Perché l'esperienza del cliente porta al successo

I modelli sono evidenti: Amazon, Netflix, Uber. Tutti offrono ai consumatori la massima comodità di acquisto con un'eccellente esperienza del cliente (CX).

Cosa hanno in comune queste aziende? Utilizzano i dati dei clienti per rendere le loro offerte e l'esperienza di acquisto migliore, più personalizzata e più conveniente. Rispetto agli altri operatori del mercato, sembrano dei veri e propri acchiappasogni. Con il loro esempio, sfidano le altre aziende a progettare esperienze connesse, indipendentemente dal canale e dal punto di contatto con il cliente. Il cliente può e deve godersi l'esperienza ovunque e in qualsiasi modo voglia interagire con l'azienda. 

In breve: le organizzazioni che gestiscono la customer experience con la massima attenzione massimizzano la soddisfazione dei clienti e quindi migliorano le vendite. 

Abbiamo riassunto i motivi più importanti per una CX eccellente¹: 

Differenziazione

Le aziende che offrono un'esperienza unica al cliente si differenziano dalla concorrenza. Secondo le previsioni l'esperienza del cliente sarà il fattore di differenziazione più importante per le aziende nel 2020.

Promozione

Gli studi dimostrano che i clienti che hanno avuto una buona esperienza con il marchio hanno in media nove persone raccontarlo. I clienti con una cattiva esperienza del marchio lo raccontano a 16 persone. Ciò significa che se un cliente ha una sola cattiva esperienza del marchio, l'azienda perde vendite e, al contrario, una buona esperienza del marchio con zero costi di acquisizione assicura nuovi clienti e ulteriori vendite. 

Turnover dei clienti

I clienti che guardano alla migliore esperienza del cliente danno 140 per cento in più da rispetto a quelli con la peggiore esperienza. Hanno anche una disponibilità di 4,5 volte superiore a pagare un prezzo superiore. Inoltre, hanno una Preparazione 3,6 volte superioread acquistare ulteriori prodotti e servizi da quell'azienda.  

Fedeltà 

I clienti con un'esperienza eccellente hanno Preparazione 2,7 volte superioredi continuare a fare affari con quell'azienda rispetto a quelli che hanno avuto esperienze negative.

Costo del servizio

Le aziende che offrono esperienze eccellenti ai clienti riducono il costo del servizio del 33 per cento. Le raccomandazioni dei clienti portano zero costi di acquisizione del marketing nuovi clienti.

Ottenere la giusta esperienza del cliente non è un compito facile. Un'azienda ha bisogno di accedere a Dati rilevanti dai principali punti di contatto con i clienti. Quali sono le maggiori sfide che un'azienda deve affrontare?

Mancanza di centralità del cliente

Anche se il top management mostra una chiara volontà di essere centrato sul cliente, il resto dell'azienda è ancora dominato da vecchi schemi di pensiero, come il pensiero inside-out. Ciò impedisce iniziative incentrate sul cliente che trasformano un'esperienza differenziata del cliente in un vantaggio commerciale. 

Insufficienti approfondimenti sui dati (approfondimenti sui dati)

Sebbene vi sia un ampio accesso ai dati dei clienti, le aziende non sono in grado di ricavarne informazioni. Non hanno le competenze necessarie per Enorme quantità di dati in modo ottimale tra loro e in Approfondimenti (intuizioni).

Per questo motivo, le iniziative di customer experience non sono efficienti, perché non funzionano senza dati qualitativi sulle preferenze e sul comportamento dei consumatori. Le decisioni, quindi, vengono prese ancora sulla base di una sensazione istintiva e non su prove solide. 

Mentalità a silos e barriere organizzative

Spesso i dipartimenti non hanno una comprensione comune della strategia di CX. Non hanno sufficientemente definito e armonizzato i processi interni, le interfacce funzionali, i principi e le responsabilità della CX. Questo porta inevitabilmente a un fraintendimento su "chi deve effettivamente fare cosa".

