Come si acquista una banca?
Le agenzie di Zurigo pubblicizzano il lancio in borsa delle banche cantonali di San Gallo e Lucerna
Le agenzie di Zurigo promuovono il lancio in borsa delle banche cantonali di San Gallo e LucernaA cura di Luca Aloisi 11 delle 24 banche cantonali (KB) sono quotate alla borsa svizzera. Poco dopo l'Offerta Pubblica Secondaria (OPS) della KB di Lucerna, si aggiunge ora anche la KB di San Gallo. Suter Global Communication e Peter Bütikofer & Company hanno fatto due diverse apparizioni per promuovere la privatizzazione parziale. Con risultati contrastanti.
Quando di recente la Zürcher Kantonalbank è balzata agli onori delle cronache per il pagamento di bonus ai membri del Consiglio di banca, eletti esclusivamente a livello politico, la controversia è stata nuovamente utilizzata come spinta a privatizzare l'istituto finanziario.
Le società per azioni di diritto privato sono una minoranza tra le banche cantonali. Hanspeter Hess, portavoce dell'Associazione delle Banche Cantonali, è convinto che non lo sarà ancora per molto. Alla Berner KB, probabilmente la prima ad attirare l'attenzione nazionale per il cambiamento della sua forma giuridica, si è aggiunta di recente la Luzerner KB (LUKB).
A differenza del primo caso, tuttavia, non sono state le difficoltà finanziarie di LUKB a spingerla a compiere questo passo. A favore dell'apertura c'erano piuttosto altri motivi: l'alleggerimento dell'onere per il Cantone, la maggiore fidelizzazione della clientela grazie a una maggiore flessibilità, le maggiori opportunità di trading con swap o partecipazioni incrociate in altre società per azioni e il cambiamento strutturale del settore bancario.
LUKB non è attualmente l'unica a quotarsi in borsa. Anche St.Galler KB (SGKB) si è trasformata poco più di un anno fa in una società simile, una società per azioni a economia mista, e ora sta per essere quotata in borsa. Naturalmente, ciò non avverrà senza un grande supporto pubblicitario e di pubbliche relazioni. Dopo tutto, i clienti devono essere
e soprattutto
investitori dovrebbero essere attratti. Questo perché devono essere in grado di convivere con il fatto che, nonostante il nuovo assetto proprietario, non saranno in grado di scuotere la maggioranza di voto del Cantone.
L'anno dell'anniversario ha aiutato,
per rafforzare l'immagine di LUKB
Nel 1999, il Consiglio di Stato, in qualità di maggiore azionista, ha presentato i suoi piani di privatizzazione parziale di LUKB nell'ambito del processo di consultazione. Di conseguenza, il 12 marzo è stato dato il via libera alla trasformazione retroattiva in società per azioni. Il maggior numero possibile di lucernesi doveva diventare azionista della banca cantonale, in quanto la banca non solo vuole essere ancorata alla regione attraverso i suoi rapporti commerciali, ma anche attraverso la sua struttura proprietaria.
L'esito negativo del referendum sulla privatizzazione parziale, che ha coinciso con il 150° anniversario della banca lo scorso settembre, non ha scoraggiato i responsabili. "Sentivamo di avere un forte radicamento a Lucerna", afferma oggi Daniel von Arx, responsabile delle pubbliche relazioni della LUKB.
"L'obiettivo era conquistare gli abitanti di Lucerna come azionisti e convincere i critici della privatizzazione parziale", ricorda Markus Schär, ideatore e consulente dell'agenzia zurighese Suter Global Communications (SGC). La campagna per l'anniversario con il nuovo slogan "La mia banca - giusto" ha gettato una buona base per questo, in quanto ha svolto la funzione di posizionamento sostenibile per il processo di identità.
Già prima del collocamento delle azioni, il prezzo del titolo PS, salito del 15%, dimostrava che l'umore era effettivamente cambiato. Von Arx attribuisce questo successo anche al già buon capitale d'immagine e all'elevato share of mind di LUKB. Questa è cresciuta ulteriormente con l'orgogliosa presenza sui media in occasione dell'anniversario. Né la banca né la sua politica aziendale sono state oggetto di critiche. Von Arx è convinto che "nel periodo precedente al voto, i due poli non si sono differenziati per l'obiettivo, ma per il modo in cui ci sono arrivati". Se da un lato ha notato un timore latente tra gli oppositori che la LUKB non fosse più come prima dopo la privatizzazione parziale, dall'altro i sostenitori speravano in una banca ancora migliore. La migliore posizione di partenza per la campagna pubblica di SPO.
