Les fonds publicitaires : La suissitude est-elle "the key" ?

Les chiffres de la dernière statistique publicitaire suisse parlent d'eux-mêmes : les chiffres d'affaires publicitaires nets des prestataires publicitaires suisses sont toujours bien inférieurs à ceux de l'année 2019, qui a précédé Corona. Il est particulièrement frappant de constater que, pour la première fois, les chiffres d'affaires des prestataires nationaux ont également baissé pour la publicité en ligne. En revanche, les plateformes tech mondiales ont gagné sept pour cent de plus que l'année précédente - soit environ deux milliards de francs - grâce à la publicité d'entreprises suisses sur les moteurs de recherche, les médias sociaux et YouTube.

Promesse d'une grande visibilité

Qu'est-ce qui a accéléré cette fuite de l'argent publicitaire suisse en direction des Etats-Unis et de la Chine ces dernières années ? Google, Meta et consorts ont réussi à ancrer dans l'esprit de nombreux annonceurs une promesse forte : chez nous seulement, vous atteignez vos groupes cibles de manière personnalisée, mesurable et efficace.

Cette promesse est efficace - notamment parce que de nombreux responsables marketing sont soumis à une pression croissante en matière de performance. Aujourd'hui, les décisions publicitaires s'orientent souvent davantage vers des KPI à court terme que vers un impact à long terme. Parallèlement, de nombreuses agences numériques se sont spécialisées dans les systèmes des plateformes internationales et les recommandent systématiquement. Il en résulte un marché dans lequel la prétendue portée est devenue l'argument dominant - souvent plus une illusion de visibilité qu'un véritable contact.

Un nouveau regard sur la suissitude

Ce qui frappe : même les marques qui misent sur la suissitude dans leur positionnement investissent une grande partie de leur budget sur des plateformes étrangères. C'est compréhensible, la diversification du contenu reste importante. Mais la suissitude ne devrait pas être une étiquette, mais faire partie d'une stratégie de communication globale. Il s'agit moins d'éviter les canaux globaux que d'utiliser les environnements suisses de manière plus consciente. Et ce, là où ils peuvent inspirer confiance et avoir un impact local. L'acceptation du projet E-ID a récemment montré à quel point cette confiance dans les solutions suisses est forte : la population s'est prononcée en faveur de la suissitude et de la souveraineté dans l'espace numérique. Ce même besoin de fiabilité est ressenti par de nombreux annonceurs - et par nous-mêmes. Car nous aussi, nous faisons partie de ce système, nous misons sciemment sur des plateformes internationales, mais nous les combinons avec des canaux suisses, où la proximité et la crédibilité sont décisives.

Ainsi, au lieu de déplorer uniquement la fuite des fonds publicitaires, nous devrions en profiter pour réajuster l'équilibre. La suissitude n'est pas une démarcation, mais une invitation à rechercher à nouveau davantage d'impact là où la confiance se crée.

Cinq raisons de choisir des solutions publicitaires suisses :

1. hauteur des yeux

Il n'est pas question d'une relation d'égal à égal avec les clients dans les grands groupes technologiques en raison de leur manque de transparence et de leurs offres standardisées. Il en va tout autrement pour les fournisseurs suisses de publicité : ils offrent l'accès à un écosystème publicitaire transparent avec des données fiables sur les performances effectives. Bien sûr, nous aussi, en tant que fournisseurs, sommes appelés à développer cette transparence et à simplifier les processus - mais c'est justement là que réside notre force : le dialogue personnel et la proximité avec nos clients.

2. partenariats de données

De nombreux annonceurs disposent de précieuses données de première partie. En concluant des partenariats de données avec des fournisseurs de publicité suisses, ils peuvent en tirer encore plus : Les données de première partie des partenaires sont reliées et comparées entre elles dans un environnement sûr et conforme à la protection des données. Les annonceurs obtiennent ainsi des informations utiles sur la meilleure façon d'atteindre le groupe cible pertinent grâce à un inventaire cross-média. De plus en plus de fournisseurs de publicité disposent en outre de données "zero party" - des informations que les clients leur transmettent consciemment et volontairement, par exemple sur leurs intérêts personnels. Si ces données sont prises en compte, il est possible de diffuser une publicité très pertinente.

