Pourquoi le temps de la tarification comportementale est-il venu ?

Fabien Cros, directeur du conseil en données chez Artefact.

Dans le monde du marketing d'aujourd'hui, la personnalisation est d'une importance capitale - toutes les marques sont littéralement obsédées par le fait de transmettre les bons messages aux bonnes personnes au bon moment. Mais outre les messages sur mesure, il y a une chose que beaucoup de marques ne prennent pas en compte : les stratégies de prix personnalisées ou comportementales. En bref, il s'agit de présenter aux clients des prix ou des offres différents en fonction de leurs besoins spécifiques.

Le marché s'intéresse à la tarification comportementale depuis près d'une décennie, mais jusqu'à présent, peu de marques l'ont mise en œuvre correctement, principalement en raison d'un manque de données pertinentes et d'une mise en œuvre laborieuse. Cependant, le moment est enfin venu pour plusieurs marques d'opter pour une tarification comportementale. Il y a trois raisons à cela.

Tout d'abord, les clients sont aujourd'hui habitués aux fluctuations de prix lors de leurs achats, en particulier dans les écosystèmes numériques où les applications de partage de trajets ou les sites de voyage modifient constamment les prix.

Deuxièmement, les marques peuvent créer des groupes de clients plus précis et des offres plus ciblées que jamais auparavant grâce à des fonctionnalités de suivi numériques et basées sur des données sophistiquées. Troisièmement, à une époque où les restrictions Covid 19 obligent les gens à s'isoler, le trafic Internet a augmenté jusqu'à 90 % sur certains marchés. Cela signifie que davantage de personnes sont réceptives à recevoir des offres attrayantes de la part des marques à la maison. Comment les marques peuvent-elles donc concevoir correctement leurs stratégies ?

Comprendre la psychologie du consommateur

Il est essentiel de comprendre le contexte. Les clients paieront un prix qui fait "sens" pour eux sur la base de leurs besoins à un moment donné. Certains préféreront toujours les prix les plus bas, tandis que d'autres paieront volontiers plus pour les mêmes produits - ou des produits supplémentaires - si vous offrez une valeur ajoutée contextuelle, comme une livraison express ou un emballage cadeau lors de la recherche de cadeaux de dernière minute.

Uber ou Lyft savent par exemple que les passagers sont prêts à payer des montants variables pendant les périodes de forte demande, tandis que certaines applications de livraison, comme Seamless ou Doordash aux États-Unis, demandent un supplément pour les repas livrés à partir d'une certaine heure.

C'est là que réside le point crucial de la tarification comportementale. Au lieu de simplement les inciter à acheter, les marques doivent en outre apprendre ce que les consommateurs sont prêts à payer dans certaines situations. Comme cela peut varier considérablement, les marques doivent classer leurs clients en fonction de différents facteurs psychologiques, émotionnels et comportementaux, ainsi que de leur propension passée à acheter des produits et des services à bas prix ou à prix élevé.

Ces groupes sont similaires à ceux du marketing personnalisé et basé sur les données (DDM), qui se basent sur des données de première et de troisième parties (telles que les loisirs et les achats antérieurs), mais qui utilisent des données provenant d'un éventail plus large de sources - y compris les historiques de navigation, les données démographiques, les programmes de fidélité et (de plus en plus) les médias sociaux - pour créer des profils de consommateurs plus sophistiqués.

L'analyse de ces données est un processus complexe, mais qui en vaut la peine. Si vous comprenez l'ensemble de l'entonnoir de vente, en particulier les dernières secondes, vous pouvez obtenir une augmentation du bénéfice net de 10 à 15 % (selon le secteur).

Pas de discrimination

Il est important de souligner que la tarification comportementale ne signifie pas que certaines personnes peuvent être "discriminées". Amazon, par exemple, a été critiqué par le passé pour avoir augmenté les prix pour les personnes vivant dans des zones urbaines aisées. Le site de voyage Orbitz a également commis une erreur similaire avec les utilisateurs d'Apple. Il est particulièrement important d'éviter de telles tactiques en temps de crise.

Au lieu de cela, les meilleures stratégies de tarification comportementale adaptent les offres en fonction des intérêts des consommateurs et proposent des opportunités de vente incitative ainsi que des services complémentaires. Une augmentation des prix n'est envisageable que si la demande dépasse l'offre.

Pour comprendre la différence entre les deux approches, prenons l'exemple d'un cinéma aux États-Unis. En 2015, l'entreprise a essayé de faire payer les billets d'entrée plus cher aux utilisateurs de Mac qu'aux utilisateurs de PC. Les Mac sont chers, ces personnes doivent donc certainement avoir un revenu plus élevé, non ? Il s'agissait là d'une discrimination tarifaire évidente qui a suscité le mécontentement du public. Au lieu de cela, le cinéma aurait dû segmenter son public en groupes sur la base des achats antérieurs et de la fidélité des clients. Il aurait pu, par exemple, promouvoir des places premium pour les vrais cinéphiles, des billets en prévente pour les fans de blockbusters et des paquets de billets pour les chasseurs de bonnes affaires.

Des stratégies similaires pourraient également être appliquées dans d'autres secteurs. Par exemple, les magasins d'alimentation pourraient proposer des livraisons express pour les acheteurs fréquents ou des offres exclusives pour les produits dont la disponibilité est limitée. En revanche, les magasins de bricolage pourraient mettre à disposition une offre de cours numériques complémentaires adaptés aux produits achetés (par exemple, des conseils de tapisserie pour les personnes qui achètent du papier peint). En fin de compte, la tarification comportementale ne vise pas en soi à vendre à un prix plus élevé. Il s'agit plutôt de vendre plus intelligemment en comprenant mieux les besoins des clients - et c'est une chose à laquelle toutes les marques doivent penser si elles veulent être rentables à l'avenir, même en temps de crise.

Cinq façons de se lancer dans la tarification comportementale

La tarification comportementale n'est pas facile à mettre en place, mais une approche correcte permet d'optimiser l'expérience client et de renforcer la fidélisation. Pour cela, vous devez faire ce qui suit :

1. Classez vos données de première partie. Vous devez comprendre ce qui incite vos clients à dépenser plus ou moins d'argent pour votre entreprise. Si vous ne connaissez pas le "quoi" et le "pourquoi", vous devez vous concentrer sur l'amélioration de la collecte et de la maturité de vos données.
2. Commencez par dynamiser les prix en ligne . Vous aurez ainsi une meilleure possibilité de suivre les résultats, d'effectuer des tests A/B et de minimiser les risques.
3. Commencez par vous adresser aux clients les moins sensibles au prix. Il est plus facile de tester la tarification comportementale sur un cluster pour lequel la qualité et le service ont plus de poids que le prix.
4. Créez une feuille de route pour le ciblage. Une fois que vous aurez réussi à mettre en place une tarification comportementale en ligne pour vos clusters de niveau supérieur, vous pourrez optimiser d'autres parcours clients. Formez progressivement vos équipes à mettre l'accent sur l'amélioration qualitative des opérations de vente plutôt que de simplement vendre plus.
5. N'arrêtez jamais de développer le processus. Un parcours client basé sur le prix n'est jamais "terminé". Il y a toujours des possibilités d'améliorer votre ciblage. Utilisez des méthodes d'"amélioration continue" pour perfectionner votre approche de la tarification comportementale.