Le testimonianze sono il simbolo della
Le antiche radici di LUKB
Il posizionamento era destinato in primo luogo al mercato nazionale, che è anche quello in cui la vicinanza emotiva è maggiore. Da qui il colore locale della campagna di testimonial, che si è svolta nell'area di Lucerna con abitanti lucernesi sconosciuti e cinque celebrità dell'economia locale, come il proprietario di Trisa Ernst Pfenniger e il capo di Emmi Fritz Wyss.
Lo slogan ombrello "La mia banca - giusto" lanciato l'anno scorso, che inizialmente aveva come base il leitmotiv "150 anni con la gente", è stato sostituito per il SPO. Tenendo conto del gruppo target, lo slogan "La mia banca" è stato rafforzato con il gioco di parole ironico "Compro la mia banca": chi ha abbastanza soldi per comprare una banca? Il nuovo leitmotiv "Just right for my portfolio" (giusto per il mio portafoglio) per il collocamento delle azioni ha trasmesso il messaggio cruciale per gli investitori, soprattutto oggi: LUKB è un valore solido con un buon potenziale futuro.
I simboli tipici della città come richiamo per gli investitori azionari
Per gli analisti finanziari e gli investitori istituzionali, i creativi di SGC hanno declinato lo stesso messaggio in due soggetti nazionali, costruendo un ponte simbolico tra valore e crescita. Purtroppo, la realizzazione visiva dell'idea è in ritardo. Ad esempio, il Kappelbrücke come elemento di collegamento tra la tastiera di un pianoforte - festival musicale - e la tastiera di un PC o il Willisauer Ringli e i CD-ROM risulta piuttosto antiquato e sbilenco. "Non ci sono molte città svizzere che possono essere localizzate dagli stranieri attraverso articoli o edifici di marca come con questi codici posizionati con precisione", afferma Daniel von Arx, difendendo l'approccio.
È evidente che la banca vuole sfruttare le qualità e l'attrattiva turistica di Lucerna per attirare l'attenzione della clientela - compresi i clienti stranieri del private banking - sulle proprie azioni.
Trasferimento del codice ingombrante come la chiave visiva con la pelle spessa
L'agenzia Peter Bütikofer & Company ha adottato un approccio completamente diverso per l'IPO della St.Galler Kantonalbank (SGKB), utilizzando un elefante come key visual. Ma nonostante il bonus dell'unicità, la scelta ha provocato anche qualche scuotimento di testa. Innanzitutto, sono stati invitati artisti professionisti locali a disegnare 40 elefanti di plastica.
Non è stato il mezzo pubblicitario a infastidire gli artisti, ma il fatto che avrebbero dovuto svolgere il loro lavoro gratuitamente. Le scolaresche sono intervenute come fortunati tappabuchi, dipingendo gli "animali pasquali" nell'ambito di un concorso e vedendo le loro creazioni esposte davanti alle filiali della SGKB a partire dall'IPO.
Tuttavia, l'evento è solo un piccolo tassello del mosaico della campagna pubblicitaria su larga scala iniziata mesi fa, quando la banca ha subito un cambiamento di strategia in vista di una parziale privatizzazione. Dopo la razionalizzazione e la riorganizzazione per aumentare l'efficienza, le nuove strutture e la semplificazione dell'offerta, la SGKB ha fatto dei lanci per comunicare il cambiamento di strategia e lo scorporo dell'unità di private banking (St.Gallen Wealth Advisory), nonché l'IPO sul lato bancario e di mercato.
La società Bütikofer & Company, vincitrice del pitch di Zurigo, ha creato un'immagine indipendente che riflette la nuova direzione e che ora ha raggiunto un alto livello di penetrazione con una notevole presenza su tutti i canali pubblicitari, tra cui le tracce di elefanti verdi sui marciapiedi, un gioco online e diversi eventi.
Dalla campagna teaser dello scorso autunno, gli elefanti verdi sono stati il visual principale della comunicazione. I pachidermi dovevano sottolineare i valori positivi della banca, come le radici locali e la solidità, ma anche contrastare i pregiudizi. "Molte persone non si fidano del fatto che la banca sia flessibile e dinamica", afferma il responsabile del progetto Guido Müller von Bütikofer.
Un elefante intelligente tra tori e orsi
Per catturare questo aspetto emotivo, si decise di puntare sull'elefante come elemento in grado di attirare l'attenzione e messaggero di attributi pubblicitari quali potenza, intelligenza, attenzione, agilità e sensibilità. Il discutibile bilanciamento semantico non è stato compreso da tutti, come sottolineano alcuni addetti al marketing della Svizzera orientale.
