"La croissance grâce à de meilleurs instruments de mesure"

Pour la troisième année déjà, les experts numériques de l'entreprise internationale d'études de marché et de conseil Kantar Millward Brown se consacrent aux opportunités et aux défis du marketing numérique dans le cadre de l'étude Getting Digital Right. Les résultats de l'étude se basent sur l'interrogation de plus de 300 décideurs marketing du côté des entreprises, des médias et des agences aux Etats-Unis. Voici les quatre principales conclusions de l'étude actuelle :

Comportement fragmenté des consommateurs

Le comportement des consommateurs évolue rapidement. Le Consumer Decision Journey montre une nette évolution, passant d'un parcours rectiligne de la décision d'achat à un processus de décision complexe, caractérisé à la fois par des consommateurs bien informés et par une surabondance d'informations. Les résultats de l'étude suggèrent qu'une grande partie des entreprises n'a pas encore trouvé de solution à ce défi : En effet, 55 pour cent des décideurs marketing interrogés dénient à leur organisation la capacité de comprendre en détail le consumer journey de leurs propres groupes cibles - ce qui crée une certaine insécurité dans le choix du bon marketing mix. Seul un petit tiers (32%) des personnes interrogées affirment que leur organisation a trouvé un bon équilibre entre les activités traditionnelles et numériques. En revanche, la moitié (50 pour cent) exprime des doutes quant à la composition effective des mesures de marketing actuelles.

"Le comportement de plus en plus complexe des consommateurs déstabilise les décideurs marketing. Celui qui ne connaît pas les Touchpoints pertinents ne peut pas établir de relation avec ses consommateurs. Le marketing ne peut utiliser ses moyens efficacement que si l'on sait clairement qui est atteint, quand, par quel canal et avec quelles activités. Dans le cas contraire, les messages restent sans effet et les marques ratent de bonnes occasions d'interagir avec les groupes cibles. En ce qui concerne la compréhension des clients et de leur comportement médiatique, de nombreuses organisations ont un retard considérable à rattraper", explique Bernd Büchner, directeur général de Kantar Millward Brown en Allemagne, en Autriche et en Suisse.

Absence de solution pour mesurer le retour sur investissement

Les personnes interrogées issues d'entreprises, de médias et d'agences s'accordent à dire que la mesure du retour sur investissement (ROI) est actuellement le plus grand défi du marketing. Ce qui les préoccupe avant tout, c'est la mesurabilité des effets des mesures dans les domaines du marketing de contenu ainsi que des événements et des conférences. Pour les années à venir, on s'attend donc à une augmentation des dépenses pour les instruments d'étude de marché qui aident à chiffrer plus concrètement le ROI des activités de marketing. Des solutions dans ce domaine contribueraient à une croissance significative du secteur : En effet, près des trois quarts (74%) des décideurs marketing augmenteraient leurs investissements dans les canaux numériques s'il était possible de mieux démontrer le ROI qu'aujourd'hui. En ce qui concerne les activités cross-canal, 71% augmenteraient leurs dépenses et 43% dans les canaux traditionnels.

Les approches marketing basées sur les données gagnent du terrain

Le mot-clé "Big Data" déploie une importance toujours plus grande dans le marketing : ainsi, les marketeurs interrogés jugent globalement positivement leur propre organisation en ce qui concerne la collecte et l'utilisation de données pour les activités de marketing. Dans les entreprises, la confiance dans l'exploitation des Big Data a nettement augmenté avec 41% par rapport à l'année précédente (14%). L'affinité avec les données est toutefois encore plus marquée chez les décideurs marketing des entreprises de médias (59 pour cent) et des agences (60 pour cent). La confiance accrue dans le marketing basé sur les données se reflète également dans le fait que les personnes interrogées prévoient une augmentation des budgets de recherche pour les années à venir - en particulier pour la mesure du ROI, du comportement des consommateurs tout au long du Consumer Journey ainsi que dans le domaine de la recherche sur l'impact publicitaire.

Compréhension des stratégies globales

Les consommateurs attendent aujourd'hui une expérience de marque homogène sur tous les canaux. La réalité montre cependant qu'un bon quart (26%) des organisations interrogées ont encore aujourd'hui des difficultés à mettre en place des activités intégrées avec des messages coordonnés. La bonne nouvelle : la compréhension des stratégies globales, qui combinent efficacement les mesures traditionnelles et numériques, augmente. Alors que 74% des personnes interrogées déclarent aujourd'hui développer des stratégies de marketing intégrées, elles n'étaient que 67% (2015) et 59% (2014) à le faire ces dernières années. Si l'on se concentre exclusivement sur le marketing numérique, il s'avère que la coordination des activités offre là aussi un riche potentiel d'amélioration : Environ un tiers (33 pour cent) indique que les mesures de marketing dans les différents canaux en ligne ne poursuivent pas d'objectif supérieur.

"L'étude montre qu'en comparaison avec l'année précédente, les décideurs se sont penchés de manière nettement plus intensive sur le marketing numérique et les possibilités qui y sont liées. Dans ce contexte, c'est le ROI qui retient le plus l'attention. Des efforts supplémentaires sont toutefois nécessaires pour comprendre encore mieux le consommateur numérique", déclare Büchner, directeur de la région DACH.