"Non generiamo click o chiamate, ma vendite".

Il gruppo mediatico AZ Medien, con sede ad Aarau, ha lanciato un'agenzia di marketing digitale dedicata all'aumento delle vendite tra le PMI della Svizzera tedesca: AZ Regiohelden (Werbewoche.ch riporta).

WW: Di cosa si occupa AZ Regiohelden, signor Fröhlich?
Markus Fröhlich: Offriamo alle PMI del nostro bacino d'utenza forme di pubblicità adatte a loro. Perché il banner che si adatta alla campagna pubblicitaria di Renault non si adatta al parrucchiere di Baden che vuole acconciare i capelli di nuovi clienti. La questione centrale è la reperibilità su Internet. Una forma di pubblicità importante per le PMI è, ovviamente, Google AdWords. Ogni PMI potrebbe crearselo da sola, ma i parrucchieri, i tetti e i panettieri sono impegnati tutto il giorno a tagliare i capelli, fare tetti e cuocere, e di solito non hanno tempo e competenze per ottimizzare il loro sito web, ammesso che ne abbiano uno. Le PMI che non hanno un sito web sono più numerose di quelle che ne hanno uno. E per le PMI non è importante il branding, ma il ritorno sull'investimento. Per questo motivo realizziamo per i nostri clienti i cosiddetti siti web di marketing: Questi siti web, specificamente orientati ad AdWords, sono ottimizzati per i dispositivi mobili e contengono tutte le informazioni necessarie per rendere il nostro cliente trovabile su Internet - niente di meno, ma anche niente di più. Inoltre, aiutiamo i nostri clienti con la loro pubblicità su Google, assicuriamo il giusto targeting regionale, prenotiamo le parole chiave giuste e forniamo la reportistica: depositiamo i siti web di marketing con numeri di misurazione con prefisso locale. I nostri clienti sentono poi nel jingle a monte in base a quale campagna ricevono la chiamata corrente. Inoltre, il nostro cliente riceve un rendiconto mensile che indica quale annuncio ha generato quanti clic - è qui che entra in gioco il denaro, perché paghiamo per ogni clic - e quante chiamate sono state generate. Nella valutazione, il nostro cliente vede anche quali numeri di telefono hanno chiamato e quindi vede quale contatto è diventato un cliente. In questo modo, le spese e le entrate sono contrapposte. È raro vedere così chiaramente nelle misure di marketing cosa porta qualcosa e cosa non porta nulla.

E quanto costa tutto questo?
Felice: Ci concentriamo sul gruppo target delle PMI, ossia offriamo servizi professionali per budget di piccole e medie dimensioni. Le PMI vogliono utilizzare un budget ragionevole e vedere rapidamente come funzionano le misure. I nostri servizi sono personalizzati in base a queste esigenze. Siamo in grado di stimare il budget necessario per soddisfare le aspettative dei nostri clienti, anche se non possiamo garantire che ciò che ci si aspetta si realizzi. Tuttavia, le probabilità sono elevate.

Come riuscite a creare ulteriori opportunità di profitto in piccoli segmenti di mercato già ben occupati a livello regionale?
Felice: Definiamo con precisione le condizioni quadro per ogni cliente. Per noi è particolarmente importante avere aspettative realistiche, perché molti dei nostri clienti non hanno la percezione di ciò che possono aspettarsi quando investono una certa somma di denaro. Poi costruiamo il sito web di marketing ottimizzato per i contatti. Chi ha bisogno di far riparare il proprio cellulare non cerca la storia dell'azienda, ma vuole semplicemente vedere i prezzi, i servizi e sapere dove si trova il negozio. Per i dentisti è diverso: in questo caso è importante sapere dove ha studiato il medico, da quanto tempo gestisce il suo studio e che aspetto ha. Noi scegliamo esattamente quali informazioni servono al potenziale cliente e quali no. Regiohelden Germania serve oggi oltre 1.000 clienti e sa cosa funziona particolarmente bene per quale gruppo target e settore. È così che i successi vengono raggiunti rapidamente.

