Quanto sono efficaci le campagne di testimonianze?

La pubblicità con le celebrità aumenta l'effetto di acquisto e la simpatia del marchio. Andre Agassi e Steffi Graf per Wii U.Il numero di campagne di testimonial è in costante aumento: dall'ultimo studio pubblicato nell'ottobre 2013, solo in Germania sono state viste più di 100 campagne con celebrità. In tempi di mercati saturi e di una varietà quasi ingestibile di prodotti funzionalmente simili con differenze qualitative marginali, le celebrità sono spesso utilizzate come cavalli da tiro per caricare emotivamente e posizionare marchi e prodotti.In un recente studio cpi Celebrity Performance e il respondi AG Pertanto, ha esaminato in modo specifico 16 campagne televisive attuali con celebrità (cfr. Tabella 1). Che si tratti delle leggende del tennis Steffi Graf e Andre Agassi che giocano con la console Wii U, della star della scena del crimine Jan Josef Liefers che fa uno spuntino con il Ferrero Rocher o di Günther Netzer al telefono con Otelo, lo studio analizza in che misura i marchi e i prodotti pubblicizzati traggono vantaggio dalla celebrità in termini di valutazione dello spot, intenzione d'acquisto, impressione di qualità, simpatia o immagine del marchio.Per analizzare questi aspetti, è stato condotto un sondaggio online tra più di 2.000 persone appartenenti al gruppo target rilevante per la pubblicità.Influenza delle celebrità sull'impatto degli spotIn tutti i 16 spot, in media le celebrità hanno un'influenza positiva su tutte le otto dimensioni d'impatto analizzate. Se la rispettiva celebrità è riconosciuta nello spot, i consumatori generalmente percepiscono lo spot come più memorabile (31% vs. 16%), più adatto (31% vs. 21%), più comprensibile (45% vs. 29%) e più simpatico (33% vs. 20%) rispetto al caso in cui la celebrità non sia riconosciuta.L'influenza delle celebrità sull'intenzione di acquistoLa probabilità di acquisto di un prodotto attraverso il rispettivo ambasciatore di marca famoso potrebbe essere significativamente aumentata.L'influenza delle celebrità sulla simpatia del marchioGünther Netzer ha il maggiore effetto leva sulla simpatia per il marchio Otelo. Assicura che quasi il triplo delle persone dichiara di trovare il marchio Otelo molto simpatico rispetto al caso in cui l'ex calciatore non sia percepito nello spot (12,9% contro 4,7%).L'intero studio è disponibile gratuitamente. Scaricare disponibile.Marketing intelligente dei testimonialPer progettare campagne di testimonial efficaci, è necessario osservare tre "regole" fondamentali: - Potenziale di impatto pubblicitario: la celebrità utilizzata deve avere un profilo elevato e un'immagine forte nel gruppo target. Solo così possono aumentare l'attenzione verso una campagna e influenzare positivamente il gruppo target nei suoi atteggiamenti (ad esempio, la simpatia per la marca) e comportamenti (ad esempio, l'intenzione di acquisto).- Adattamento celebrità-marchio: per sfruttare il potenziale di impatto pubblicitario di una celebrità a vantaggio del marchio pubblicizzato, è essenziale anche un adeguato adattamento tra la personalità percepita della celebrità e l'immagine del marchio (mirato). Solo così la celebrità può contribuire a rafforzare o riposizionare il marchio nel modo desiderato. - La celebrità si adatta alla categoria di prodotto: inoltre, la celebrità deve essere anche un ambasciatore credibile del prodotto da pubblicizzare, altrimenti c'è il rischio di una deflagrazione degli effetti.