"Nous ne générons pas de clics ou d'appels, mais du chiffre d'affaires".

Le groupe de médias AZ Medien, basé à Aarau, a lancé une agence de marketing numérique dont l'objectif est d'augmenter le chiffre d'affaires des PME en Suisse alémanique : AZ Regiohelden (Werbewoche.ch a rapporté).

WW : Que fait AZ Regiohelden, Monsieur Fröhlich ?
Markus Fröhlich : Nous proposons aux PME de notre zone de chalandise des formes de publicité adaptées à leurs besoins. En effet, la bannière qui correspond à la campagne publicitaire de Renault ne convient pas au coiffeur de Baden qui veut coiffer de nouveaux clients. L'essentiel est de pouvoir être trouvé sur Internet. Une forme de publicité importante pour les PME est bien sûr Google AdWords. Chaque PME pourrait les mettre en place elle-même, mais le coiffeur, le couvreur et le boulanger sont occupés toute la journée à couper les cheveux, à couvrir le toit et à faire de la pâtisserie - et n'ont généralement pas le temps ni les compétences nécessaires pour optimiser leur site web ; si tant est qu'ils en aient un. Il y a plus de PME sans site web que de PME avec site web. Et pour les PME, il ne s'agit pas non plus de branding, mais de retour sur investissement. C'est pourquoi nous construisons pour nos clients ce que l'on appelle des sites web marketing : Ces sites spécialement conçus pour AdWords sont optimisés pour les mobiles et contiennent toutes les informations nécessaires pour que nos clients puissent être trouvés sur Internet - pas moins, mais pas plus non plus. En outre, nous aidons nos clients à faire de la publicité sur Google, nous veillons au bon ciblage régional, nous réservons les bons mots-clés et nous fournissons le reporting : nous enregistrons les sites web marketing avec des numéros d'appel de mesure avec un préfixe local. Nos clients entendent alors dans le jingle qui précède la campagne sur la base de laquelle ils reçoivent l'appel actuel. En outre, notre client reçoit chaque mois un relevé précis de l'annonce qui a généré combien de clics - c'est là que l'argent entre en jeu, car chaque clic est payé - et combien d'appels ont été générés. Dans l'évaluation, notre client voit également quels numéros de téléphone ont été appelés et voit ainsi quel contact est devenu un client. Les dépenses et les recettes sont ainsi mises en parallèle. Il est rare de voir aussi clairement ce qui est utile et ce qui ne l'est pas dans les mesures de marketing.

Et combien ça coûte ?
Joyeux : Nous nous concentrons sur le groupe cible des PME, nous offrons donc un service professionnel pour les petits et moyens budgets. Les PME veulent utiliser un budget raisonnable et voir rapidement l'effet des mesures prises. Nos services sont conçus pour répondre à ces besoins. Nous pouvons évaluer le budget dont nous avons besoin pour répondre aux attentes de notre client - même si nous ne pouvons pas garantir que ce que nous attendons se produira. Néanmoins, les probabilités sont élevées.

Comment parvenez-vous à identifier des opportunités de profit supplémentaires dans de petits segments de marché déjà bien occupés au niveau régional ?
Joyeux : Nous définissons précisément les conditions-cadres pour chaque client. Il est particulièrement important pour nous d'avoir des attentes réalistes, car beaucoup de nos clients n'ont aucune idée de ce qu'ils peuvent attendre s'ils investissent une certaine somme. Nous construisons alors le site web marketing optimisé pour le contact. Celui qui doit faire réparer son téléphone portable ne cherche pas à connaître l'histoire de l'entreprise ; il veut simplement voir les prix et les prestations et savoir où se trouvent les boutiques. Il en va autrement pour le dentiste : il est également pertinent de savoir où le médecin a fait ses études, depuis quand il dirige son cabinet et à quoi il ressemble. Nous sélectionnons précisément les informations dont un client potentiel a besoin et celles dont il n'a pas besoin. Regiohelden Allemagne gère aujourd'hui plus de 1000 clients et sait ce qui fonctionne particulièrement bien pour tel groupe cible et tel secteur. Ainsi, les succès sont rapidement au rendez-vous.

