Come è noto, i morti vivono più a lungo

Pubblicità dei cosmetici Vichy nella toilette delle donne.20 anni fa, un intelligente marketing manager aveva previsto l'imminente fine dei media ambientali, ricorda Dan Furrer. Ma il CEO di Face AG für Kommunikationsdesign non si lasciò scoraggiare. Fortunatamente, una volta superati gli ostacoli iniziali, la sua azienda è diventata un pioniere nel campo dei media ambientali. Per questo Furrer non guarda solo al successo dell'azienda in occasione del suo anniversario a maggio. Il coraggioso fondatore ha anche svolto un ruolo decisivo nel plasmare il mercato svizzero dei media ambientali.Dall'intelligenza al voltoLa storia di successo è iniziata ancora prima che la nuova forma di pubblicità nel settore out-of-home prendesse il nome attuale: "Eravamo selvaggi e affamati", dice Furrer, "e sognavamo di essere creativi". Senza ulteriori indugi, all'inizio degli anni '90 fondarono la loro agenzia pubblicitaria. All'epoca, Smart CSA Communication Services AG offriva ancora pubblicità tradizionale. Ed è proprio lì, a Kloten, in un luogo molto speciale, che Furrer ha avuto un'idea geniale: "Ogni volta che ricevevo un briefing per un cliente, scrivevo le informazioni su un pezzo di carta e lo appendevo alla porta della toilette". Il modo idiosincratico di dare libero sfogo ai pensieri in quella stanzetta tranquilla si è rivelato una fonte di ispirazione che Furrer ha seguito con costanza: "Ero assolutamente convinto che la toilette fosse uno spazio pubblicitario ideale, che sarebbe diventato importante in futuro", dice, perché era lì che avrebbero avuto la piena attenzione del gruppo target. Ha giustamente chiamato l'offerta innovativa "Klommunikation", un nome che ha generato molta attenzione da parte dei media, ma anche molta resistenza. La storia è nota, in quanto Furrer aveva già fatto scalpore con la sua comunicazione via WC e il pioniere dei media ambientali non può essere accusato di mancanza di acume commerciale o di volontà di rischiare: nel 1995 fondò la propria azienda per concentrarsi completamente sul suo nuovo core business. Più o meno nello stesso periodo, nel Regno Unito scoppia il dibattito sulla nuova forma di pubblicità dei "non-traditional out-of-home media", nel corso del quale viene dato il nome di ambient media. Ma Furrer era già un passo avanti con la sua Face Action Marketing GmbH.Originale campagna pubblicitaria per Ford. L'idea ricorda la nota commedia cinematografica con Julia Roberts "La sposa che non osa".Da prodotto tabù a Trofeo svizzero di marketingAll'inizio, la presentazione di un'idea imprenditoriale poco ortodossa è stata vista come un affronto, ammette Furrer. Tuttavia, questo non ha smorzato il suo entusiasmo. Al contrario, aumentò la motivazione a convincere la direzione del primo potenziale cliente con un test gratuito: un poster informativo sul farmaco Prostasan di Bioforce AG, appeso nelle toilette di ristoranti e autogrill vicino alle farmacie, generò valori di richiamo e aumenti delle vendite che i pubblicitari tradizionali potevano solo sognare - e il primo cliente entusiasta di Furrer.Dan Furrer spiega che la svolta fu merito dell'allora responsabile marketing di Bioforce Felix Häfliger - oggi famoso autore di libri di cucina - e aggiunge a posteriori che sono sempre state persone molto coraggiose e lungimiranti a riconoscere il potenziale della "Klommunication". Con loro è arrivato il successo: Bayer ha scoperto il punto di interesse non convenzionale per l'Alka Seltzer, Migros per l'unguento anti-imperfezioni e la stampa per i titoli accattivanti, mentre un rapporto di 10vor10 nel 1998 e lo Swiss Marketing Trophy per la campagna Bioforce nel 1999 hanno dato alla "Klommunikation" una spinta decisiva. "Mentre il mezzo pubblicitario più efficace al mondo, come lo chiama lui, era appena nato nel Regno Unito, per poi decollare rapidamente, le aziende svizzere hanno tardato a superare il tabù che il nuovo mezzo portava con sé. Tuttavia, l'accettazione è aumentata, cosa che Furrer spiega con la differenza rispetto ai media tradizionali: "In questa vita super frenetica in corsia di