I soldi della pubblicità: La Swissness è "la chiave"?

I dati dell'ultima statistica pubblicitaria svizzera parlano chiaro: gli introiti pubblicitari netti degli operatori pubblicitari svizzeri sono ancora molto al di sotto di quelli dell'anno 2019, precedente al coronavirus. Colpisce in particolare il fatto che anche gli introiti pubblicitari online degli operatori nazionali siano diminuiti per la prima volta. Per contro, le piattaforme tecnologiche globali hanno guadagnato il 7% in più dalla pubblicità delle aziende svizzere sui motori di ricerca, sui social media e su YouTube rispetto all'anno precedente, ovvero circa 2 miliardi di franchi.

Promessa di alta visibilità

Cosa ha accelerato questo deflusso di denaro pubblicitario svizzero verso gli Stati Uniti e la Cina negli ultimi anni? Google, Meta e Co. sono riusciti ad ancorare una forte promessa nella mente di molti inserzionisti: solo con noi potete raggiungere i vostri gruppi target in modo personalizzato, misurabile ed efficiente.

Questa promessa è efficace, anche perché molti responsabili marketing sono sottoposti a una pressione crescente per ottenere risultati. Le decisioni in materia di pubblicità oggi sono spesso orientate più ai KPI a breve termine che all'impatto a lungo termine. Allo stesso tempo, molte agenzie digitali si sono specializzate nei sistemi delle piattaforme internazionali e le raccomandano costantemente ad altri. Questo ha creato un mercato in cui la presunta portata è diventata l'argomento dominante, spesso più un'illusione di visibilità che un contatto reale.

Un nuovo sguardo sulla Swissness

Colpisce il fatto che anche i marchi che danno priorità alla svizzerità nel loro posizionamento investano gran parte dei loro budget su piattaforme estere. Questo è comprensibile: la diversificazione dei contenuti rimane importante. Tuttavia, la Swissness non dovrebbe essere un'etichetta, ma parte di una strategia di comunicazione olistica. Non si tratta tanto di evitare i canali globali, quanto di utilizzare in modo più consapevole gli ambienti svizzeri. E dove possono creare fiducia e avere un impatto locale. La forza di questa fiducia nelle soluzioni svizzere è stata recentemente dimostrata dall'adozione della proposta di e-ID: la popolazione si è espressa a favore della svizzerità e della sovranità nello spazio digitale. Molti inserzionisti - e noi stessi - sentono lo stesso bisogno di affidabilità. Dopotutto, anche noi facciamo parte di questo sistema e ci affidiamo consapevolmente a piattaforme internazionali, ma le combiniamo con canali svizzeri, dove la vicinanza e la credibilità sono fondamentali.

Quindi, invece di lamentarci del deflusso di denaro pubblicitario, dovremmo coglierlo come un'opportunità per ristabilire l'equilibrio. La Swissness non è una demarcazione, ma un invito a cercare ancora una volta un impatto maggiore dove si crea fiducia.

Cinque ragioni a favore delle soluzioni pubblicitarie svizzere:

1. livello degli occhi

A causa della loro mancanza di trasparenza e di offerte standardizzate, con le grandi aziende tecnologiche non è possibile instaurare un rapporto con il cliente ad altezza d'uomo. I provider pubblicitari svizzeri sono completamente diversi: offrono l'accesso a un ecosistema pubblicitario trasparente con dati affidabili sulle prestazioni effettive. Naturalmente anche noi, come provider, siamo chiamati ad ampliare ulteriormente questa trasparenza e a semplificare i processi, ma è proprio qui che risiede la nostra forza: il dialogo personale e la vicinanza ai nostri clienti.

