Infrangere le leggi non scritte
L'attuazione di strategie crossmediali richiede una gestione rigorosa del marchio
L'implementazione di strategie crossmediali richiede una gestione rigorosa del marchioA cura di Carlos Friedrich* Le strategie di comunicazione richiedono una combinazione intelligente di diversi media per avere successo. Il lancio della pillola della potenza Uprima, ad esempio, ha avuto successo grazie a un'intelligente strategia crossmediale.
Il termine crossmediale viene utilizzato in modo eccessivo nel mondo del marketing. Tuttavia, c'è disaccordo sulla sua esatta definizione. Per dirla senza mezzi termini: Ci sono tanti usi quante sono le definizioni. L'esperto tedesco Richard Crux definisce la crossmedialità come "l'uso di canali di comunicazione diversi e armonizzati per promuovere un prodotto o un servizio". L'obiettivo delle strategie crossmediali è ottimizzare l'impatto della comunicazione per sfruttare il potenziale di sinergia. Secondo il motto dello psicologo del design Wolfgang Metzger: l'insieme è più della somma delle sue parti.
Le strategie crossmediali non devono essere confuse con la comunicazione integrata. Per Manfred Bruhn, professore di economia aziendale presso il Centro di Economia dell'Università di Basilea, "la comunicazione integrata persegue un obiettivo olistico che mira ad avere un effetto sia interno che esterno". Le strategie crossmediali, invece, sono solitamente sviluppate solo per gruppi target esterni e non perseguono un obiettivo olistico.
Perché nella pratica ci sono solo pochi esempi di successo di crossmedialità? In primo luogo, non solo il nostro ambiente ma anche il mondo del marketing sta diventando più complesso. Da un lato, diventa sempre più difficile definire i gruppi target, che stanno gradualmente scomparendo in una società individualizzata. Inoltre, sempre più consumatori vedono oltre i meccanismi della pubblicità e non sono più ricettivi a tutti i messaggi. Allo stesso tempo, sempre più media si contendono la nostra attenzione.
In secondo luogo, le strategie crossmediali non possono essere né categorizzate scientificamente né registrate sistematicamente. Secondo Colin McDonald, esperto di ricerche di mercato e di opinione, la pubblicità in tutte le sue forme è troppo eterogenea per poterlo fare. "Tuttavia, disponiamo di una grande quantità di conoscenze e competenze pratiche", afferma McDonald. Ciò significa che ogni strategia crossmediale deve essere pianificata e implementata individualmente.
Il terzo ostacolo riguarda sia il conflitto di interessi tra le varie discipline della comunicazione, che in molte aziende hanno una vita propria, sia tra le agenzie coinvolte. Ad esempio, l'unità PR di un'azienda può perseguire interessi diversi da quelli del reparto pubblicità o sponsorizzazione. Per quanto riguarda le agenzie, c'è spesso il rischio che ciascuno degli specialisti coinvolti (agenzie pubblicitarie, agenzie web, agenzie di PR, agenzie di media, agenzie di DM, agenzie di eventi, ecc.
Uprima è un esempio di come si possano collegare i canali
Un buon esempio di strategia crossmediale di successo in Svizzera è il lancio di Uprima, un potenziatore sessuale soggetto a prescrizione medica. La sfida comunicativa consisteva nel fatto che in Svizzera il primo arrivato, il Viagra, era già ben posizionato come pillola della potenza. Ciò ha dato al Viagra un vantaggio quasi inattaccabile.
Jung von Matt/Limmat ha sviluppato una strategia crossmediale in due fasi per Uprima: Nella prima fase, sono stati inseriti annunci pubblicitari in testate popolari ed è stata utilizzata una misura di guerrilla (carte gratuite) nei locali notturni per rendere il nuovo stimolatore sessuale un argomento di conversazione. I mezzi pubblicitari tradizionali hanno assunto la funzione di pubblicizzare il prodotto. Inoltre, sono stati utilizzati annunci pubblicitari per attirare l'attenzione sul sito web di Uprima. Poiché si tratta di un prodotto ad alto coinvolgimento e il valore di notizia di Uprima era elevato, si è optato per questo meccanismo di esca discreta.
Nella seconda fase, è stato necessario trovare un canale di comunicazione adatto a fornire informazioni dettagliate e a placare la sete di conoscenza che era stata risvegliata. "Abbiamo optato per Internet perché è un modo eccellente per dare vita al marchio e fornire informazioni sul marchio e sul prodotto", spiega Oliver Fennel di Jung von Matt/Frontend, illustrando la strategia. La homepage www .wir-helfen-koennen.ch non ha mancato di avere un impatto: oltre 10.000 svizzeri hanno visitato la homepage di Uprima. La domanda del farmaco è aumentata. "Nel primo mese, le vendite hanno superato di gran lunga l'obiettivo previsto. Questo ha reso il lancio di Uprima in Svizzera il maggior successo in Europa", afferma Stefan Oechslin, responsabile marketing di Abbott.