Vous regardez donc chacun de vos clients individuellement et vous leur faites une offre sur mesure ?
Joyeux : Exactement. Par exemple, lorsqu'un dentiste vient nous voir, il propose généralement de nombreux services. Nous commençons alors par lui demander où il a encore des capacités, où il se concentre, quelle est sa clientèle actuelle et quels sont les clients qu'il souhaite avoir. Ensuite, nous regardons quel est le volume de recherche, quel est le prix des clics et nous calculons, sur la base des taux de contact et des taux de clics, ce qui est réalisable pour chaque service et comment. Nous pouvons alors dire : pour la somme X, nous pouvons compter en moyenne sur dix à quinze appels. Le client doit ensuite nous dire si - dans le cas où dix clients de plus viennent pour un blanchiment - le chiffre d'affaires supplémentaire est en rapport avec les efforts et les dépenses. C'est un calcul très simple de retour sur investissement. Souvent, nos clients ont des attentes très illusoires. Or, notre modèle ne fonctionne que si nous travaillons à long terme avec nos clients. C'est pourquoi nous clarifions au départ quelles sont les attentes réalistes pour une performance de campagne moyenne et ce que nous pensons atteindre. Nous avons des contrats de courte durée et nous présentons des résultats mesurables. Notre client voit donc rapidement quelle mesure apporte quelque chose et laquelle ne sert à rien. De bonnes conditions pour que les deux parties soient heureuses et souhaitent collaborer à long terme. Nous ne générons pas de clics ou d'appels, nous générons davantage de chiffre d'affaires. Nous demandons également un feedback à notre client, nous devons savoir à quoi ressemblent les retours. Ce n'est qu'ainsi que nous pouvons continuer à optimiser la campagne et, en fin de compte, satisfaire notre client.

Votre offre inclut-elle aussi une sorte de veille concurrentielle ? Pour reprendre l'exemple du dentiste : Si vous évaluez comment la gamme de prestations d'un médecin est appréciée et comment on pourrait optimiser la demande, évaluez-vous également l'utilité de proposer en plus le blanchiment - comme le dentiste d'à côté ?
Joyeux : Bien sûr, cela fait partie du métier. Car si notre client veut proposer un certain service dans une région donnée, nous devons bien sûr aussi savoir ce qu'un chercheur trouve par ailleurs : quels services, quels lieux, quel prix. Car si l'un de nos clients a des concurrents qui proposent le même service à un prix beaucoup plus bas, nous pouvons certes le placer en tête de Google, générer des appels et notre travail serait théoriquement terminé. Mais notre client finira par démissionner, car il recevra certes des appels, mais ne fera pas d'affaires. C'est pourquoi nous examinons très attentivement le pricing et le groupe cible. C'est ainsi que nous construisons nos campagnes : Si un client dit vouloir se définir par la qualité, nous excluons d'emblée des termes de recherche comme "le moins cher" ou "le moins cher". Une erreur de raisonnement fondamentale dans AdWords est la suivante : il ne s'agit pas d'être affiché le plus souvent possible, mais d'apparaître lorsque la probabilité est très élevée que la personne qui effectue la recherche devienne réellement un client. Plus c'est ciblé, moins il y a de perte de diffusion, mieux c'est. Si l'un des critères de recherche d'une personne ne correspond pas à notre client, il est préférable de ne pas apparaître. Car sinon, la personne qui cherche cliquera peut-être, rejettera l'offre, mais notre client paiera quand même - car chaque clic coûte.

Quelle stratégie poursuivez-vous avec la participation à AZ Regiohelden, Monsieur Neumann ?
Peter Neumann : Nous nous adressons principalement au marché numérique régional et local. Nous nous concentrons sur la zone située entre Bâle, Berne et Zurich. Dans cette région, nous sommes très bien représentés avec des journaux, des annonces, la radio et la télévision régionale - mais nous n'avons pas encore d'activité numérique régionale à prendre, bien que nous pensions qu'elle soit très lucrative. Les grands annonceurs nationaux ont besoin d'AZ Medien, surtout dans le nord-ouest de la Suisse, pour répondre à leurs besoins en communication, tout comme nos clients actuels, les PME de notre région, des moyennes aux toutes petites. Ils nous connaissent depuis longtemps, font avec nous de la publicité dans la presse écrite et parfois aussi à la radio et à la télévision, mais jusqu'à présent, nous ne leur avions pas proposé d'offre numérique digne de ce nom. AZ Regiohelden comble désormais cette lacune.

