Transgresser les lois non écrites
La mise en œuvre de stratégies cross-média exige une gestion rigoureuse de la marque
La mise en œuvre de stratégies cross-média exige une gestion de marque rigoureuseDe Carlos Friedrich* Les stratégies de communication nécessitent une combinaison intelligente de différents médias pour être couronnées de succès. Le lancement de la pilule contre l'impuissance Uprima, par exemple, a réussi grâce à une stratégie cross-média intelligente.
Le terme crossmedia est utilisé de manière inflationniste dans le monde du marketing. Il n'y a toutefois pas de consensus sur sa définition exacte. Pour le dire de manière exagérée : Il existe autant de formes d'utilisation que de définitions. L'expert allemand Richard Crux entend par crossmedia "l'utilisation de canaux de communication différents et coordonnés pour promouvoir un produit ou un service". L'objectif des stratégies crossmedia est d'optimiser l'effet de la communication afin d'exploiter les potentiels de synergie. Tout à fait selon la devise du psychologue de la conception Wolfgang Metzger : le tout est plus que la somme de ses parties.
Il ne faut pas confondre les stratégies crossmedia avec la communication intégrée. Pour Manfred Bruhn, professeur ordinaire d'économie d'entreprise au Centre des sciences économiques de l'Université de Bâle, "la communication intégrée poursuit un objectif global qui doit agir aussi bien en interne qu'en externe". En revanche, les stratégies cross-média ne sont - en général - développées que pour les groupes cibles externes et ne poursuivent pas d'objectif global.
Pourquoi n'y a-t-il que peu d'exemples de crossmedia réussis dans la pratique ? Premièrement, non seulement notre environnement, mais aussi le monde du marketing deviennent plus complexes. D'une part, il devient de plus en plus difficile de définir des groupes cibles, car ceux-ci se dissolvent peu à peu dans une société individualisée. A cela s'ajoute le fait que de plus en plus de consommateurs comprennent les mécanismes de la publicité et ne sont plus réceptifs à tous les messages. Parallèlement, de plus en plus de médias se disputent notre attention.
Deuxièmement, les stratégies cross-média ne peuvent être ni catégorisées scientifiquement, ni saisies systématiquement. La publicité et toutes ses formes sont trop hétérogènes pour cela, estime Colin McDonald, expert en études de marché et en sondages d'opinion. "Malgré cela, nous disposons d'une grande somme de connaissances et de compétences pratiques", poursuit McDonald. Cela a pour conséquence que chaque stratégie cross-média doit être planifiée et réalisée individuellement.
Le troisième obstacle concerne aussi bien le conflit d'intérêts entre les différentes disciplines de communication, qui mènent leur propre vie dans de nombreuses entreprises, qu'entre les agences impliquées. Ainsi, il peut arriver que l'unité RP d'une entreprise poursuive d'autres intérêts que le département de publicité ou de sponsoring. Du côté des agences, le risque existe souvent que chacun des spécialistes impliqués (agences de publicité, agences web, agences de RP, agences médias, agences DM, agences événementielles, etc.) veuille s'assurer la plus grosse part du gâteau de la communication.
Uprima montre de manière exemplaire comment les canaux sont reliés entre eux
Le lancement d'Uprima, un médicament contre l'impuissance délivré sur ordonnance, est un exemple réussi de stratégie crossmedia en Suisse. Le défi en matière de communication était qu'en Suisse, le First Mover Viagra était déjà très bien positionné en tant que pilule contre l'impuissance. De ce fait, Viagra avait une avance presque irrattrapable.
Pour Uprima, Jung von Matt/Limmat a développé une stratégie cross-média en deux étapes : Dans un premier temps, des annonces ont été publiées dans des titres grand public et une mesure de guérilla (Cards for free) a été mise en place dans les boîtes de nuit pour faire du nouveau médicament contre l'impuissance un sujet de conversation. Les moyens publicitaires classiques ont joué le rôle de publicité. Parallèlement, des annonces ont attiré l'attention sur le site Internet d'Uprima. Comme il s'agit d'un produit à fort impact et que la valeur informative d'Uprima était élevée, on a opté pour ce mécanisme d'appât discret.
Dans la deuxième phase, il fallait trouver un canal de communication approprié pour fournir des informations détaillées et étancher la soif de connaissance éveillée. "Nous avons opté pour l'Internet, car il se prête parfaitement à faire vivre la marque et à fournir des informations sur la marque et le produit", explique Oliver Fennel de Jung von Matt/Frontend pour justifier la stratégie. La page d'accueil www .wir-helfen-koennen.ch n'a pas manqué son effet : plus de 10000 Suisses ont visité la page d'accueil d'Uprima. La demande pour le médicament a pu être stimulée. "Au cours du premier mois, le chiffre d'affaires a largement dépassé l'objectif de planification. Le lancement d'Uprima en Suisse a ainsi été le plus réussi d'Europe", déclare Stefan Oechslin, directeur marketing d'Abbott.