Creare diverse aree di esperienza per il marchio
L'esempio di Uprima mostra come sia possibile collegare tra loro diversi canali di comunicazione, in modo che il marchio pubblicizzato possa essere sperimentato dal consumatore su diversi media. Il consumatore responsabile può decidere in qualsiasi momento se vuole continuare a comunicare con il marchio o meno. Si raccomanda quindi che i media funzionino anche indipendentemente l'uno dall'altro.
Grazie alle strategie crossmediali - soprattutto attraverso la combinazione di media offline e online - il fascino del marchio può essere aumentato in modo significativo (perché il consumatore interessato ha l'opportunità di sperimentare il marchio in modo più intenso su altri media). Le strategie crossmediali possono quindi avere un impatto costantemente positivo sulla gestione del marchio. Il prerequisito rimane quello di superare gli ostacoli sopra menzionati e di collegare abilmente i canali di comunicazione.
*Carlos Friedrich, direttore della pianificazione e membro della direzione di Jung von Matt/Limmat fino alla fine del 2002, dall'inizio dell'anno è socio e amministratore delegato di Glamour Engineering.
Consigli pratici per le strategie crossmediali1. Identificare le abitudini mediatiche del target e determinare i canali di comunicazione appropriati.
2. sviluppo di un piano di collegamento della comunicazione. Questo piano assicura che i canali si sostengano e si completino a vicenda. Il piano deve includere un calendario e la ponderazione finanziaria dei mezzi di comunicazione.
3. lanciare un link-esca per convincere i consumatori esperti di media a cambiare canale di comunicazione. Assicuratevi che il link al mezzo successivo crei un valore aggiunto per il consumatore, in modo che non interrompa la comunicazione con il marchio.
4 L'idea è il re! Definire un'idea di base da far vivere in tutti i canali. In mercati saturi con prodotti intercambiabili, solo l'eccellenza creativa crea la necessaria differenziazione che rende i marchi desiderabili e attraenti.
5. l'idea deve essere realizzata in modo adeguato ai media, perché solo i messaggi adeguati ai media possono dispiegare pienamente il loro effetto.
6 Il marchio deve essere gestito in modo rigoroso. Utilizzate un insieme definito di valori e una parentesi visiva del marchio per garantire che ogni comunicazione sia sempre in linea con il marchio.
7. avere il coraggio di aprire nuove strade. La disponibilità ad abbandonare i sentieri battuti e a infrangere le leggi non scritte del settore è un prerequisito per sviluppare nuove e intelligenti strategie crossmediali.
Il termine crossmediale viene utilizzato in modo eccessivo nel mondo del marketing. Tuttavia, c'è disaccordo sulla sua esatta definizione. Per dirla senza mezzi termini: Ci sono tanti usi quante sono le definizioni. L'esperto tedesco Richard Crux definisce la crossmedialità come "l'uso di canali di comunicazione diversi e armonizzati per promuovere un prodotto o un servizio". L'obiettivo delle strategie crossmediali è ottimizzare l'impatto della comunicazione per sfruttare il potenziale di sinergia. Secondo il motto dello psicologo del design Wolfgang Metzger: l'insieme è più della somma delle sue parti.
Le strategie crossmediali non devono essere confuse con la comunicazione integrata. Per Manfred Bruhn, professore di economia aziendale presso il Centro di Economia dell'Università di Basilea, "la comunicazione integrata persegue un obiettivo olistico che mira ad avere un effetto sia interno che esterno". Le strategie crossmediali, invece, sono solitamente sviluppate solo per gruppi target esterni e non perseguono un obiettivo olistico.
Perché nella pratica ci sono solo pochi esempi di successo di crossmedialità? In primo luogo, non solo il nostro ambiente ma anche il mondo del marketing sta diventando più complesso. Da un lato, diventa sempre più difficile definire i gruppi target, che stanno gradualmente scomparendo in una società individualizzata. Inoltre, sempre più consumatori vedono oltre i meccanismi della pubblicità e non sono più ricettivi a tutti i messaggi. Allo stesso tempo, sempre più media si contendono la nostra attenzione.
In secondo luogo, le strategie crossmediali non possono essere né categorizzate scientificamente né registrate sistematicamente. Secondo Colin McDonald, esperto di ricerche di mercato e di opinione, la pubblicità in tutte le sue forme è troppo eterogenea per poterlo fare. "Tuttavia, disponiamo di una grande quantità di conoscenze e competenze pratiche", afferma McDonald. Ciò significa che ogni strategia crossmediale deve essere pianificata e implementata individualmente.