Regiohelden est déjà en activité avec succès en Allemagne.
Neumann : C'est vrai, Regiohelden est déjà actif depuis cinq ans. Nous avons cherché un partenaire qui avait déjà de l'expérience dans ce domaine spécialisé, afin de ne pas devoir tout recommencer à zéro. En Suisse, il n'y a personne qui sache vraiment bien le faire, c'est pourquoi nous sommes partis à la recherche de l'Allemagne. Au total, Regiohelden compte déjà cinq bureaux et plus de 120 employés. Markus Fröhlich a déjà mis en place le bureau de Munich et développe maintenant le bureau de Zurich.

"De nouveaux clients grâce à la publicité locale sur Internet", tel est votre cri de guerre, vous vous concentrez sur la région. Régional signifie Argovie ?
Neumann : Non, nous nous concentrons pour l'instant sur les régions d'Argovie et de Zurich, car les clients nous y connaissent bien en tant qu'entreprise de médias et en tant que partenaire pour la publicité dans nos médias. Mais notre zone de chalandise est toute la Suisse alémanique, c'est pourquoi nous ouvrons le premier bureau d'AZ Regiohelden à Zurich et non ici à Aarau, bien que nous ayons de la place ici. Mais Bâle, qui compte de nombreuses PME, pourrait aussi être un site intéressant. Peut-être y aura-t-il aussi un bureau de vente à l'avenir. Mais pour l'instant, nous voyons comment les affaires démarrent.

Sur votre site Internet, on peut lire : "Le dentiste dont on parle à Berlin Kreuzberg. L'avocat qui conseille sur le droit du travail à Stuttgart Est. L'artisan dont les clients lui font confiance à Munich Pasing ..." Cela ne ressemble pas à la Suisse alémanique ... - est-ce que cela correspond à la stratégie ?
Neumann : Nos vendeurs sont tous suisses et les collègues avec lesquels nos clients sont en contact lorsqu'il s'agit d'adapter des campagnes sont également suisses. Il doit en être ainsi, car les mots-clés qui ont du succès peuvent être assez différents entre l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse alémanique. Il faut donc être à l'aise avec le wording.
Joyeux : Bien sûr, ce n'est pas idéal d'opérer avec des exemples allemands - mais c'est la vérité : nous avons acquis notre savoir-faire en Allemagne. Nous ne voulons pas conquérir le marché suisse avec de faux exemples, mais nous préférons arriver dans un an avec les premières success stories suisses. La raison de cette joint-venture avec AZ Medien est en effet que le savoir-faire n'existe pas encore sous cette forme en Suisse. Et c'est ce que nous disons à nos clients.

Regiohelden sonne plutôt comme une start-up, taillée à la main. Est-ce que cela correspond à votre projet de devenir l'acteur central de la publicité numérique en Suisse alémanique ?
Joyeux : C'est vrai, c'était comme ça il y a cinq ans. Notre fondateur, Feliks Eyser, était très intéressé par Internet et a mis en place une campagne Adwords pour un ami. Cela a débouché sur deux, trois et quatre clients - et Eyser s'est dit : il doit y avoir quelque chose, je vais monter une entreprise. Une start-up classique : début avec trois personnes dans le salon, aujourd'hui cinq bureaux avec 120 collaborateurs et plus de 1000 clients. Notre mission est restée la même : proposer un marketing en ligne de qualité à un prix raisonnable pour le groupe cible des PME.
Neumann : Nous avons beaucoup réfléchi à ce nom. D'une part, il est déjà introduit et fonctionne, d'autre part, est-ce le bon nom pour la Suisse ? Nous voulions en tout cas un nom allemand, pas un anglicisme comme Winlocal, Reachlocal, Telegate ou je ne sais quoi. Car les affaires locales se font tout simplement en allemand. "Regiohelden" est facile à retenir et se combine bien avec AZ - nous voulions cette combinaison pour faire comprendre qu'il y a AZ Medien derrière. Je crois fermement qu'AZ Regiohelden peut devenir une marque convaincante dans le domaine B2B.

