Quand la publicité devient superflue
Marketing des magazines : un produit à succès a-t-il besoin de publicité ? Pas vraiment, estime l'agence Guye Benker dans un article publié dans la Weltwoche – et elle développe pour ce magazine très en vue une campagne discrète proposant des extraits à lire.
Marketing de magazine Un produit à succès a-t-il besoin de publicité ? Pas vraiment, conseille l'agence Guye Benker à la Weltwoche - et développe pour le magazine à haut profil une présentation à bas profil avec des échantillons de lecture.Pas de chance, mon cul. Certes, l'épigone d'Hemingway de la maison zurichoise de Jean Frey s'est vu refuser le chemin du centre de la guerre du Golfe - le "correspondant de guerre" n'est allé que jusqu'au Kurdistan sauvage, comme Karl May autrefois. En revanche, Roger Köppel s'est très bien battu sur le front médiatique national au cours de sa première année en tant que rédacteur en chef de la Weltwoche. Selon les derniers chiffres de la REMP (voir aussi page 21), l'intellectuel pragmatique a plus que dépassé ses objectifs.
Avec un tirage en hausse de 7,2 pour cent à près de 91100 exemplaires, la Weltwoche a dépassé Facts et fait mentir tous les sceptiques qui prédisaient l'échec du concept de magazine. On pourrait penser que Köppel n'a sauvé l'hebdomadaire en difficulté qu'avec des méthodes peu orthodoxes et une morale libérale offensive. Beaucoup d'héritiers de 68 lui en veulent d'avoir interprété correctement les signes du temps avec son équipe, d'avoir amélioré l'understatement de l'institution de formation de l'opinion avec un glamour subtil et un agenda transversal polarisant et d'en avoir fait une marque tendance.
Le fait est que depuis sa relance en format magazine en mai dernier, l'équipe de Weltwoche a réussi à augmenter sa pénétration générale de plus d'un tiers et de 80 pour cent dans le segment des 14-34 ans. La directrice de la maison d'édition Uli Rubner ne se réjouit pas seulement du rajeunissement et de l'élargissement du lectorat ; la pénétration a augmenté de 16,3 pour cent chez les employés ayant une fonction de cadre et de 8,3 pour cent chez les cadres supérieurs. Elle précise également : "La Weltwoche a anticipé il y a plus de deux ans ce que d'autres rattrapent aujourd'hui avec l'épuration de leur tirage. C'est pourquoi nous nous développons maintenant sur une base saine. La relance a été le catalyseur pour faire prendre conscience plus rapidement aux gens que la Weltwoche s'est engagée dans une voie nouvelle et autonome, tant du point de vue des contenus que de la structure".
Rubner ne veut pas donner d'informations sur la rentabilité effective de cette voie et si le redressement sera atteint cette année comme prévu. "Nous avons terminé l'année dernière mieux que prévu au budget et nous sommes cette année au-dessus des prévisions sur le marché des lecteurs, tandis que jusqu'en février, nous étions exactement sur la bonne voie sur le marché des annonces. En mars, cependant, le budget publicitaire n'a pas été respecté pour la première fois".
Le succès de la Weltwoche se mesure également à l'écho négatif qu'elle rencontre dans divers médias. Peer Teuwsen, rédacteur en chef adjoint du Tages-Anzeiger-Magazin et collaborateur de longue date de Roger Köppel, interprète la critique comme un signe de faiblesse de la concurrence de la Weltwoche. Mais tous les lecteurs ne participent pas actuellement à cet exercice de haute voltige exigeant. L'appel au boycott des "médias qui incitent à la guerre comme la Weltwoche et la NZZ" lancé par une porte-parole du PS a eu des conséquences. "En rapport avec notre position sur la guerre en Irak, nous avons eu une centaine de désabonnements explicites", confirme Rubner. "Mais le fait que nous continuions à croître me montre que beaucoup veulent un journal qui prenne aussi des positions impopulaires et pose des questions dérangeantes".