Il terzo ostacolo riguarda sia il conflitto di interessi tra le varie discipline della comunicazione, che in molte aziende hanno una vita propria, sia tra le agenzie coinvolte. Ad esempio, l'unità PR di un'azienda può perseguire interessi diversi da quelli del reparto pubblicità o sponsorizzazione. Per quanto riguarda le agenzie, c'è spesso il rischio che ciascuno degli specialisti coinvolti (agenzie pubblicitarie, agenzie web, agenzie di PR, agenzie di media, agenzie di DM, agenzie di eventi, ecc.
Uprima è un esempio di come si possano collegare i canali
Un buon esempio di strategia crossmediale di successo in Svizzera è il lancio di Uprima, un potenziatore sessuale soggetto a prescrizione medica. La sfida comunicativa consisteva nel fatto che in Svizzera il primo arrivato, il Viagra, era già ben posizionato come pillola della potenza. Ciò ha dato al Viagra un vantaggio quasi inattaccabile.
Jung von Matt/Limmat ha sviluppato una strategia crossmediale in due fasi per Uprima: Nella prima fase, sono stati inseriti annunci pubblicitari in testate popolari ed è stata utilizzata una misura di guerrilla (carte gratuite) nei locali notturni per rendere il nuovo stimolatore sessuale un argomento di conversazione. I mezzi pubblicitari tradizionali hanno assunto la funzione di pubblicizzare il prodotto. Inoltre, sono stati utilizzati annunci pubblicitari per attirare l'attenzione sul sito web di Uprima. Poiché si tratta di un prodotto ad alto coinvolgimento e il valore di notizia di Uprima era elevato, si è optato per questo meccanismo di esca discreta.
Nella seconda fase, è stato necessario trovare un canale di comunicazione adatto a fornire informazioni dettagliate e a placare la sete di conoscenza che era stata risvegliata. "Abbiamo optato per Internet perché è un modo eccellente per dare vita al marchio e fornire informazioni sul marchio e sul prodotto", spiega Oliver Fennel di Jung von Matt/Frontend, illustrando la strategia. La homepage www .wir-helfen-koennen.ch non ha mancato di avere un impatto: oltre 10.000 svizzeri hanno visitato la homepage di Uprima. La domanda del farmaco è aumentata. "Nel primo mese, le vendite hanno superato di gran lunga l'obiettivo previsto. Questo ha reso il lancio di Uprima in Svizzera il maggior successo in Europa", afferma Stefan Oechslin, responsabile marketing di Abbott.
Creare diverse aree di esperienza per il marchio
L'esempio di Uprima mostra come sia possibile collegare tra loro diversi canali di comunicazione, in modo che il marchio pubblicizzato possa essere sperimentato dal consumatore su diversi media. Il consumatore responsabile può decidere in qualsiasi momento se vuole continuare a comunicare con il marchio o meno. Si raccomanda quindi che i media funzionino anche indipendentemente l'uno dall'altro.
Grazie alle strategie crossmediali - soprattutto attraverso la combinazione di media offline e online - il fascino del marchio può essere aumentato in modo significativo (perché il consumatore interessato ha l'opportunità di sperimentare il marchio in modo più intenso su altri media). Le strategie crossmediali possono quindi avere un impatto costantemente positivo sulla gestione del marchio. Il prerequisito rimane quello di superare gli ostacoli sopra menzionati e di collegare abilmente i canali di comunicazione.
*Carlos Friedrich, direttore della pianificazione e membro della direzione di Jung von Matt/Limmat fino alla fine del 2002, dall'inizio dell'anno è socio e amministratore delegato di Glamour Engineering.
Consigli pratici per le strategie crossmediali1. Identificare le abitudini mediatiche del target e determinare i canali di comunicazione appropriati.
2. sviluppo di un piano di collegamento della comunicazione. Questo piano assicura che i canali si sostengano e si completino a vicenda. Il piano deve includere un calendario e la ponderazione finanziaria dei mezzi di comunicazione.
3. lanciare un link-esca per convincere i consumatori esperti di media a cambiare canale di comunicazione. Assicuratevi che il link al mezzo successivo crei un valore aggiunto per il consumatore, in modo che non interrompa la comunicazione con il marchio.
4 L'idea è il re! Definire un'idea di base da far vivere in tutti i canali. In mercati saturi con prodotti intercambiabili, solo l'eccellenza creativa crea la necessaria differenziazione che rende i marchi desiderabili e attraenti.
5. l'idea deve essere realizzata in modo adeguato ai media, perché solo i messaggi adeguati ai media possono dispiegare pienamente il loro effetto.
6 Il marchio deve essere gestito in modo rigoroso. Utilizzate un insieme definito di valori e una parentesi visiva del marchio per garantire che ogni comunicazione sia sempre in linea con il marchio.
7. avere il coraggio di aprire nuove strade. La disponibilità ad abbandonare i sentieri battuti e a infrangere le leggi non scritte del settore è un prerequisito per sviluppare nuove e intelligenti strategie crossmediali.