De quel budget dois-je disposer pour pouvoir confier une mission à AZ Regiohelden ?
Joyeux : Le budget mensuel minimum est de 500 francs, mais il est bien entendu ouvert vers le haut, ce plafond étant fixé par le marché. En effet, avec AdWords, chaque clic est payé et le prix du clic est très variable ; il dépend du prix que le concurrent et moi-même sommes prêts à payer, du facteur de qualité de la campagne elle-même et de la manière dont la campagne doit être conçue. Plus le prix du clic est élevé, plus le budget doit l'être aussi. Nous ne pouvons répondre aux attentes de notre client et atteindre certaines valeurs moyennes que si nous parvenons à un minimum de 200 à 300 clics par mois.
Neumann : Pour nous, tout cela n'a de sens que si nos clients peuvent enregistrer des succès. Il existe aujourd'hui quelques entreprises qui collectent de l'argent, réservent un mot-clé, mais n'obtiennent en fin de compte aucun résultat pour leurs clients. "Take the money and run", ce n'est pas ce que nous voulons. Avec cette offre, nous nous adressons en effet à nos principaux clients et nous souhaitons continuer à faire des affaires avec eux dans vingt ans. Nous ne pouvons donc pas nous permettre de les aliéner. C'est pourquoi Regiohelden nous a convaincus. Ils ont autant de connaissances spécialisées du côté de l'exécution que dans le département des ventes - ce qui se passe dans la "salle des machines" est très intelligent et fait l'objet d'un monitoring très intensif : qu'est-ce qui marche bien, dans quelles branches, pourquoi, qu'est-ce qui est cliqué, à quoi doit ressembler un site web ? C'est d'une telle bonne offre que dépend le succès du client, pas d'une bonne équipe de vente, même si cela ne peut évidemment pas se faire sans elle.

Sur quelle augmentation des bénéfices le dentiste ou la petite agence de publicité peuvent-ils compter ?
Joyeux : Je me retiens de donner des chiffres frappants, car c'est très individuel. Cela dépend de ce que coûte chaque clic selon le secteur, du nombre de personnes qui cliquent et du nombre d'appels. Et si dix personnes appellent en cherchant exactement ce que mon client propose, combien d'entre elles deviennent en moyenne des acheteurs ? Par exemple, si un dentiste a son cabinet juste à côté d'un arrêt de tramway, il est probable que davantage de patients viennent le voir que si son cabinet est difficile d'accès. Le succès commercial dépend de plusieurs facteurs. C'est pourquoi nous ne pouvons pas donner de valeurs moyennes pour tous nos clients. Cela n'aurait pas de sens. Nous ne pouvons pas non plus donner de garanties de succès. Nous nous basons sur des valeurs empiriques pour déterminer quelles augmentations de bénéfices sont réalistes dans une fourchette de à dans un secteur avec un certain budget. Nous avons une connaissance approfondie de la branche, mais nous devons d'abord apprendre à connaître chaque entreprise en détail.

Comment AZ Regiohelden est-il positionné dans le portefeuille de AZ Medien ?
Neumann : Nous misons sur la portée, nous misons sur les recettes publicitaires et nous misons sur les PME. Dans ce sens, AZ Medien et AZ Regiohelden ont le même objectif, la même stratégie et s'accordent parfaitement. Avec AZ Regiohelden, nous ne nous contentons toutefois pas de passer en revue les clients existants d'AZ Medien, mais nous regardons de manière ciblée à quels clients potentiels notre offre convient le mieux et nous nous adressons à eux. Dans l'organigramme, AZ Regiohelden se situe dans le domaine du numérique et relie tous les secteurs de notre entreprise, la presse écrite, la télévision et le web.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

En bref

Peter Neumann, 47 ans
- Études de sciences de l'information, de politologie et de marketing, Université de la Sarre à Sarrebruck
- à partir de 2002, divers postes dans le secteur numérique du groupe Holtzbrinck
- 2012-2014 Directeur général de Styria Digital Holding GmbH en Autriche
- depuis juin 2014 Chief Digital Officer AZ Medien et membre de la direction d'entreprise

Markus Fröhlich, 32 ans
- Études de droit, MBA General Management
- 2011-2013 Senior Sales Manager Google, Daily Deal
- 2013/14 Directeur du site de Munich Regiohelden
- depuis novembre 2014 directeur des ventes AZ Medien, AZ Regiohelden