Luise Diem, Managing Director de l'agence média OMD Zürich See, y voit la raison du succès : "Avec la nouvelle Weltwoche, un titre sérieux couvre enfin les besoins d'un groupe cible plus jeune et plus exigeant, qui n'était guère servi jusqu'à présent". Teuwsen ne tarit pas d'éloges sur "l'emballage" : "Sa mise en page est brillante et elle possède un très bon langage visuel". Pour Pierre C. Meier, rédacteur en chef du Media Trend Journal, cela en fait un hebdomadaire "qui suppose une lecture attentive. Il faut effectivement encore 'lire' la Weltwoche pour l'avoir lue". En revanche, Teuwsen craint que la Weltwoche "se rende prévisible avec sa 'columnite' et l'idéologisation de certains contenus".
Il devrait ainsi toucher les nerfs les plus sensibles de ses créateurs, qui veulent valoriser chaque semaine de manière surprenante le cœur de la marque de leur journal - largeur et ouverture à un haut niveau - et garder ainsi les lecteurs en haleine. Pour les publicitaires de l'agence maison Christoph Guye et CD André Benker, la Weltwoche a en tout cas rempli ces conditions. Tellement bien que "la meilleure publicité pour la Weltwoche est la Weltwoche elle-même", explique Guye à propos de l'idée de base de la nouvelle campagne : The Product is the Hero.
La publicité poussée à l'absurde "La communication sur le produit doit elle aussi être toujours nouvelle et surprenante", explique Guye, qui revient sur trois apparitions au cours de la première année de collaboration. La campagne de copy qui vient d'être lancée ne démontre rien d'autre qu'une actualisation de la promesse de base, à savoir proposer chaque semaine des articles passionnants.
Les annonces renvoient systématiquement aux articles rédactionnels, par exemple à la dernière page : "Vous venez de lire 72 pages de bonne publicité pour la Weltwoche". Des extraits de lecture d'une demi-page ou d'une page entière doivent attirer l'attention des lecteurs de la concurrence sur la Weltwoche de manière tout aussi peu agitée. Une nouveauté dans la publicité de presse : des blocs à déchirer sont utilisés dans le tram et le bus. Les échantillons de lecture à emporter sont toujours tirés de l'édition actuelle. Au cinéma, où la Weltwoche va pour la première fois à la rencontre de ses lecteurs, le spot typo rend la campagne complètement absurde : "La meilleure publicité pour la Weltwoche est l'édition actuelle de la Weltwoche". Pause artistique. "Alors ceci n'est sans doute pas une si bonne publicité pour la Weltwoche". Q.e.d.
La Weltwoche est le meilleur support publicitaire pour sa propre cause.
Luca Aloisi
Avec un tirage en hausse de 7,2 pour cent à près de 91100 exemplaires, la Weltwoche a dépassé Facts et fait mentir tous les sceptiques qui prédisaient l'échec du concept de magazine. On pourrait penser que Köppel n'a sauvé l'hebdomadaire en difficulté qu'avec des méthodes peu orthodoxes et une morale libérale offensive. Beaucoup d'héritiers de 68 lui en veulent d'avoir interprété correctement les signes du temps avec son équipe, d'avoir amélioré l'understatement de l'institution de formation de l'opinion avec un glamour subtil et un agenda transversal polarisant et d'en avoir fait une marque tendance.
Le fait est que depuis sa relance en format magazine en mai dernier, l'équipe de Weltwoche a réussi à augmenter sa pénétration générale de plus d'un tiers et de 80 pour cent dans le segment des 14-34 ans. La directrice de la maison d'édition Uli Rubner ne se réjouit pas seulement du rajeunissement et de l'élargissement du lectorat ; la pénétration a augmenté de 16,3 pour cent chez les employés ayant une fonction de cadre et de 8,3 pour cent chez les cadres supérieurs. Elle précise également : "La Weltwoche a anticipé il y a plus de deux ans ce que d'autres rattrapent aujourd'hui avec l'épuration de leur tirage. C'est pourquoi nous nous développons maintenant sur une base saine. La relance a été le catalyseur pour faire prendre conscience plus rapidement aux gens que la Weltwoche s'est engagée dans une voie nouvelle et autonome, tant du point de vue des contenus que de la structure".