sorpasso con miliardi di sovraccarichi sensoriali, i fornitori non possono più raggiungere i loro gruppi target con esso, mentre con noi hanno la loro piena attenzione per 30 secondi o due minuti e possono giocare con loro".Dall'accettazione all'espansioneA Furrer e al suo team di 50 persone, composto da creativi, appassionati co-pensatori e piloti, piace anche giocare, con effetti sorprendenti: Furrer ha sviluppato l'offerta "Shower-Power" della pubblicità Migros nei centri fitness, ha realizzato la prima grande campagna di sampling in Svizzera per Carefree ed era anche alla ricerca di una sede più grande per far fronte all'esplosione del flusso di ordini. Per trarne vantaggio, l'imprenditore modello con un debole per le vecchie fabbriche ha lasciato la tessitura ristrutturata nella Valle di Töss, ha risvegliato dal suo sonno la Walzmühle abbandonata di Frauenfeld alla fine del 2000 e da allora opera con il nome di Face AG für Kommunikationsdesign. Per poter garantire un'elevata qualità, abbiamo preso in mano il merchandising, acquistato una flotta di 32 veicoli e aperto filiali e magazzini a Lugano, Losanna e Berna-Hindelbank", spiega Furrer. L'espansione era necessaria perché Face AG si era aggiudicata l'incarico di visual merchandising di Novartis e aveva stabilito un record decorando 1600 farmacie e drogherie ogni mese in cinque giorni, attirando una serie di nuovi clienti come Swisscom e Mercedes e facendo notare il settore. Con l'aumento dell'accettazione dei media ambientali, aumentava anche la domanda, segno di una concentrazione del mercato.

Dan Furrer, fondatore e proprietario di Face AG für Kommunikation.Dalla nicchia alla massaL'imprenditore era preparato a questo e ha gradualmente ampliato la gamma di prodotti offerti: ha progettato il "Beauty Net" per la bevanda Rivella Beauty Colada, una campagna che è anche salita sul podio del vincitore dello Swiss Marketing Trophy; Coca-Cola ha trovato il favore del "Lifestyle Net" di nuova concezione per la sua versione light; e nel settore del campionamento, Cardinal Eve ha deliziato nuovi gruppi target.Face AG sta attualmente lanciando il suo ultimo prodotto: "Simple Sampling". Promette di portare nuovi prodotti nell'ambiente diretto del gruppo target in modo molto semplice e senza sprechi per 15 centesimi a campione. Il produttore di cibo per animali Mars ha abboccato immediatamente, Lactacyd ha seguito l'esempio e altre multinazionali dei beni di consumo stanno già mostrando un forte interesse. Oltre a tutte queste attività, Face AG ha trovato anche il tempo di creare un proprio team di telemarketing e l'anno scorso ha messo in funzione il proprio sistema di reporting i-POS, sviluppato in proprio. Oltre agli smartphone sempre più sofisticati, che hanno permesso alla pubblicità ambientale di diventare virale, Face AG è riuscita a sfruttare altre due tendenze: In primo luogo, la pubblicità classica ha bisogno di nuovi formati, afferma Furrer, e mette il dito nella piaga: "Ora che la pubblicità televisiva fatica a trovare spettatori nell'era di YouTube, Netflix & Co, la stampa soffre per il calo dei lettori e anche la pubblicità online non riesce a mantenere ciò che era stato promesso, l'intero repertorio delle nostre soluzioni di ambient media sta godendo di una domanda senza precedenti". D'altra parte, i fornitori di ambient media stanno ricombinando il marketing mix ed estendendo le misure tradizionali al punto vendita. "Siamo stati fortunati", dice il capo di Face, felice che il POS sia diventato così importante. E naturalmente è ben preparato alla crescente domanda di servizi da un'unica fonte per i progetti di visual merchandising, che "stanno diventando sempre più complessi e orientati alla qualità". Il fatto che gli ambient media si stiano fondendo con le discipline di marketing tradizionali - e con i social media - dimostra la loro maturità: gli ambient media sono diventati maggiorenni. È risaputo che i morti vivono più a lungo.Questo articolo è apparso nel numero di febbraio di "Marketing & Kommunikation". Ci sono altre informazioni interessanti sull'argomento qui.Autore: Doris Gottstein