2. partnership di dati

Molti inserzionisti dispongono di preziosi dati di prima parte. Con le partnership di dati con i fornitori di pubblicità svizzeri, possono sfruttarli ancora di più: I dati di prima parte dei partner vengono collegati e sincronizzati in un ambiente sicuro e nel rispetto delle norme sulla protezione dei dati. Di conseguenza, gli inserzionisti ricevono utili indicazioni su come raggiungere al meglio il gruppo target di riferimento attraverso un inventario cross-mediale. Un numero sempre maggiore di fornitori di pubblicità ha accesso anche ai dati "zero-party", ossia alle informazioni che i clienti forniscono consapevolmente e volontariamente, ad esempio sui loro interessi personali. Se si includono anche questi dati, è possibile visualizzare annunci pubblicitari altamente pertinenti.

3. trasferimento positivo dell'immagine

L'ambiente pubblicitario ha un impatto sulla percezione dell'affidabilità dei contenuti pubblicitari. Questo è stato dimostrato più volte da studi come il recente studio "Advertising impact and trust" di gfs-zürich. In particolare, i canali svizzeri, ormai collaudati, sono sinonimo di "Swissness" tra la popolazione, e quindi di qualità, affidabilità e credibilità. Tra questi vi sono i manifesti nelle stazioni ferroviarie, gli annunci pubblicitari sui portali dei media svizzeri e gli invii indirizzati nelle cassette delle lettere. Se gli inserzionisti scelgono questi canali, trasferiscono la loro immagine positiva alla propria pubblicità.

4 Sicurezza del marchio

In tempi di fake news e contenuti privi di fact-checking, la propria pubblicità può improvvisamente apparire accanto a contenuti problematici, con il rischio di danneggiare il marchio. A differenza delle piattaforme internazionali, in Svizzera questo rischio è basso, come dimostrano i dati regolarmente pubblicati dall'iniziativa Digital Ad Trust Switzerland: La percentuale di aziende i cui annunci vengono diffusi in un ambiente potenzialmente critico è minima.

5 Valore aggiunto nazionale

I fornitori locali di pubblicità creano posti di lavoro, competenze e una base imponibile. La scelta dei loro inventari contribuisce a garantire che questo valore aggiunto rimanga nel Paese. Non si tratta di un'argomentazione emotiva, ma di un'argomentazione sostenibile. Dopo tutto, un'industria pubblicitaria svizzera funzionante rafforza tutti coloro che vi lavorano.

I fornitori hanno anche il dovere di

Dove sta la palla per un nuovo equilibrio tra efficienza globale e impatto locale? Certamente gli inserzionisti e le agenzie, ma anche gli stessi provider svizzeri. Devono dimostrare di essere in grado di tenere il passo in termini di contenuti e tecnologia e di essere disposti a investire nuovamente nell'innovazione. Iniziative come OneDSP, che creano un'infrastruttura programmatica comune per gli inventari pubblicitari svizzeri, mostrano dove può portarci il viaggio: verso soluzioni tecnologicamente competitive e che allo stesso tempo sfruttino i punti di forza degli ambienti locali. Per raggiungere questo obiettivo, due punti sono fondamentali: in primo luogo, deve diventare più facile combinare diversi canali e prenotare in modo crossmediale. In secondo luogo, i dati esistenti devono essere utilizzati in misura maggiore per rivolgersi ai gruppi target in modo più preciso e pertinente. Perché quando il contesto, il messaggio e il momento sono giusti, la pubblicità non è percepita come un disturbo, ma come un contributo che crea valore aggiunto.

La Swissness non è un'etichetta, ma un atteggiamento che porta affidabilità in un ambiente di mercato dinamico. Quando la portata globale e la rilevanza locale si uniscono, il risultato è una comunicazione che funziona perché viene compresa. È proprio questo il nostro compito: creare un impatto dove viene percepito - attraverso la rilevanza, non la portata.

L'autore

Raphael Bratschi è responsabile del Business and Product Development di Swiss Post Advertising. È responsabile dello sviluppo strategico delle soluzioni pubblicitarie e del posizionamento nel mercato pubblicitario svizzero. Swiss Post Advertising è il fornitore di pubblicità crossmediale della Posta Svizzera. Con ambienti pubblicitari esclusivi, dati di prima parte di alta qualità e una pluriennale esperienza di dialogo, l'azienda garantisce un impatto pubblicitario con ripercussioni.