Svizzero elettivo con visione globale

WW: Ieri ho bevuto due bicchieri di vino rosso australiano. È stato un passo falso da parte mia, in quanto svizzero con radici italiane?
Tyler Brûlé: (ride). Ognuno ha la propria morale. Non posso aiutarvi.

Siete accettati come guru delle tendenze. Sanno cosa mangiare e dove. Consigliate marchi e "luoghi da visitare". Cosa ti rende così sicuro dei tuoi gusti?
Il nostro lavoro si basa su un team internazionale. Questo è anche uno dei motivi per cui le aziende internazionali vogliono lavorare con noi. È necessario un mix di esperti di tutto il mondo per poter valutare insieme qualcosa di corretto. Anche i viaggi sono un fattore essenziale nel formare il mio giudizio in materia di gusto. Ma la cosa fondamentale è la diversità del nostro team. Se ho bisogno di un buon grafico, chiedo a quello del New York Times. Quando lancio un nuovo progetto mediatico, mi affido a persone di marketing che conoscono molto bene il mercato statunitense. Per confezioni davvero belle ed eleganti, posso assumere qualcuno dal Giappone per fare il lavoro. I clienti scelgono la nostra agenzia per il nostro orientamento internazionale. E perché facciamo le cose in modo un po' diverso. I nostri concorrenti costruiscono grandi reti con filiali in tutto il mondo. A Londra ci teniamo alle dimensioni ridotte. Ma da lì gestiamo progetti in tutto il mondo. Hong Kong, San Francisco. Zurigo.

È la seconda volta che create una nuova identità per un marchio svizzero. E in entrambi i casi si gioca con la nostra famosa croce bianca. Qual è il suo rapporto con la bandiera svizzera e con il nostro Paese?
Il mio riferimento: pago le tasse qui. Sono registrato qui dal 2002 e mi sento a casa. Dal mio primo lavoro per Swiss International Air Lines, mi sento un po' "arrestato" in questi colori e forme svizzere. Ma se si guarda ora alla mia creazione per Swiss Wine, il gioco di parole "Swiss" è venuto fuori in modo molto diverso. Non sono partito dalla bandiera. Lavoriamo con la struttura della croce. Ma io vedo più associazioni con l'architettura di un vigneto. E per me il nuovo logo ha molto dinamismo.

Con il suo lavoro per la Svizzera, lei ha fondato qui un'azienda chiamata Winkorp. Le tasse si pagano comunque attraverso questa società. Questo vi dà qualche vantaggio nei confronti delle autorità fiscali di Londra?
Era conveniente per diversi motivi. Ho venduto il resto delle mie azioni della rivista Wallpaper. Quello è stato un "punto di svolta" significativo nella mia vita. All'epoca vivevo a Zurigo e questo era il centro della mia vita. Per questo aveva senso che anche i miei documenti e la mia azienda fossero qui.

Si è occupato anche di altri mandati in Svizzera dopo il grande lavoro svizzero?
Sì, a Ginevra lavoriamo da quattro anni per la Banca Pictet, il lavoro editoriale. A Zug stiamo lavorando per Kjus, un'azienda del settore della moda sciistica. Entrambi i mandati sono un po' sottotono e non hanno grandi budget, ma sono un bel lavoro per noi. Ma c'è un progetto mediatico svizzero in cantiere di cui non posso ancora parlare. Si preannuncia piuttosto eccitante.

In cosa consisteva esattamente il suo lavoro per Swiss Wine?
Il fulcro è una nuova identità. Ma abbiamo anche parlato molto di marketing con diverse persone. Il vino svizzero è un prodotto piuttosto sconosciuto a livello internazionale. Abbiamo quindi voluto creare la possibilità di un portavoce attraverso il quale comunicare anche con un hotel di Hong Kong sulla qualità dei vini svizzeri.

Quando nel 2002 è stato presentato il vostro nuovo logo svizzero, mi trovavo per caso nell'ufficio di Karl Gerstner, il creatore del logo sostituito. È rimasto sorpreso dal vostro design. È stato anche oggetto di molte discussioni nei media. Nel frattempo, la gente sembra amare la cosa più cool. Come vede tutto questo a posteriori?
È stato un momento molto emozionante per il Paese in quel momento. Chi avrebbe mai pensato che la compagnia aerea di uno dei Paesi più ricchi del mondo e un marchio come Swissair sarebbero stati costretti a restare a terra. In un momento così emotivo, si cerca solo qualcuno da incolpare. Non c'è nulla di positivo da guadagnare da un nuovo logo. Sapevo quindi che probabilmente più della metà degli svizzeri non avrebbe amato il mio lavoro. Abbiamo cercato di mostrare alla vecchia immagine il massimo rispetto possibile. Ma dovevamo creare qualcosa di nuovo. E la cosa più importante per noi è stata quella di riuscire a riportare la croce bianca sulla pinna di coda nel modo più chiaro possibile, in modo che questo simbolo, garante della qualità svizzera, possa ancora una volta portare questo messaggio sulle passerelle di tutto il mondo. A parte questo, è giusto dire che le superfici verniciate degli aerei Swissair erano un orribile miscuglio di insipidità per l'epoca, e c'era un'esuberante mancanza di concetto nel resto dei documenti. Volevamo riportare tutto a un "livello di purezza e pulizia". E volevamo anche fare una dichiarazione simbolica: Questo è un nuovo inizio per il marchio. Tagliamo i fronzoli e creiamo un nuovo terreno da cui crescere di nuovo. Quando oggi mi guardo indietro e mi viene chiesto se i commenti di allora mi abbiano ferito, posso dire: no, un marchio forte ha bisogno del suo sviluppo. E oggi la Svizzera ha solo poco più di dieci anni. Penso che le macchine abbiano un aspetto invitante per i passeggeri di oggi.