Créer différents espaces d'expérience pour la marque
L'exemple d'Uprima montre comment divers canaux de communication peuvent être reliés entre eux, de sorte que la marque promue puisse être vécue par le consommateur dans différents médias. Le consommateur responsable peut à tout moment décider lui-même s'il souhaite poursuivre la communication avec la marque ou non. Il est donc recommandé que les médias fonctionnent aussi indépendamment les uns des autres.
Grâce aux stratégies cross-média - en particulier par la combinaison de médias hors ligne et en ligne - la fascination pour la marque peut être considérablement augmentée (car le consommateur intéressé a la chance de continuer à vivre la marque de manière plus intensive dans d'autres médias). Les stratégies cross-média peuvent donc modifier positivement la gestion de la marque. A condition que les obstacles mentionnés soient surmontés et que les canaux de communication soient intelligemment reliés.
*Carlos Friedrich, Planning Director et membre de la direction de Jung von Matt/Limmat jusqu'à fin 2002, est depuis le début de l'année partenaire et directeur de Glamour Engineering.
Conseils pratiques pour les stratégies cross-média1. Déterminer les habitudes médiatiques de la cible et définir les canaux de communication correspondants.
2. développer un plan de liaison de communication. Il garantit que les canaux se soutiennent et se complètent mutuellement. Le plan doit inclure un calendrier et la pondération financière des médias.
3. lancez un appât de liaison pour inciter les consommateurs compétents en matière de médias à changer de canal de communication. Assurez-vous que le lien vers le média suivant crée une valeur ajoutée pour le consommateur afin qu'il ne rompe pas la communication avec la marque.
4. l'idée est reine ! Définissez une idée de base qui prendra vie sur tous les canaux. Sur des marchés saturés où les produits sont interchangeables, seule l'excellence créative permet de créer la différenciation nécessaire pour rendre les marques désirables et attrayantes.
5. l'idée doit être mise en œuvre de manière adaptée aux médias, car seuls les messages adaptés aux médias peuvent déployer pleinement leurs effets.
6. la marque doit être gérée de manière rigoureuse. Assurez-vous, grâce à un ensemble de valeurs définies et à une parenthèse visuelle de la marque, que chaque communication s'inscrit toujours dans la marque.
7. avoir le courage de s'engager dans de nouvelles voies. L'ouverture d'esprit pour quitter les sentiers battus et briser les lois non écrites de la branche sont des conditions préalables pour développer de nouvelles stratégies crossmédias intelligentes.
Le terme crossmedia est utilisé de manière inflationniste dans le monde du marketing. Il n'y a toutefois pas de consensus sur sa définition exacte. Pour le dire de manière exagérée : Il existe autant de formes d'utilisation que de définitions. L'expert allemand Richard Crux entend par crossmedia "l'utilisation de canaux de communication différents et coordonnés pour promouvoir un produit ou un service". L'objectif des stratégies crossmedia est d'optimiser l'effet de la communication afin d'exploiter les potentiels de synergie. Tout à fait selon la devise du psychologue de la conception Wolfgang Metzger : le tout est plus que la somme de ses parties.
Il ne faut pas confondre les stratégies crossmedia avec la communication intégrée. Pour Manfred Bruhn, professeur ordinaire d'économie d'entreprise au Centre des sciences économiques de l'Université de Bâle, "la communication intégrée poursuit un objectif global qui doit agir aussi bien en interne qu'en externe". En revanche, les stratégies cross-média ne sont - en général - développées que pour les groupes cibles externes et ne poursuivent pas d'objectif global.
Pourquoi n'y a-t-il que peu d'exemples de crossmedia réussis dans la pratique ? Premièrement, non seulement notre environnement, mais aussi le monde du marketing deviennent plus complexes. D'une part, il devient de plus en plus difficile de définir des groupes cibles, car ceux-ci se dissolvent peu à peu dans une société individualisée. A cela s'ajoute le fait que de plus en plus de consommateurs comprennent les mécanismes de la publicité et ne sont plus réceptifs à tous les messages. Parallèlement, de plus en plus de médias se disputent notre attention.
Deuxièmement, les stratégies cross-média ne peuvent être ni catégorisées scientifiquement, ni saisies systématiquement. La publicité et toutes ses formes sont trop hétérogènes pour cela, estime Colin McDonald, expert en études de marché et en sondages d'opinion. "Malgré cela, nous disposons d'une grande somme de connaissances et de compétences pratiques", poursuit McDonald. Cela a pour conséquence que chaque stratégie cross-média doit être planifiée et réalisée individuellement.