Rubner ne veut pas donner d'informations sur la rentabilité effective de cette voie et si le redressement sera atteint cette année comme prévu. "Nous avons terminé l'année dernière mieux que prévu au budget et nous sommes cette année au-dessus des prévisions sur le marché des lecteurs, tandis que jusqu'en février, nous étions exactement sur la bonne voie sur le marché des annonces. En mars, cependant, le budget publicitaire n'a pas été respecté pour la première fois".
Le succès de la Weltwoche se mesure également à l'écho négatif qu'elle rencontre dans divers médias. Peer Teuwsen, rédacteur en chef adjoint du Tages-Anzeiger-Magazin et collaborateur de longue date de Roger Köppel, interprète la critique comme un signe de faiblesse de la concurrence de la Weltwoche. Mais tous les lecteurs ne participent pas actuellement à cet exercice de haute voltige exigeant. L'appel au boycott des "médias qui incitent à la guerre comme la Weltwoche et la NZZ" lancé par une porte-parole du PS a eu des conséquences. "En rapport avec notre position sur la guerre en Irak, nous avons eu une centaine de désabonnements explicites", confirme Rubner. "Mais le fait que nous continuions à croître me montre que beaucoup veulent un journal qui prenne aussi des positions impopulaires et pose des questions dérangeantes".
Luise Diem, Managing Director de l'agence média OMD Zürich See, y voit la raison du succès : "Avec la nouvelle Weltwoche, un titre sérieux couvre enfin les besoins d'un groupe cible plus jeune et plus exigeant, qui n'était guère servi jusqu'à présent". Teuwsen ne tarit pas d'éloges sur "l'emballage" : "Sa mise en page est brillante et elle possède un très bon langage visuel". Pour Pierre C. Meier, rédacteur en chef du Media Trend Journal, cela en fait un hebdomadaire "qui suppose une lecture attentive. Il faut effectivement encore 'lire' la Weltwoche pour l'avoir lue". En revanche, Teuwsen craint que la Weltwoche "se rende prévisible avec sa 'columnite' et l'idéologisation de certains contenus".
Il devrait ainsi toucher les nerfs les plus sensibles de ses créateurs, qui veulent valoriser chaque semaine de manière surprenante le cœur de la marque de leur journal - largeur et ouverture à un haut niveau - et garder ainsi les lecteurs en haleine. Pour les publicitaires de l'agence maison Christoph Guye et CD André Benker, la Weltwoche a en tout cas rempli ces conditions. Tellement bien que "la meilleure publicité pour la Weltwoche est la Weltwoche elle-même", explique Guye à propos de l'idée de base de la nouvelle campagne : The Product is the Hero.
La publicité poussée à l'absurde "La communication sur le produit doit elle aussi être toujours nouvelle et surprenante", explique Guye, qui revient sur trois apparitions au cours de la première année de collaboration. La campagne de copy qui vient d'être lancée ne démontre rien d'autre qu'une actualisation de la promesse de base, à savoir proposer chaque semaine des articles passionnants.
Les annonces renvoient systématiquement aux articles rédactionnels, par exemple à la dernière page : "Vous venez de lire 72 pages de bonne publicité pour la Weltwoche". Des extraits de lecture d'une demi-page ou d'une page entière doivent attirer l'attention des lecteurs de la concurrence sur la Weltwoche de manière tout aussi peu agitée. Une nouveauté dans la publicité de presse : des blocs à déchirer sont utilisés dans le tram et le bus. Les échantillons de lecture à emporter sont toujours tirés de l'édition actuelle. Au cinéma, où la Weltwoche va pour la première fois à la rencontre de ses lecteurs, le spot typo rend la campagne complètement absurde : "La meilleure publicité pour la Weltwoche est l'édition actuelle de la Weltwoche". Pause artistique. "Alors ceci n'est sans doute pas une si bonne publicité pour la Weltwoche". Q.e.d.
La Weltwoche est le meilleur support publicitaire pour sa propre cause.
Luca Aloisi