Che effetto le fa aver creato qualcosa che può essere visto in tutti gli aeroporti del mondo?
"Sì, è buono". Sono appena tornato da Tokyo e ho volato con Swiss. È una sensazione speciale quando si rulla per il decollo in un Airbus così grande e si riconosce dal finestrino il progetto per cui si è lavorato. Molti capitani mi riconoscono ancora e mi salutano amichevolmente. E penso che l'aereo bianco abbia stile se lo confronto con questi colori tutti-frutti e con le pitture fantasy di molte compagnie aeree low-cost. Mi rende davvero orgoglioso.

In tutto il mondo, la vostra agenzia Winkreative e la redazione della rivista Monocle impiegano 135 persone. Quali sono i suoi progetti attuali?
A Monocle, la mia seconda rivista, che ho fondato nel 2007, stiamo lavorando a un nuovo libro. Un primo esemplare è uscito nel settembre 2013. Lo abbiamo realizzato insieme alla casa editrice Die Gestalten di Berlino. Si chiamava "Monocle Guide to Better Living". Il nuovo libro in uscita a settembre 2014 riguarda gli affari. Come lanciare un'azienda. Abbiamo consultato start-up di ispirazione in tutto il mondo. Inoltre, con tutte le nostre pubblicazioni portiamo avanti un messaggio politico. Crediamo ancora nella carta e non ci vergogniamo di dirlo. Non credo che la cosa veramente grande sarà scoperta un giorno su uno schermo ancora più grande.

In un'altra intervista ha dichiarato: "Non mi interessano i social media". Non siete ancora su Facebook?
Probabilmente sono su Facebook. Ma questo non è il mio conto. Il nostro reparto PR ha un collegamento diretto con Facebook e Twitter. Ma a me personalmente non interessa.

Ma la vostra rivista Monocle è ancora disponibile nella versione per iPad?
Sì. Mettiamo a disposizione i servizi del nostro archivio anche via Internet. Ma non presentiamo questa "esperienza di stampa aumentata" sul tablet. Non ci credo. È possibile ascoltare la nostra radio Monocle su iPad. "È fantastico". Ma non voglio un e-reader. No.

Qual è il suo messaggio con la rivista Monocle?
Un messaggio per i consumatori. Cerchiamo di orientare un po' le persone. La rivista viene pubblicata una volta al mese. Siamo in contatto quotidiano con la radio. Vogliamo presentare alle persone storie che probabilmente non potranno leggere altrove. Scoprite i prodotti e le tendenze per loro. Ma non vogliamo necessariamente essere dei trendsetter. A volte è altrettanto interessante trovare qualcosa di collaudato e poter seguire la scoperta in modo adeguato.

Gestite anche un Monocle Café a Londra e i primi negozi in varie località del mondo. Cosa la spinge a continuare ad avviare nuove attività?
Abbiamo anche aperto una caffetteria a Tokyo e stiamo cercando altri posti in cui stare. I caffè sono un ottimo punto di incontro per leggere, parlare con le persone e osservare il mondo. Anche in questo caso siamo un po' "politici". Non abbiamo il Wi-Fi nella caffetteria. Che senso ha avere persone nascoste dietro i loro schermi? Vogliamo che i nostri ospiti abbiano un contatto visivo. A meno che non leggano il nostro Monocle (ride). Ma abbiamo anche messo su altre riviste o, per esempio, giornali come Le Monde. Per me questa è la simbiosi migliore: leggere una rivista bevendo un caffè o un bicchiere di vino.

Vino svizzero ...
Sì, la nostra azienda è nata con la pretesa di offrire buoni prodotti. Vogliamo mostrare ai nostri lettori ciò che potrebbe piacergli. Nel frattempo, questo è diventato un programma di responsabilità sociale dell'azienda. In qualità di azienda leader nel settore dei media, abbiamo il potere di trovare un mercato per le cose significative. Un piccolo produttore di articoli in pelle dell'Appenzello può trovare un mercato con reali possibilità di sopravvivenza attraverso i nostri canali. O qualsiasi altro prodotto proveniente dal Sud America. Possiamo già garantire vendite interessanti per tutta una serie di piccole aziende. In questo modo, li sosteniamo nella loro lotta contro i copisti o la sempre più distruttiva produzione di massa. I nostri lettori lo apprezzano e noi siamo in grado di indirizzarli verso prodotti che altrimenti non potrebbero trovare. Sosteniamo le vecchie imprese familiari e le giovani start-up.

Progettare con un approccio politico?
Un po'. All'inizio non era così. Ad esempio, nella nostra gamma abbiamo una radio proveniente dalla Cina. Abbiamo verificato con molta attenzione le linee guida utilizzate dal nostro fornitore per la fabbricazione dei suoi prodotti. Perché tutti coloro che lavorano ai nostri oggetti smarriti devono poter tornare a casa soddisfatti la sera. Non importa se producono qualcosa in Appenzello o in Liguria.

Intervista: Andreas Panzeri 

Swiss Wine Promotion collabora ora con l'agenzia di design e branding Winkreative di Zurigo. Il canadese Tyler Brûlé, che in precedenza viveva a Londra, ha installato questa agenzia sulla Nordstrasse come parte del suo mandato per Swissair quando gli è stato permesso di creare il nuovo logo con il nome svizzero nel 2002. Nella foto, Brûlé presenta il suo ultimo lavoro per Swiss Wine, insieme all'esperta di vini Chandra Kurt.