"Crescita attraverso migliori strumenti di misurazione"

Per il terzo anno, gli esperti digitali della società internazionale di ricerche di mercato e consulenza Kantar Millward Brown si sono dedicati alle opportunità e alle sfide del marketing digitale nell'ambito dello studio Getting Digital Right. I risultati dello studio si basano su un'indagine condotta su oltre 300 responsabili del marketing di aziende, media e agenzie negli Stati Uniti. I quattro risultati principali dell'attuale studio sono:

Comportamento frammentato dei consumatori

Il comportamento dei consumatori sta cambiando rapidamente. Il percorso decisionale del consumatore mostra una chiara evoluzione da un processo decisionale di acquisto semplice a un processo decisionale complesso caratterizzato da consumatori ben informati e da un eccesso di informazioni. I risultati dello studio indicano che la maggior parte delle aziende non ha ancora trovato una soluzione a questa sfida: Il 55% dei responsabili delle decisioni di marketing intervistati nega la capacità della propria organizzazione di comprendere nel dettaglio il percorso di consumo dei propri gruppi target, causando incertezza nella scelta del giusto marketing mix. Poco meno di un terzo (32%) degli intervistati afferma che la propria organizzazione ha trovato un buon equilibrio tra attività tradizionali e digitali. D'altro canto, la metà (50%) esprime dubbi sull'efficacia della composizione delle attuali misure di marketing.

"Il comportamento sempre più complesso dei consumatori mette in crisi i decisori di marketing. Chi non conosce i punti di contatto rilevanti non può costruire una relazione con i propri consumatori. Il marketing può utilizzare le proprie risorse in modo efficiente solo se è chiaro chi viene raggiunto quando, attraverso quale canale e con quali attività. Altrimenti, i messaggi rimangono senza impatto e i marchi perdono buone opportunità di interagire con i gruppi target. In termini di comprensione dei clienti e del loro comportamento mediatico, molte organizzazioni hanno ancora molto da recuperare", afferma Bernd Büchner, direttore generale di Kantar Millward Brown in Germania, Austria e Svizzera.

Soluzione mancante per la misurazione del ROI

Gli intervistati provenienti da aziende, media e agenzie concordano sul fatto che la misurazione del ritorno sugli investimenti (ROI) è attualmente la sfida più grande per il marketing. Sono particolarmente preoccupati per la misurabilità degli effetti delle misure nei settori del content marketing e degli eventi e conferenze. Per i prossimi anni, quindi, si prevede un aumento della spesa soprattutto per gli strumenti di ricerca di mercato che aiutano a quantificare più concretamente il ROI delle attività di marketing. Le soluzioni in quest'area aiuterebbero il settore a crescere in modo significativo: Infatti, quasi tre quarti (74%) dei responsabili delle decisioni di marketing aumenterebbero gli investimenti nei canali digitali se il ROI potesse essere dimostrato meglio di quanto non lo sia oggi. In termini di attività cross-canale, il 71% aumenterebbe la spesa e il 43% quella per i canali tradizionali.

Approcci di marketing basati sui dati in aumento

La parola d'ordine "big data" sta diventando sempre più importante nel marketing: i marketer intervistati valutano complessivamente in modo positivo la propria organizzazione per quanto riguarda la raccolta e l'utilizzo dei dati per le attività di marketing. Con il 41%, la fiducia nella valutazione dei big data è aumentata significativamente tra le aziende rispetto all'anno precedente (14%). Tuttavia, l'affinità con i dati è ancora più marcata tra i responsabili delle decisioni di marketing delle aziende del settore dei media (59%) e delle agenzie (60%). La maggiore fiducia nel marketing basato sui dati si riflette anche nel fatto che gli intervistati prevedono un aumento dei budget per la ricerca nei prossimi anni, soprattutto per quanto riguarda la misurazione del ROI, il comportamento dei consumatori lungo il loro percorso e la ricerca sull'efficacia della pubblicità.

Comprensione delle strategie generali

Oggi i consumatori si aspettano un'esperienza di marca coerente su tutti i canali. Tuttavia, la realtà è che un buon quarto (26%) delle organizzazioni intervistate sta ancora lottando per realizzare attività integrate con messaggi allineati. La notizia positiva è che sta crescendo la comprensione di strategie globali che combinano efficacemente misure tradizionali e digitali. Se oggi il 74% degli intervistati dichiara di sviluppare strategie di marketing integrate, negli anni precedenti la percentuale era solo del 67% (2015) e del 59% (2014). Se l'attenzione è rivolta esclusivamente al marketing digitale, diventa evidente che anche il coordinamento delle attività offre ancora un ampio potenziale di miglioramento: Circa un terzo (33%) dichiara che le misure di marketing nei singoli canali online non perseguono un obiettivo prioritario.

"Lo studio mostra che, rispetto all'anno precedente, i responsabili delle decisioni si sono occupati molto più intensamente del marketing digitale e delle opportunità ad esso associate. L'attenzione maggiore è rivolta al ROI. Tuttavia, sono necessari ulteriori sforzi per comprendere ancora meglio il consumatore digitale", afferma il direttore generale della regione DACH Büchner.