Come evitare la perdita di clienti

I cinque fattori di successo della gestione del marchio. I risultati completi sono stati presentati martedì 14 aprile presso il Widder Hotel di Zurigo. Davanti a circa 140 ospiti presenti, in occasione del Marketing-Meeting di quest’anno è stato presentato lo studio sul tema «Gestione del marchio al di sotto del valore» realizzato da Mediaschneider, Serviceplan e GfK. Dopo il discorso di benvenuto di Manfred Strobl (amministratore delegato di Mediaschneider), il dott. Peter Haller (fondatore e amministratore delegato del Gruppo Serviceplan), il dott. Robert Kecskes (Senior Insights Director di GfK), Barbara Evans (amministratrice delegata di Facit Media Efficiency) e Monika Saeger (amministratrice delegata del Gruppo Serviceplan) hanno presentato i risultati.Perdita costante di clientiIl 44% di tutti i marchi di produttori – una percentuale in aumento – sono i cosiddetti «Burnout Brands», il che significa che perdono oltre il 30% dei propri clienti abituali ogni anno. I marchi cercano di compensare questi cali ricorrendo a un numero sempre maggiore di clienti occasionali: in questo modo, i «Burnout Brands» si posizionano per lo più attraverso strumenti classici e quantitativi dall’effetto a breve termine, presentandosi così principalmente orientati al prodotto e non al marchio. Questa gestione frenetica e inefficiente del marchio porta, al più tardi entro due anni, a una perdita di quote di mercato. Cosa fanno di meglio il restante 26 per cento dei marchi, i cosiddetti «Growth Brands» in crescita?Emozioni come valore del marchio«I »Growth Brands«, che raggiungono nuovi acquirenti con un’elevata propensione al riacquisto, si posizionano con le loro campagne in modo nettamente più orientato al valore del marchio e più emotivo. I più di successo tra loro perseguono a tutti i livelli del marketing una coerente corrispondenza con i valori: si assicurano che le loro campagne incarnino i propri valori di marca e siano collocate in un contesto mediatico in sintonia con i valori emotivi del marchio. Non sono i classici strumenti di marketing, razionali e orientati all’utente, a motivare oggi l’acquisto: »Questi rappresentano oggi solo il 30 per cento del successo in termini di quota di mercato. Il 70 per cento è costituito dai valori emotivi del marchio, sui quali però si punta troppo poco», afferma il dott. Peter Haller, amministratore delegato e fondatore del Gruppo Serviceplan.Nuova comprensione dei gruppi targetUna visione radicalmente nuova dei gruppi target è fondamentale per acquisire nuovi clienti disposti ad acquistare un prodotto più di una volta. Caratteristiche generiche come, ad esempio, l’età e il reddito sono estranee al marchio e portano a definire gruppi target non rilevanti. Solo i segmenti di mercato definiti in base al comportamento d’acquisto sono efficaci e specifici per il marchio. È stato così possibile definirne tre: «i notoriamente curiosi», «i seri passanti» e «i fedeli convinti». Il «passante serio» è il più interessante nel breve e medio termine, poiché è insoddisfatto del proprio marchio attuale e cerca un’alternativa.Approccio individuale al gruppo targetI tre gruppi target sono indirizzati singolarmente, ma devono essere tutti indirizzati in modo trasversale e con contenuti qualitativamente convincenti e su misura, poiché i tre tipi di acquirenti hanno comportamenti di consumo mediatico diversi. Sebbene la TV sia il mezzo principale per tutti e tre, essi preferiscono canali e programmi diversi. Sulla base delle nuove conoscenze acquisite sulle preferenze mediatiche dei tre gruppi di acquirenti e sul loro approccio differenziato, è possibile pianificare e investire in modo mirato.