Quindi guardate a ciascuno dei vostri clienti individualmente e fate loro un'offerta su misura?
Felice: Esattamente. Ad esempio, quando un dentista viene da noi, di solito offre molti servizi. La prima cosa che gli chiediamo è dove ha ancora capacità, dove si concentra, qual è la sua attuale base di clienti e quali clienti desidera. Poi guardiamo dove si trova il volume di ricerca, quanto sono alti i prezzi dei clic e calcoliamo, sulla base delle quote di contatto e dei tassi di clic, cosa è realisticamente fattibile per quale servizio. A questo punto possiamo dire: per la somma X, possiamo aspettarci una media di dieci-quindici chiamate. Poi il cliente deve dirci se - se dieci clienti in più vengono a farsi sbiancare - il fatturato aggiuntivo è in relazione allo sforzo e alla spesa. Un calcolo molto semplice del ritorno sull'investimento. I nostri clienti hanno spesso aspettative molto illusorie. Ma il nostro modello funziona solo se lavoriamo con i nostri clienti a lungo termine. Per questo motivo chiariamo fin dall'inizio quali sono le aspettative realistiche per la performance media di una campagna e quali sono i risultati che intendiamo raggiungere. Abbiamo termini contrattuali brevi e dimostriamo risultati misurabili. In questo modo il nostro cliente può vedere rapidamente quali misure portano qualcosa e quali nulla. Sono buone condizioni perché entrambe le parti siano soddisfatte e vogliano lavorare insieme a lungo termine. Non generiamo click o chiamate, ma più vendite. Chiediamo anche un feedback al nostro cliente, dobbiamo sapere come si presenta il feedback. Solo così possiamo ottimizzare ulteriormente la campagna e, in ultima analisi, soddisfare il nostro cliente.

La vostra offerta comprende anche una sorta di monitoraggio dei concorrenti? Per restare all'esempio del dentista: Quando valutate come viene accolta la gamma di servizi di un medico e come si potrebbe ottimizzare la domanda, valutate anche quanto sia utile offrire in aggiunta lo sbiancamento, come il dentista della porta accanto?
Felice: Naturalmente, questo fa parte del business. Perché se il nostro cliente vuole offrire un determinato servizio in una certa regione, dobbiamo naturalmente sapere anche cosa troverà chi effettua una ricerca: quali servizi, quali località, quali prezzi. Perché se uno dei nostri clienti ha dei concorrenti che offrono lo stesso servizio a un prezzo molto più basso, possiamo portarli in cima a Google, generare chiamate e il nostro lavoro sarebbe teoricamente finito. Ma poi il nostro cliente finirà per rinunciare, perché riceve chiamate, ma non fa affari. Ecco perché valutiamo con molta attenzione i prezzi e il gruppo target. È anche il modo in cui costruiamo le campagne: Se un cliente dice di volersi definire in base alla qualità, escludiamo fin dall'inizio termini di ricerca come "cheapest" o "cheapest". Un errore di pensiero fondamentale di AdWords è: non si tratta di apparire il più spesso possibile, ma di apparire quando c'è un'altissima probabilità che il ricercatore diventi davvero un cliente. Più è mirato, meno sprechi ci sono, meglio è. Se uno dei criteri di ricerca di un ricercatore non si applica al nostro cliente, è meglio che non venga visualizzato. Perché altrimenti il ricercatore potrebbe cliccare, scartare l'offerta, ma il nostro cliente paga comunque, perché ogni clic costa.

Quale strategia state perseguendo con la partecipazione in AZ Regiohelden, signor Neumann?
Peter Neumann: Ci rivolgiamo principalmente al mercato digitale regionale e locale. Ci concentriamo sull'area tra Basilea, Berna e Zurigo. In quest'area siamo molto ben rappresentati con giornali, inserzionisti, radio e televisioni regionali, ma finora non abbiamo un'attività digitale regionale da avviare, anche se riteniamo che sia molto redditizia. I grandi inserzionisti nazionali hanno bisogno di AZ Medien, soprattutto nella Svizzera nordoccidentale, per soddisfare le loro esigenze di comunicazione, proprio come i nostri clienti attuali, le PMI della nostra zona, quelle di medie e piccolissime dimensioni. Ci conoscono da tempo, fanno con noi pubblicità sulla carta stampata e in parte anche alla radio e alla televisione, ma finora non abbiamo fatto loro un'offerta digitale ragionevole. AZ Regiohelden sta ora colmando questa lacuna.