Nonostante le voci critiche, gli strateghi sembrano aver fatto centro con la loro visualizzazione. Nell'attuale contesto di incertezza delle piazze di scambio, l'elefante come simbolo delle azioni value poco costose, secondo Bank Sarasin, sembra una risposta cinica - l'unica corretta - ai due animali umorali del mercato azionario. Accanto a tori e orsi, il simpatico animale dalla proboscide fa la figura migliore.
Quando di recente la Zürcher Kantonalbank è balzata agli onori delle cronache per il pagamento di bonus ai membri del Consiglio di banca, eletti esclusivamente a livello politico, la controversia è stata nuovamente utilizzata come spinta a privatizzare l'istituto finanziario.
Le società per azioni di diritto privato sono una minoranza tra le banche cantonali. Hanspeter Hess, portavoce dell'Associazione delle Banche Cantonali, è convinto che non lo sarà ancora per molto. Alla Berner KB, probabilmente la prima ad attirare l'attenzione nazionale per il cambiamento della sua forma giuridica, si è aggiunta di recente la Luzerner KB (LUKB).
A differenza del primo caso, tuttavia, non sono state le difficoltà finanziarie di LUKB a spingerla a compiere questo passo. A favore dell'apertura c'erano piuttosto altri motivi: l'alleggerimento dell'onere per il Cantone, la maggiore fidelizzazione della clientela grazie a una maggiore flessibilità, le maggiori opportunità di trading con swap o partecipazioni incrociate in altre società per azioni e il cambiamento strutturale del settore bancario.
LUKB non è attualmente l'unica a quotarsi in borsa. Anche St.Galler KB (SGKB) si è trasformata poco più di un anno fa in una società simile, una società per azioni a economia mista, e ora sta per essere quotata in borsa. Naturalmente, ciò non avverrà senza un grande supporto pubblicitario e di pubbliche relazioni. Dopo tutto, i clienti devono essere
e soprattutto
investitori dovrebbero essere attratti. Questo perché devono essere in grado di convivere con il fatto che, nonostante il nuovo assetto proprietario, non saranno in grado di scuotere la maggioranza di voto del Cantone.
L'anno dell'anniversario ha aiutato,
per rafforzare l'immagine di LUKB
Nel 1999, il Consiglio di Stato, in qualità di maggiore azionista, ha presentato i suoi piani di privatizzazione parziale di LUKB nell'ambito del processo di consultazione. Di conseguenza, il 12 marzo è stato dato il via libera alla trasformazione retroattiva in società per azioni. Il maggior numero possibile di lucernesi doveva diventare azionista della banca cantonale, in quanto la banca non solo vuole essere ancorata alla regione attraverso i suoi rapporti commerciali, ma anche attraverso la sua struttura proprietaria.
L'esito negativo del referendum sulla privatizzazione parziale, che ha coinciso con il 150° anniversario della banca lo scorso settembre, non ha scoraggiato i responsabili. "Sentivamo di avere un forte radicamento a Lucerna", afferma oggi Daniel von Arx, responsabile delle pubbliche relazioni della LUKB.
"L'obiettivo era conquistare gli abitanti di Lucerna come azionisti e convincere i critici della privatizzazione parziale", ricorda Markus Schär, ideatore e consulente dell'agenzia zurighese Suter Global Communications (SGC). La campagna per l'anniversario con il nuovo slogan "La mia banca - giusto" ha gettato una buona base per questo, in quanto ha svolto la funzione di posizionamento sostenibile per il processo di identità.
Già prima del collocamento delle azioni, il prezzo del titolo PS, salito del 15%, dimostrava che l'umore era effettivamente cambiato. Von Arx attribuisce questo successo anche al già buon capitale d'immagine e all'elevato share of mind di LUKB. Questa è cresciuta ulteriormente con l'orgogliosa presenza sui media in occasione dell'anniversario. Né la banca né la sua politica aziendale sono state oggetto di critiche. Von Arx è convinto che "nel periodo precedente al voto, i due poli non si sono differenziati per l'obiettivo, ma per il modo in cui ci sono arrivati". Se da un lato ha notato un timore latente tra gli oppositori che la LUKB non fosse più come prima dopo la privatizzazione parziale, dall'altro i sostenitori speravano in una banca ancora migliore. La migliore posizione di partenza per la campagna pubblica di SPO.
Le testimonianze sono il simbolo della
Le antiche radici di LUKB
Il posizionamento era destinato in primo luogo al mercato nazionale, che è anche quello in cui la vicinanza emotiva è maggiore. Da qui il colore locale della campagna di testimonial, che si è svolta nell'area di Lucerna con abitanti lucernesi sconosciuti e cinque celebrità dell'economia locale, come il proprietario di Trisa Ernst Pfenniger e il capo di Emmi Fritz Wyss.
