Quando la pubblicità diventa superflua
Marketing editoriale: un prodotto di successo ha bisogno di pubblicità? Solo in parte, suggerisce l’agenzia Guye Benker alla *Weltwoche* – e sviluppa per la rivista di alto profilo una presenza online discreta con estratti da leggere.
Marketing delle riviste Un prodotto di successo ha bisogno di pubblicità? Solo in misura limitata, consiglia l'agenzia Guye Benker di Weltwoche - e sviluppa un'apparizione di basso profilo con campioni di lettura per la rivista di alto profilo. All'epigono di Hemingway della Casa Jean Frey di Zurigo è stato negato l'accesso al centro della Guerra del Golfo - il "corrispondente di guerra" è arrivato solo fino al selvaggio Kurdistan, proprio come Karl May ai tempi. D'altra parte, Roger Köppel ha ottenuto ottimi risultati sul fronte dei media nazionali nel suo primo anno come caporedattore della Weltwoche. Secondo gli ultimi dati del Wemf (vedi anche pagina 21), il pragmatico intellettuale ha più che superato i suoi obiettivi.
Con un aumento del 7,2% della tiratura, che ha raggiunto quasi le 9.100 copie, la Weltwoche ha superato Facts e allo stesso tempo ha smentito tutti gli scettici che avevano previsto il fallimento del concetto di rivista. Si può sostenere che Köppel abbia salvato il settimanale in difficoltà solo con metodi poco ortodossi e una morale liberale offensiva. Il fatto che lui e il suo team abbiano interpretato correttamente i segni dei tempi, condendo l'understatement dell'istituzione formatrice di opinioni con un sottile glamour e un'agenda polarizzante e laterale e trasformandola in un marchio alla moda, è risentito da molti eredi del 1968.
Il fatto è che dal rilancio in formato rivista, avvenuto lo scorso maggio, il team della Weltwoche è riuscito ad aumentare di oltre un terzo la sua portata generale e dell'80% il segmento dei giovani tra i 14 e i 34 anni. Il direttore editoriale Uli Rubner non è solo soddisfatto del ringiovanimento e dell'espansione del pubblico di lettori; la diffusione tra i dipendenti con funzioni direttive è cresciuta del 16,3% e tra i top manager dell'8,3%. Sottolinea inoltre: "Ciò che gli altri stanno raggiungendo ora, razionalizzando la loro diffusione, la Weltwoche l'ha anticipato ben due anni fa. È per questo che ora stiamo crescendo in modo sano". Il rilancio è stato il catalizzatore per far capire più rapidamente che la Weltwoche ha intrapreso un percorso nuovo e indipendente in termini di contenuti e struttura."
Rubner non vuole dire quanto sia effettivamente redditizio questo percorso o se la svolta sarà raggiunta quest'anno come previsto. "Abbiamo chiuso l'anno scorso meglio di quanto preventivato e quest'anno siamo in anticipo rispetto ai piani nel mercato dei lettori, mentre nel mercato pubblicitario eravamo in regola fino a febbraio. A marzo, tuttavia, per la prima volta non abbiamo raggiunto il budget pubblicitario".
Il suo successo si riflette anche nell'eco negativa che lo stile intransigente della Weltwoche sta ricevendo in vari media. Peer Teuwsen, vice caporedattore della rivista Tages-Anzeiger e collega di lunga data di Roger Köppel, interpreta le critiche come un segno di debolezza dei concorrenti della Weltwoche. Ma non tutti i lettori stanno partecipando all'impegnativo gioco di prestigio. L'invito di una portavoce del PS a boicottare "media bellicosi come Weltwoche e NZZ" ha avuto conseguenze. "Abbiamo avuto circa 100 cancellazioni esplicite in relazione alla nostra posizione sulla guerra in Iraq", conferma Rubner. "Ma il fatto che continuiamo a crescere mi dimostra che molte persone vogliono un giornale che prenda anche posizioni impopolari e faccia domande scomode".