Regiohelden ha già avuto successo in Germania.
Neumann: Esatto, Regiohelden opera già da cinque anni. Cercavamo un partner che avesse già esperienza in questo settore specializzato, in modo da non dover partire da zero. In Svizzera non c'è nessuno che sia già molto bravo in questo campo, quindi abbiamo cercato in Germania. Regiohelden ha già un totale di cinque uffici e oltre 120 dipendenti. Markus Fröhlich ha già creato l'ufficio di Monaco e ora sta creando anche quello di Zurigo.

"Nuovi clienti grazie alla pubblicità locale su Internet" è il vostro grido di battaglia, regionale è il vostro obiettivo. Regionale significa Argovia?
Neumann: No. Al momento ci concentriamo sulle aree di Argovia e Zurigo perché i clienti di quelle zone ci conoscono bene, come media house e come partner per la pubblicità sui nostri media. Ma il nostro bacino d'utenza è l'intera Svizzera tedesca, ed è per questo che stiamo aprendo anche il primo ufficio AZ Regiohelden a Zurigo e non qui ad Aarau, anche se qui avremmo spazio. Ma anche Basilea, che conta molte PMI, potrebbe essere una sede interessante. Forse in futuro ci sarà anche un ufficio vendite. Ma per ora vedremo come decolleranno gli affari.

Il vostro sito web dice: "Il dentista di cui parlate a Berlino Kreuzberg. L'avvocato che offre consulenza in materia di diritto del lavoro a Stoccarda Est. L'artigiano di cui i clienti si fidano a Monaco Pasing...". Non sembra la Svizzera tedesca... - è adatto alla strategia?
Neumann: I nostri venditori sono tutti svizzeri e anche i colleghi con cui i nostri clienti entrano in contatto quando si tratta di adattare le campagne sono svizzeri. È necessario che sia così, perché le parole chiave di successo possono essere molto diverse tra Germania, Austria e Svizzera tedesca. È necessario partecipare alla formulazione.
Felice: Certo, non è ideale operare con esempi tedeschi, ma è la verità: abbiamo acquisito il nostro know-how in Germania. Non vogliamo conquistare il mercato svizzero con falsi esempi, ma piuttosto presentare le prime storie di successo svizzere entro un anno. La ragione di questa joint venture con AZ Medien è che il know-how non esiste ancora in questa forma in Svizzera. E lo diciamo anche ai nostri clienti.

Regiohelden sembra proprio una start-up, fatta a mano. È in linea con il vostro progetto di diventare l'attore centrale della pubblicità digitale nella Svizzera tedesca?
Felice: Esatto, è andata così cinque anni fa. Il nostro fondatore Feliks Eyser era molto esperto di Internet e ha avviato una campagna Adwords per un amico. La campagna si è trasformata in due, tre e quattro clienti e Eyser ha pensato: ci deve essere qualcosa di vero, sto costruendo un'azienda. È una classica start-up: abbiamo iniziato con tre persone in un salotto, oggi abbiamo cinque uffici con 120 dipendenti e oltre 1000 clienti. La nostra missione è rimasta la stessa: offrire marketing online di alta qualità a un prezzo ragionevole per il gruppo target delle PMI.
Neumann: Abbiamo riflettuto a lungo sul nome. Da un lato, è già affermato e funziona, dall'altro: è il nome giusto per la Svizzera? Volevamo assolutamente un nome tedesco, non un anglicismo come Winlocal, Reachlocal, Telegate o altro. Perché gli affari locali si svolgono semplicemente in tedesco. "Regiohelden" è facile da ricordare e si combina bene con AZ: volevamo che questa combinazione rendesse chiaro che dietro c'è AZ Medien. Sono fermamente convinto che AZ Regiohelden possa diventare un marchio convincente nel settore B2B.