Misurazione CX incompleta

Affinché i responsabili del budget e i dirigenti si impegnino nella customer experience, hanno bisogno di una dichiarazione sostanziale sul ritorno dell'investimento. Tuttavia, molte aziende si trovano in difficoltà quando si tratta di determinare le cifre chiave rilevanti. Questo rende difficile misurare il valore delle attività di customer experience con un'analisi di impatto. cifre chiave del business significativo link. 

Infrastruttura tecnologica obsoleta

La maggior parte delle aziende ha capito che l'attuale fase di digitalizzazione richiede piattaforme tecnologiche nuove e flessibili per stare al passo con il cambiamento. Ma non riescono a modernizzare l'architettura IT esistente con la rapidità necessaria per stare al passo con le mutevoli esigenze aziendali. Inoltre, hanno bisogno di dipendenti che abbiano le competenze necessarie per integrare perfettamente le nuove applicazioni e i nuovi sistemi nell'architettura aziendale complessiva.

Se l'azienda non dispone di queste risorse, opera sulla base di tecnologie obsolete e scollegate che non sono in grado di fornire ai manager i dati necessari per le giuste cifre chiave. 

Mania online

Negli ultimi anni, molti touchpoint fisici sono stati sostituiti da interfacce digitali (siti web, app, chatbot, ecc.). Questo ha portato a un'eccessiva concentrazione sui punti di contatto online e, al contrario, a trascurare il percorso olistico del cliente.

Il customer journey comprende punti di contatto sia online che offline. I due mondi sono ora separati l'uno dall'altro e vengono gestiti nei propri silos. Ciò impedisce un approccio e un'elaborazione dell'esperienza del cliente trasversali e perfettamente interconnessi. 

Iperattività dell'esperienza del cliente 

Per la maggior parte delle aziende, migliorare l'esperienza del cliente è una priorità assoluta. Questo porta a innumerevoli progetti e programmi volti a ottimizzare la CX. Tuttavia, cercare di fare tutto in una volta non porta a un miglioramento della customer experience, soprattutto per i grandi operatori del mercato. 

Per guidare l'azienda nel processo di trasformazione digitale occorrono molto tempo e risorse. Tuttavia, il tempo a disposizione potrebbe non essere sufficiente per coordinare e implementare con successo tutte le iniziative. Se volete garantire il futuro della vostra organizzazione a lungo termine, dovete porre l'esperienza del cliente al centro delle vostre attività di creazione di valore e avviarla in modo mirato. Se non ci si riesce, gli operatori dinamici del mercato sovrasteranno l'azienda. Perde rilevanza.

I due fattori chiave di successo per raggiungere la redditività futura sono:  

1. Dati e approfondimenti rilevanti dai punti di interazione con i clienti per conoscere e comprendere le loro esigenze in ogni momento. 
2. Manager capaci che traggono misure significative dai risultati.

Una piattaforma di insight ne costituisce la base. Fornisce dati e approfondimenti sull'intero percorso del cliente e su tutti i principali punti di contatto (online e offline). Il tempo di integrazione è breve, in quanto può essere utilizzata quasi immediatamente, indipendentemente dalle difficoltà di integrazione dei dati e dall'ambiente tecnologico esistente. Le soluzioni innovative di Customer Insights sono dotate di un'API aperta. Questa può essere successivamente integrata nell'infrastruttura IT modernizzata.  

Con una soluzione Insights, un'azienda può affrontare l'iniziativa della customer experience in modo efficiente: Ogni punto di contatto rilevante viene mappato nella piattaforma Insights e le esperienze dei clienti vengono raccolte in modo continuo e automatico per ogni interazione. I manager hanno accesso alle esperienze dei clienti in tempo reale tramite dashboard. Sono in grado di condividere immediatamente i risultati all'interno dell'azienda e di avviare misure proattive. Le loro ottimizzazioni si basano sulle reali esigenze dei clienti e su prove concrete. 

Nell'ultimo articolo della serie di tre parti sulla customer experience, Felix Horner spiega come misurare la CX.