Luise Diem, amministratore delegato dell'agenzia di comunicazione OMD Zürich See, ritiene che questo sia il motivo del suo successo: "Con la nuova Weltwoche, una testata seria soddisfa finalmente le esigenze di un gruppo target più giovane ed esigente, che in passato non è stato quasi mai soddisfatto". Teuwsen elogia la "confezione": "L'impaginazione è brillante e il linguaggio visivo molto buono". Per Pierre C. Meier, caporedattore di Media Trend Journal, si tratta di una rivista settimanale "che richiede una lettura attenta. In realtà bisogna ancora 'leggere' la Weltwoche per averla letta". D'altro canto, Teuwsen teme che la Weltwoche si stia "rendendo prevedibile con la sua 'columnitis' e l'ideologizzazione di alcuni contenuti".
È probabile che ciò colpisca maggiormente i redattori del giornale, che vogliono esaltare l'essenza del loro marchio - ampiezza e apertura ad alto livello - in modo sorprendente ogni settimana e mantenere così l'interesse dei lettori. Per gli inserzionisti dell'agenzia interna Christoph Guye e del CD André Benker, la Weltwoche ha certamente soddisfatto queste condizioni. Così buone "che la migliore pubblicità per la Weltwoche è la Weltwoche stessa", dice Guye, spiegando l'idea di base della nuova campagna: "Il prodotto è l'eroe".
Pubblicità ridotta all'assurdo "Anche la comunicazione del prodotto deve essere sempre nuova e sorprendente", afferma Guye, ripensando alle tre apparizioni del primo anno di collaborazione. La campagna copy appena iniziata non è altro che un aggiornamento della promessa di base di proporre ogni settimana articoli interessanti.
Le pubblicità fanno costantemente riferimento agli articoli redazionali, ad esempio nell'ultima pagina: "Avete appena letto 72 pagine di buona pubblicità per la Weltwoche". I campioni di lettura a mezza pagina o a pagina intera hanno lo scopo di attirare l'attenzione dei lettori della concorrenza sulla Weltwoche in modo altrettanto disinvolto. Come novità nella pubblicità sulla stampa, i blocchi a strappo vengono utilizzati nei tram e negli autobus. I campioni di lettura da asporto sono tratti dal numero corrente. Nel cinema, dove la Weltwoche si rivolge per la prima volta ai lettori, il typo-spot porta la campagna completamente ad absurdum: "La migliore pubblicità per la Weltwoche è il numero attuale della Weltwoche". Pausa artistica. "Allora probabilmente questa non è una buona pubblicità per Weltwoche". Q.e.d.
La Weltwoche è il miglior mezzo pubblicitario in assoluto.
Luca Aloisi
Con un aumento del 7,2% della tiratura, che ha raggiunto quasi le 9.100 copie, la Weltwoche ha superato Facts e allo stesso tempo ha smentito tutti gli scettici che avevano previsto il fallimento del concetto di rivista. Si può sostenere che Köppel abbia salvato il settimanale in difficoltà solo con metodi poco ortodossi e una morale liberale offensiva. Il fatto che lui e il suo team abbiano interpretato correttamente i segni dei tempi, condendo l'understatement dell'istituzione formatrice di opinioni con un sottile glamour e un'agenda polarizzante e laterale e trasformandola in un marchio alla moda, è risentito da molti eredi del 1968.
Il fatto è che dal rilancio in formato rivista, avvenuto lo scorso maggio, il team della Weltwoche è riuscito ad aumentare di oltre un terzo la sua portata generale e dell'80% il segmento dei giovani tra i 14 e i 34 anni. Il direttore editoriale Uli Rubner non è solo soddisfatto del ringiovanimento e dell'espansione del pubblico di lettori; la diffusione tra i dipendenti con funzioni direttive è cresciuta del 16,3% e tra i top manager dell'8,3%. Sottolinea inoltre: "Ciò che gli altri stanno raggiungendo ora, razionalizzando la loro diffusione, la Weltwoche l'ha anticipato ben due anni fa. È per questo che ora stiamo crescendo in modo sano". Il rilancio è stato il catalizzatore per far capire più rapidamente che la Weltwoche ha intrapreso un percorso nuovo e indipendente in termini di contenuti e struttura."