Quale budget devo avere per poter effettuare un ordine con AZ Regiohelden?
Felice: Il budget minimo mensile è di 500 franchi svizzeri, ma ovviamente il budget è sostanzialmente aperto e il limite massimo è fissato dal mercato. Con AdWords, infatti, si paga per ogni clic e il prezzo del clic varia notevolmente; dipende da quanto io e il concorrente siamo disposti a pagare, dal fattore di qualità della campagna stessa e da come la campagna deve essere progettata. Più alto è il prezzo del singolo clic, più alto deve essere il budget. Possiamo soddisfare le aspettative dei nostri clienti e raggiungere determinati valori medi solo se otteniamo almeno 200-300 clic al mese.
Neumann: Per noi, tutto questo ha senso solo se anche i nostri clienti possono raggiungere il successo. Oggi ci sono aziende che raccolgono denaro, prenotano una parola chiave, ma alla fine non ottengono nulla per i loro clienti. Ma "prendi i soldi e scappa" non è quello che vogliamo. Dopo tutto, con questa offerta ci rivolgiamo ai nostri clienti principali, con i quali vorremmo fare affari anche tra vent'anni. Pertanto, non possiamo permetterci di allontanarli. Ecco perché Regiohelden ci ha convinto. Il loro know-how è pari a quello del reparto vendite - quello che succede nella "sala macchine" è molto intelligente e monitorato in modo intensivo: cosa va bene, in quali settori, perché, cosa viene cliccato, come deve apparire un sito web? Il successo del cliente dipende da una buona offerta, non da un buon team di vendita, anche se naturalmente è impossibile farne a meno.

Che tipo di aumento dei profitti può aspettarsi il dentista o la piccola agenzia pubblicitaria?
Felice: Mi tratterrò dal fornire cifre impressionanti, perché è molto individuale. Dipende da quanto costa il singolo clic, a seconda del settore, da quante persone cliccano e quante chiamano. E se dieci persone chiamano cercando esattamente ciò che il mio cliente offre, quante di loro diventano in media acquirenti? Ad esempio, se un dentista ha il suo studio proprio vicino a una fermata del tram, è probabile che un maggior numero di pazienti si rivolga a lui rispetto a uno studio difficile da raggiungere. Il successo di un'azienda dipende da una serie di fattori. Ecco perché non possiamo fornire valori medi per tutti i nostri clienti. Non avrebbe senso. Né possiamo dare garanzie di successo. Lavoriamo con valori empirici, i cui incrementi di profitto in un intervallo da-a sono realistici in un settore con un certo budget. Abbiamo una conoscenza completa del settore, ma dobbiamo prima conoscere nel dettaglio la singola azienda.

Come si posiziona AZ Regiohelden nel portafoglio di AZ Medien?
Neumann: Ci concentriamo sulla portata, sui ricavi pubblicitari e sulle PMI. In questo senso, AZ Medien e AZ Regiohelden hanno lo stesso obiettivo, la stessa strategia e si integrano perfettamente. Con AZ Regiohelden, tuttavia, non ci limitiamo a sfiorare i clienti esistenti di AZ Medien, ma cerchiamo di individuare i potenziali clienti a cui la nostra offerta si adatta meglio e ci rivolgiamo a loro. Nell'organigramma, AZ Regiohelden si trova nella divisione Digital e riunisce tutti i settori della nostra azienda, stampa, televisione e online.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich

In breve

Peter Neumann, 47
- Ha studiato Scienze dell'Informazione, Scienze Politiche e Marketing presso l'Università del Saarland, Saarbrücken.
- Dal 2002 varie posizioni nel settore digitale del Gruppo Holtzbrinck
- 2012-2014 Amministratore delegato di Styria Digital Holding GmbH in Austria
- Chief Digital Officer AZ Medien e membro del Comitato esecutivo da giugno 2014

Markus Fröhlich, 32
- Studi giuridici, MBA Gestione generale
- 2011-2013 Responsabile vendite senior di Google, Daily Deal
- 2013/14 Location Manager Monaco di Baviera Regiohelden
- Da novembre 2014 Responsabile Vendite AZ Medien, AZ Regiohelden.