Lo slogan ombrello "La mia banca - giusto" lanciato l'anno scorso, che inizialmente aveva come base il leitmotiv "150 anni con la gente", è stato sostituito per il SPO. Tenendo conto del gruppo target, lo slogan "La mia banca" è stato rafforzato con il gioco di parole ironico "Compro la mia banca": chi ha abbastanza soldi per comprare una banca? Il nuovo leitmotiv "Just right for my portfolio" (giusto per il mio portafoglio) per il collocamento delle azioni ha trasmesso il messaggio cruciale per gli investitori, soprattutto oggi: LUKB è un valore solido con un buon potenziale futuro.
I simboli tipici della città come richiamo per gli investitori azionari
Per gli analisti finanziari e gli investitori istituzionali, i creativi di SGC hanno declinato lo stesso messaggio in due soggetti nazionali, costruendo un ponte simbolico tra valore e crescita. Purtroppo, la realizzazione visiva dell'idea è in ritardo. Ad esempio, il Kappelbrücke come elemento di collegamento tra la tastiera di un pianoforte - festival musicale - e la tastiera di un PC o il Willisauer Ringli e i CD-ROM risulta piuttosto antiquato e sbilenco. "Non ci sono molte città svizzere che possono essere localizzate dagli stranieri attraverso articoli o edifici di marca come con questi codici posizionati con precisione", afferma Daniel von Arx, difendendo l'approccio.
È evidente che la banca vuole sfruttare le qualità e l'attrattiva turistica di Lucerna per attirare l'attenzione della clientela - compresi i clienti stranieri del private banking - sulle proprie azioni.
Trasferimento del codice ingombrante come la chiave visiva con la pelle spessa
L'agenzia Peter Bütikofer & Company ha adottato un approccio completamente diverso per l'IPO della St.Galler Kantonalbank (SGKB), utilizzando un elefante come key visual. Ma nonostante il bonus dell'unicità, la scelta ha provocato anche qualche scuotimento di testa. Innanzitutto, sono stati invitati artisti professionisti locali a disegnare 40 elefanti di plastica.
Non è stato il mezzo pubblicitario a infastidire gli artisti, ma il fatto che avrebbero dovuto svolgere il loro lavoro gratuitamente. Le scolaresche sono intervenute come fortunati tappabuchi, dipingendo gli "animali pasquali" nell'ambito di un concorso e vedendo le loro creazioni esposte davanti alle filiali della SGKB a partire dall'IPO.
Tuttavia, l'evento è solo un piccolo tassello del mosaico della campagna pubblicitaria su larga scala iniziata mesi fa, quando la banca ha subito un cambiamento di strategia in vista di una parziale privatizzazione. Dopo la razionalizzazione e la riorganizzazione per aumentare l'efficienza, le nuove strutture e la semplificazione dell'offerta, la SGKB ha fatto dei lanci per comunicare il cambiamento di strategia e lo scorporo dell'unità di private banking (St.Gallen Wealth Advisory), nonché l'IPO sul lato bancario e di mercato.
La società Bütikofer & Company, vincitrice del pitch di Zurigo, ha creato un'immagine indipendente che riflette la nuova direzione e che ora ha raggiunto un alto livello di penetrazione con una notevole presenza su tutti i canali pubblicitari, tra cui le tracce di elefanti verdi sui marciapiedi, un gioco online e diversi eventi.
Dalla campagna teaser dello scorso autunno, gli elefanti verdi sono stati il visual principale della comunicazione. I pachidermi dovevano sottolineare i valori positivi della banca, come le radici locali e la solidità, ma anche contrastare i pregiudizi. "Molte persone non si fidano del fatto che la banca sia flessibile e dinamica", afferma il responsabile del progetto Guido Müller von Bütikofer.
Un elefante intelligente tra tori e orsi
Per catturare questo aspetto emotivo, si decise di puntare sull'elefante come elemento in grado di attirare l'attenzione e messaggero di attributi pubblicitari quali potenza, intelligenza, attenzione, agilità e sensibilità. Il discutibile bilanciamento semantico non è stato compreso da tutti, come sottolineano alcuni addetti al marketing della Svizzera orientale.
Nonostante le voci critiche, gli strateghi sembrano aver fatto centro con la loro visualizzazione. Nell'attuale contesto di incertezza delle piazze di scambio, l'elefante come simbolo delle azioni value poco costose, secondo Bank Sarasin, sembra una risposta cinica - l'unica corretta - ai due animali umorali del mercato azionario. Accanto a tori e orsi, il simpatico animale dalla proboscide fa la figura migliore.
