La pubblicità televisiva paga a lungo termine

È inoltre risaputo che la pubblicità televisiva influisce anche sul successo di un marchio, soprattutto a lungo termine, promuovendo l'immagine del marchio e creando fiducia e fedeltà. Tuttavia, gli effetti a lungo termine sono ancora meno analizzati e quantificati rispetto agli effetti immediati. In Germania sono ora disponibili i risultati di un nuovo studio sugli effetti a lungo termine della pubblicità televisiva.

Utilizzando un modello di regressione, i ricercatori di mercato di GfK hanno analizzato in modo più dettagliato per Seven-One Media il ritorno sull'investimento (ROI) della pubblicità televisiva nella distribuzione alimentare tedesca. Oltre all'esposizione alla pubblicità, il modello tiene conto di una serie di altre variabili indipendenti - dalle caratteristiche personali dei consumatori alle promozioni - per prevedere gli acquisti e identificare l'impatto della TV. Il modello si basa sui dati di acquisto effettivi di 30.000 famiglie del panel di consumatori GfK, sui dati di utilizzo della TV del panel TV e sugli investimenti pubblicitari delle statistiche sulla pubblicità per un periodo di dodici mesi. Lo studio precedente di quasi 200 marchi di diversi settori che ha utilizzato questo modello ha già fornito risultati interessanti. Ad esempio, il fatturato aggiuntivo generato dagli spot televisivi nel breve periodo è in media di 1,15 euro per ogni euro di pubblicità investito (ROI nel primo anno). Il ROI a lungo termine per un periodo di 5 anni è in media di 2,66 euro. Due marchi su tre tra quelli intervistati ottengono un ROI a lungo termine superiore a uno, mentre il 43% di tutti i marchi ottiene un ritorno sugli investimenti a lungo termine superiore a due.

I ritorni sono ovviamente ancora maggiori nel settore della vendita al dettaglio di prodotti alimentari, come dimostra l'attuale studio condotto su tre rivenditori, di cui due di tipo full-range e uno di tipo discount. Nel caso del primo rivenditore, un euro investito in pubblicità televisiva genera vendite aggiuntive di 2,52 euro nel primo anno. La previsione a 5 anni è di un fatturato aggiuntivo di 4,02 euro. Il ROI per il secondo rivenditore è ancora più elevato: nel breve termine, per ogni euro investito in pubblicità televisiva sono state calcolate vendite aggiuntive pari a 5,61 euro, mentre la previsione di ROI a lungo termine è di 10,42 euro. La pubblicità televisiva offre il maggior ritorno per il terzo rivenditore analizzato. Qui, ogni euro di pubblicità genera vendite aggiuntive di oltre 10 euro nel primo anno (11,43), mentre la previsione a 5 anni supera addirittura i 20 euro (23,46).

Un altro dato interessante: le campagne orientate all'immagine generano più vendite aggiuntive rispetto a un approccio pubblicitario orientato al prodotto o al prezzo. Nel segmento full-range, il ROI a 1 anno degli spot orientati al prodotto è di 1,57 euro. In confronto, gli spot orientati all'immagine ottengono un ritorno a breve termine 2,6 volte superiore (4,07 euro). Anche a lungo termine, la pubblicità orientata all'immagine per i rivenditori full-range genera un ritorno pubblicitario superiore a quello degli spot orientati al prodotto (6,05 euro contro 2,47 euro). Il vantaggio della pubblicità orientata all'immagine nei discount è ancora più impressionante. Gli spot orientati al prodotto o al prezzo hanno ovviamente un basso impatto sulle vendite per i discount, la cui competenza è comunque rappresentata dai prezzi bassi (ROI a breve termine 0,06 euro, ROI a lungo termine 0,13 euro). Gli argomenti qualitativi e orientati all'immagine, invece, innescano impulsi di vendita molto più forti: il ritorno pubblicitario a 1 anno degli spot orientati all'immagine è di 3,05 euro, la previsione a 5 anni è di 4,49 euro.

Clemens Koob

Fatti chiave

- L'analisi di circa 200 marchi di diversi settori mostra che ogni euro di TV genera nel breve periodo vendite aggiuntive per 1,15 euro (ROI a 1 anno) e 2,66 euro nel lungo periodo (ROI a 5 anni).
- I rendimenti sono ancora più elevati nel settore della vendita al dettaglio di generi alimentari.
- Il rivenditore A ha un ROI a breve termine di 2,52 euro e un ROI a lungo termine di 4,02 euro.
- Il rivenditore B ottiene un fatturato aggiuntivo di 5,61 euro per TV investito nel primo anno; la previsione a 5 anni è di 10,42 euro.  Il rivenditore C ottiene addirittura un rendimento a breve termine di 11,43 e un rendimento a lungo termine di 23,46 euro per euro investito.
- Gli spot d'immagine generano un ritorno pubblicitario più elevato a breve e lungo termine rispetto agli spot orientati al prodotto.