Come i media specializzati e specialistici possono utilizzare i dati in modo intelligente

MK Dove vede le tendenze più importanti nella pubblicità guidata dai dati?VANESSA MARR Lo sviluppo del data-driven marketing è strettamente legato all'inarrestabile tendenza della pubblicità programmatica. Prendiamo l'esempio di una campagna display mobile. Sebbene i dati abbiano svolto un ruolo nelle prenotazioni dirette dei publisher fin dall'inizio, il potenziale si dispiega solo con l'accesso digitale e automatizzato all'inventario pubblicitario disponibile. Poiché la decisione di prenotazione specifica è sempre più soggetta a una competizione temporale basata su dati quali la geografia, l'interesse o le prospettive di successo, l'accesso immediato allo spazio pubblicitario e la consegna tecnologicamente intelligente dell'annuncio giocano un ruolo decisivo nel successo di una campagna digitale.MK Quali sono le maggiori sfide della pubblicità guidata dai dati?MARR Una delle sfide principali è la questione della privacy. Soprattutto in Europa, il pubblico/consumatore della pubblicità è estremamente preoccupato per la propria privacy. Oltre al quadro giuridico (parola chiave GDPR), questo aspetto deve essere preso in considerazione anche nel contesto della qualità della pubblicità. La seconda sfida chiave è la corretta definizione degli obiettivi di performance di una campagna pubblicitaria digitale. L'obiettivo è quello di utilizzare i dati per la fornitura di KPI. Non si tratta di inseguire l'ultimo clic misurabile di una campagna per dimostrare un presunto successo. In definitiva, i dati dovrebbero migliorare il ROI del marketing e non servire semplicemente a quantificare e ad aggiungere complessità ai rispettivi cruscotti di marketing.MK In che modo i media specializzati possono utilizzare la pubblicità data-driven per se stessi?MARR Poiché i media specializzati e specialistici si limitano a un pubblico ristretto, quando si tratta di attirare e fidelizzare nuovi lettori si pone sempre il problema di come rivolgersi al giusto gruppo target. Grazie al marketing basato sui dati, questo gruppo target ristretto può essere raggiunto anche al di fuori del contesto primario, cioè in modo più ampio e, nel migliore dei casi, più favorevole. I media specializzati di solito non combinano una portata sufficiente con l'ambiente pubblicitario che offrono. La descrizione esatta del loro pubblico specializzato è comunque preziosa per l'industria pubblicitaria. Una gestione intelligente dei prezzi con CPM elevati è fondamentale. La collaborazione con gli exchange / DSP può aiutare a trasferire questi dati a una portata più ampia (targeting comportamentale).MK Ci sono esempi di aziende del settore dei media che stanno già utilizzando con successo la pubblicità guidata dai dati?MARR Per quanto riguarda i cosiddetti hard data, come i dati di login, le società di media come Facebook o Google hanno un vantaggio chilometrico sulle società di media locali e più tradizionali. Tuttavia, gli sforzi compiuti da aziende mediatiche nazionali come Admeira o Tamedia mostrano la volontà di colmare il divario. Sebbene questa ambizione sia corretta, nel peggiore dei casi si tratta di una battaglia persa. È importante che le aziende mediatiche locali sfruttino i loro punti di forza e, ad esempio, mettano i dati regionali al centro dei loro prodotti. Adello elabora già oltre il 90% delle sue campagne in modo programmatico. Sfruttiamo i vantaggi dell'AI (intelligenza artificiale) per sfruttare in tempo reale incredibili quantità di dati anche per i più piccoli editori locali di telefonia mobile per gli obiettivi di marketing dei nostri clienti.MK Quali sono i limiti all'utilizzo dei dati per i media specializzati?MARR Le modifiche alla legge sul GDPR devono essere rispettate anche dai media specializzati. In questo quadro, rimane l'importante considerazione per il pubblico. In sintesi, anche i media specializzati devono chiedersi costantemente quale sia il confine tra un'esperienza negativa per l'utente e la massima attenzione.MK Quali sono, secondo lei, i punti più importanti per i media commerciali e specializzati per commercializzare con successo i loro prodotti online?MARR Come tutti i driver di marketing, i media specializzati devono essere in grado di fornire una definizione esatta dei loro KPI (ad esempio: awareness / registrazioni / tempo di utilizzo). Poiché la fruizione di contenuti multimediali tramite dispositivi mobili si sta diffondendo in modo inarrestabile, i media specializzati non possono ignorare il tema della "mobile readiness". Lo sviluppo di applicazioni e offerte web mobili di facile utilizzo è fondamentale. Infine, ma non per questo meno importante, i media specializzati dovrebbero affidarsi alla pubblicità guidata dai dati per raggiungere nuovi lettori/clienti.