Rubner non vuole dire quanto sia effettivamente redditizio questo percorso o se la svolta sarà raggiunta quest'anno come previsto. "Abbiamo chiuso l'anno scorso meglio di quanto preventivato e quest'anno siamo in anticipo rispetto ai piani nel mercato dei lettori, mentre nel mercato pubblicitario eravamo in regola fino a febbraio. A marzo, tuttavia, per la prima volta non abbiamo raggiunto il budget pubblicitario".
Il suo successo si riflette anche nell'eco negativa che lo stile intransigente della Weltwoche sta ricevendo in vari media. Peer Teuwsen, vice caporedattore della rivista Tages-Anzeiger e collega di lunga data di Roger Köppel, interpreta le critiche come un segno di debolezza dei concorrenti della Weltwoche. Ma non tutti i lettori stanno partecipando all'impegnativo gioco di prestigio. L'invito di una portavoce del PS a boicottare "media bellicosi come Weltwoche e NZZ" ha avuto conseguenze. "Abbiamo avuto circa 100 cancellazioni esplicite in relazione alla nostra posizione sulla guerra in Iraq", conferma Rubner. "Ma il fatto che continuiamo a crescere mi dimostra che molte persone vogliono un giornale che prenda anche posizioni impopolari e faccia domande scomode".
Luise Diem, amministratore delegato dell'agenzia di comunicazione OMD Zürich See, ritiene che questo sia il motivo del suo successo: "Con la nuova Weltwoche, una testata seria soddisfa finalmente le esigenze di un gruppo target più giovane ed esigente, che in passato non è stato quasi mai soddisfatto". Teuwsen elogia la "confezione": "L'impaginazione è brillante e il linguaggio visivo molto buono". Per Pierre C. Meier, caporedattore di Media Trend Journal, si tratta di una rivista settimanale "che richiede una lettura attenta. In realtà bisogna ancora 'leggere' la Weltwoche per averla letta". D'altro canto, Teuwsen teme che la Weltwoche si stia "rendendo prevedibile con la sua 'columnitis' e l'ideologizzazione di alcuni contenuti".
È probabile che ciò colpisca maggiormente i redattori del giornale, che vogliono esaltare l'essenza del loro marchio - ampiezza e apertura ad alto livello - in modo sorprendente ogni settimana e mantenere così l'interesse dei lettori. Per gli inserzionisti dell'agenzia interna Christoph Guye e del CD André Benker, la Weltwoche ha certamente soddisfatto queste condizioni. Così buone "che la migliore pubblicità per la Weltwoche è la Weltwoche stessa", dice Guye, spiegando l'idea di base della nuova campagna: "Il prodotto è l'eroe".
Pubblicità ridotta all'assurdo "Anche la comunicazione del prodotto deve essere sempre nuova e sorprendente", afferma Guye, ripensando alle tre apparizioni del primo anno di collaborazione. La campagna copy appena iniziata non è altro che un aggiornamento della promessa di base di proporre ogni settimana articoli interessanti.
Le pubblicità fanno costantemente riferimento agli articoli redazionali, ad esempio nell'ultima pagina: "Avete appena letto 72 pagine di buona pubblicità per la Weltwoche". I campioni di lettura a mezza pagina o a pagina intera hanno lo scopo di attirare l'attenzione dei lettori della concorrenza sulla Weltwoche in modo altrettanto disinvolto. Come novità nella pubblicità sulla stampa, i blocchi a strappo vengono utilizzati nei tram e negli autobus. I campioni di lettura da asporto sono tratti dal numero corrente. Nel cinema, dove la Weltwoche si rivolge per la prima volta ai lettori, il typo-spot porta la campagna completamente ad absurdum: "La migliore pubblicità per la Weltwoche è il numero attuale della Weltwoche". Pausa artistica. "Allora probabilmente questa non è una buona pubblicità per Weltwoche". Q.e.d.
La Weltwoche è il miglior mezzo pubblicitario in assoluto.
Luca Aloisi