3. transfert d'image positif

L'environnement publicitaire a un impact sur la confiance que l'on accorde aux contenus publicitaires. C'est ce que montrent régulièrement des études, comme récemment l'étude "Werbewirkung und Vertrauen" de gfs-zürich. Les canaux suisses éprouvés sont justement synonymes de "suissitude" auprès de la population, et donc de qualité, de fiabilité et de fiabilité. Il s'agit par exemple des affiches dans les gares, des display ads sur les portails des médias suisses ou des mailings adressés dans la propre boîte aux lettres. En choisissant ces canaux, les annonceurs transfèrent leur image positive sur leur propre publicité.

4. sécurité de la marque

A l'époque des fake news et des contenus sans vérification des faits, il est possible que sa propre publicité se retrouve soudain à côté de contenus problématiques - un risque pour la marque d'en subir les conséquences. Contrairement à ce qui se passe sur les plateformes internationales, ce risque est faible en Suisse, comme le montrent les chiffres publiés régulièrement par l'initiative Digital Ad Trust Switzerland : Le pourcentage d'entreprises dont les publicités sont diffusées dans un environnement potentiellement critique est minime.

5. valeur ajoutée nationale

Les prestataires de publicité locaux créent des emplois, du savoir-faire et de l'assiette fiscale. Choisir leurs inventaires, c'est contribuer à ce que cette valeur ajoutée reste dans le pays. Ce n'est peut-être pas un argument émotionnel, mais c'est un argument durable. Car un secteur publicitaire suisse qui fonctionne renforce en fin de compte tous ceux qui y sont actifs.

Les fournisseurs ont aussi leur rôle à jouer

Sur qui repose la balle pour trouver un nouvel équilibre entre efficacité globale et impact local ? Certainement aux annonceurs et aux agences, mais aussi aux fournisseurs suisses eux-mêmes. Ils doivent montrer qu'ils sont capables de rivaliser en termes de contenu et de technologie et qu'ils sont prêts à investir à nouveau davantage dans l'innovation. Des initiatives telles que OneDSP, qui crée une infrastructure programmatique commune pour les inventaires publicitaires suisses, montrent la voie à suivre : vers des solutions qui sont technologiquement compétitives et qui exploitent en même temps les forces des environnements locaux. Pour y arriver, deux points sont prioritaires : premièrement, il doit être plus facile de combiner différents canaux et de faire des réservations cross-média. Deuxièmement, les données existantes devraient être davantage utilisées pour s'adresser aux groupes cibles de manière plus précise et pertinente. Car lorsque le contexte, le message et le moment sont adéquats, la publicité n'est pas perçue comme une perturbation, mais comme une contribution qui crée de la valeur ajoutée.

Swissness n'est pas un label, mais une attitude qui apporte de la fiabilité dans un environnement de marché dynamique. Lorsque la portée mondiale et la pertinence locale se rejoignent, la communication est efficace parce qu'elle est comprise. C'est précisément là que réside notre mission : créer de l'impact là où il arrive - par la pertinence et non par la portée.

À propos de l'auteur

Raphael Bratschi est responsable du développement commercial et des produits chez Swiss Post Advertising. Il est responsable du développement stratégique des solutions publicitaires ainsi que du positionnement sur le marché publicitaire suisse. Swiss Post Advertising est le prestataire publicitaire cross-média de la Poste Suisse. Grâce à des environnements publicitaires exclusifs, à des données First-Party de grande qualité et à une compétence de longue date en matière de dialogue, l'entreprise garantit un effet publicitaire avec effet rétroactif.