Le troisième obstacle concerne aussi bien le conflit d'intérêts entre les différentes disciplines de communication, qui mènent leur propre vie dans de nombreuses entreprises, qu'entre les agences impliquées. Ainsi, il peut arriver que l'unité RP d'une entreprise poursuive d'autres intérêts que le département de publicité ou de sponsoring. Du côté des agences, le risque existe souvent que chacun des spécialistes impliqués (agences de publicité, agences web, agences de RP, agences médias, agences DM, agences événementielles, etc.) veuille s'assurer la plus grosse part du gâteau de la communication.
Uprima montre de manière exemplaire comment les canaux sont reliés entre eux
Le lancement d'Uprima, un médicament contre l'impuissance délivré sur ordonnance, est un exemple réussi de stratégie crossmedia en Suisse. Le défi en matière de communication était qu'en Suisse, le First Mover Viagra était déjà très bien positionné en tant que pilule contre l'impuissance. De ce fait, Viagra avait une avance presque irrattrapable.
Pour Uprima, Jung von Matt/Limmat a développé une stratégie cross-média en deux étapes : Dans un premier temps, des annonces ont été publiées dans des titres grand public et une mesure de guérilla (Cards for free) a été mise en place dans les boîtes de nuit pour faire du nouveau médicament contre l'impuissance un sujet de conversation. Les moyens publicitaires classiques ont joué le rôle de publicité. Parallèlement, des annonces ont attiré l'attention sur le site Internet d'Uprima. Comme il s'agit d'un produit à fort impact et que la valeur informative d'Uprima était élevée, on a opté pour ce mécanisme d'appât discret.
Dans la deuxième phase, il fallait trouver un canal de communication approprié pour fournir des informations détaillées et étancher la soif de connaissance éveillée. "Nous avons opté pour l'Internet, car il se prête parfaitement à faire vivre la marque et à fournir des informations sur la marque et le produit", explique Oliver Fennel de Jung von Matt/Frontend pour justifier la stratégie. La page d'accueil www .wir-helfen-koennen.ch n'a pas manqué son effet : plus de 10000 Suisses ont visité la page d'accueil d'Uprima. La demande pour le médicament a pu être stimulée. "Au cours du premier mois, le chiffre d'affaires a largement dépassé l'objectif de planification. Le lancement d'Uprima en Suisse a ainsi été le plus réussi d'Europe", déclare Stefan Oechslin, directeur marketing d'Abbott.
Créer différents espaces d'expérience pour la marque
L'exemple d'Uprima montre comment divers canaux de communication peuvent être reliés entre eux, de sorte que la marque promue puisse être vécue par le consommateur dans différents médias. Le consommateur responsable peut à tout moment décider lui-même s'il souhaite poursuivre la communication avec la marque ou non. Il est donc recommandé que les médias fonctionnent aussi indépendamment les uns des autres.
Grâce aux stratégies cross-média - en particulier par la combinaison de médias hors ligne et en ligne - la fascination pour la marque peut être considérablement augmentée (car le consommateur intéressé a la chance de continuer à vivre la marque de manière plus intensive dans d'autres médias). Les stratégies cross-média peuvent donc modifier positivement la gestion de la marque. A condition que les obstacles mentionnés soient surmontés et que les canaux de communication soient intelligemment reliés.
*Carlos Friedrich, Planning Director et membre de la direction de Jung von Matt/Limmat jusqu'à fin 2002, est depuis le début de l'année partenaire et directeur de Glamour Engineering.
Conseils pratiques pour les stratégies cross-média1. Déterminer les habitudes médiatiques de la cible et définir les canaux de communication correspondants.
2. développer un plan de liaison de communication. Il garantit que les canaux se soutiennent et se complètent mutuellement. Le plan doit inclure un calendrier et la pondération financière des médias.
3. lancez un appât de liaison pour inciter les consommateurs compétents en matière de médias à changer de canal de communication. Assurez-vous que le lien vers le média suivant crée une valeur ajoutée pour le consommateur afin qu'il ne rompe pas la communication avec la marque.
4. l'idée est reine ! Définissez une idée de base qui prendra vie sur tous les canaux. Sur des marchés saturés où les produits sont interchangeables, seule l'excellence créative permet de créer la différenciation nécessaire pour rendre les marques désirables et attrayantes.
5. l'idée doit être mise en œuvre de manière adaptée aux médias, car seuls les messages adaptés aux médias peuvent déployer pleinement leurs effets.
6. la marque doit être gérée de manière rigoureuse. Assurez-vous, grâce à un ensemble de valeurs définies et à une parenthèse visuelle de la marque, que chaque communication s'inscrit toujours dans la marque.
7. avoir le courage de s'engager dans de nouvelles voies. L'ouverture d'esprit pour quitter les sentiers battus et briser les lois non écrites de la branche sont des conditions préalables pour développer de nouvelles stratégies crossmédias intelligentes.
