Perché è arrivato il momento del behavioural pricing

Fabien Cros, direttore della consulenza dati di Artefact.

Nel mondo del marketing di oggi, la personalizzazione è fondamentale: tutti i marchi sono ossessionati dal trasmettere i messaggi giusti alle persone giuste al momento giusto. Ma oltre ai messaggi personalizzati, c'è un aspetto che molti marchi non considerano: le strategie di prezzo personalizzate o comportamentali. In breve, si tratta di presentare ai clienti prezzi o offerte diverse in base alle loro esigenze specifiche.

Il mercato guarda al behavioural pricing da quasi un decennio, ma finora sono pochi i marchi che lo hanno implementato correttamente, soprattutto a causa della mancanza di dati rilevanti e di un'implementazione macchinosa. Ora, però, è finalmente giunto il momento per molti marchi di abbracciare il behavioural pricing. I motivi sono tre.

In primo luogo, oggi i clienti sono abituati alle fluttuazioni dei prezzi quando fanno acquisti, soprattutto negli ecosistemi digitali dove le app di ride-sharing o i siti web di viaggi cambiano costantemente i prezzi.

In secondo luogo, grazie a sofisticate capacità di tracciamento digitale e basate sui dati, i marchi possono creare cluster di clienti più precisi e offerte più mirate che mai. In terzo luogo, in un momento in cui le restrizioni di Covid 19 costringono le persone a isolarsi, il traffico internet è aumentato fino al 90% in alcuni mercati. Ciò significa che un numero maggiore di persone è ricettivo a ricevere offerte allettanti dai marchi a casa propria. Come possono quindi i marchi adottare le giuste strategie?

Comprendere la psicologia del consumatore

È fondamentale capire il contesto. I clienti pagheranno un prezzo che "ha senso" per loro in base alle loro esigenze in un determinato momento. Alcuni preferiranno sempre i prezzi più bassi, mentre altri pagheranno volentieri di più per gli stessi prodotti - o per altri - se offrirete un valore aggiunto contestuale, come la spedizione espressa o la confezione regalo quando si tratta di regali dell'ultimo minuto.

Uber o Lyft, ad esempio, sanno che i passeggeri sono disposti a pagare importi variabili nei periodi di maggiore richiesta, mentre alcune app di servizi di consegna, come Seamless o Doordash negli Stati Uniti, applicano un sovrapprezzo per le consegne di cibo dopo una certa ora.

Questo è il punto cruciale del behavioural pricing. Invece di "limitarsi" a persuadere i clienti ad acquistare, i marchi devono anche capire cosa i consumatori sono disposti a pagare in determinate situazioni. Poiché questo aspetto può essere molto diverso, i marchi devono raggruppare i clienti in base a vari fattori psicologici, emotivi e comportamentali, nonché alla loro precedente disponibilità ad acquistare prodotti e servizi a basso o alto prezzo.

Questi cluster sono simili a quelli del marketing personalizzato e guidato dai dati (DDM), che si basano su dati di prima e terza parte (come hobby e acquisti precedenti), ma utilizzano dati provenienti da una gamma più diversificata di fonti, tra cui cronologie di navigazione, dati demografici, programmi di fidelizzazione e (sempre più spesso) social media per creare profili di consumatori più sofisticati.

L'analisi di questi dati è un processo complesso, ma ne vale la pena. Se si comprende l'intero imbuto di vendita, soprattutto gli ultimi secondi, si può ottenere un aumento del profitto netto del 10-15% (a seconda del settore).

Nessuna discriminazione

È importante sottolineare che la tariffazione comportamentale non significa che alcune persone debbano essere "discriminate". Amazon, ad esempio, è stata criticata in passato per aver aumentato i prezzi per le persone nelle aree urbane ricche. Anche il sito di viaggi Orbitz ha commesso un errore simile con gli utenti Apple. Soprattutto in tempi di crisi, è estremamente importante evitare queste tattiche.

Le migliori strategie di prezzo comportamentale, invece, adeguano le offerte in base agli interessi dei consumatori e offrono opportunità di upselling e servizi complementari. Un aumento dei prezzi viene preso in considerazione solo quando la domanda supera l'offerta.

Per capire la differenza tra i due approcci, consideriamo l'esempio di un cinema negli Stati Uniti. Nel 2015, l'azienda ha cercato di far pagare il biglietto agli utenti Mac più di quelli PC. I Mac sono costosi, quindi sicuramente queste persone devono avere un reddito più alto, giusto? Si trattava di una palese discriminazione di prezzo che ha suscitato l'indignazione dell'opinione pubblica. Il cinema avrebbe invece dovuto segmentare il suo pubblico in gruppi basati su acquisti precedenti e sulla fedeltà dei clienti. Ad esempio, avrebbe potuto pubblicizzare posti premium per i veri amanti del cinema, biglietti in prevendita per i fan dei blockbuster e pacchetti di biglietti per i cacciatori di occasioni.

Strategie simili potrebbero essere applicate anche in altri settori. Ad esempio, i negozi di alimentari potrebbero offrire consegne espresse per chi fa acquisti frequenti o offerte esclusive per prodotti con disponibilità limitata. I negozi di bricolage, invece, potrebbero fornire un'offerta di corsi digitali complementari, adattati ai prodotti acquistati (ad esempio, consigli per l'acquisto di carta da parati). In definitiva, il behavioural pricing non consiste nel vendere a un prezzo più alto di per sé. Si tratta piuttosto di vendere in modo più intelligente, grazie a una migliore comprensione delle esigenze dei clienti, e questo è un aspetto su cui tutti i marchi devono riflettere se vogliono essere redditizi in futuro, anche in tempi di crisi.

Cinque modi per iniziare con la tariffazione basata sul comportamento

Ottenere un prezzo comportamentale corretto non è facile, ma l'approccio giusto porterà a un'esperienza ottimizzata e personalizzata dei clienti e ne rafforzerà la fedeltà. Ecco cosa dovete fare:

1. Organizzare i dati di prima parte. Dovete capire cosa spinge i vostri clienti a spendere di più o di meno con la vostra organizzazione. Se non conoscete il "cosa" e il "perché", dovete concentrarvi sul miglioramento della raccolta e della maturità dei dati.
2. Iniziate con la dinamizzazione dei prezzi online. In questo modo avrete la possibilità di monitorare i risultati, eseguire test A/B e ridurre al minimo i rischi.
3. Rivolgersi prima ai clienti meno sensibili al prezzo. È più facile testare il behavioural pricing su un cluster per il quale la qualità e il servizio sono più importanti del prezzo.
4. Creare una tabella di marcia per il targeting. Una volta ottenuto il successo con il behavioural pricing online per i vostri cluster di alto livello, potete ottimizzare gli altri percorsi dei clienti. Addestrate gradualmente i vostri team a concentrarsi sul miglioramento della qualità delle transazioni di vendita, piuttosto che a vendere semplicemente di più.
5. Non smettere mai di sviluppare il processo. Un customer journey orientato al prezzo non è mai "finito". Ci sono sempre opportunità per migliorare il vostro targeting. Utilizzate i metodi di "miglioramento continuo" per perfezionare il vostro approccio al behavioural pricing.