Costoso pezzo di filetto di Soletta
Il quotidiano «Berner Zeitung» investe almeno due milioni di franchi nella conquista dell’Espace Mittelland
La Berner Zeitung sta investendo almeno due milioni di franchi nella conquista dell'Espace MittellandA cura di Markus Knöpfli Lo sforzo di marketing che la Berner Zeitung sta mettendo in atto per il lancio del suo settimo split, il Solothurner Tagblatt, è sorprendente: sei mesi di consegna anticipata gratuita, nove diversi soggetti di manifesti, spot televisivi e radiofonici e mailing per cinque diversi gruppi target.
Dove leggono i giornali le "persone"? Come pendolare alla stazione o sul treno, come artigiano o commerciante all'ora della merenda, in ufficio, al ristorante o al caffè di strada e come cittadino medio al tavolo della colazione, nella propria camera da letto o nel soggiorno - e a volte anche sul gabinetto. Tutti questi possibili luoghi di lettura sono anche i soggetti della campagna lanciata dalla Berner Zeitung (BZ) per il lancio del suo ultimo split Solothurner Tagblatt (ST).
I nove soggetti, tutti realizzati dal fotografo Stefan Babst di Berna, sono stati completati dal claim "È tempo di un buon giornale" e utilizzati in vari modi: Sui manifesti B4, B12 e B200, su un volantino e sulle cartoline di risposta allegate a tutti gli invii, poi sui distributori di treni e autobus e sui manifesti dei chioschi. Anche la ST è raffigurata, con l'affermazione che vuole diventare una "gioia di vivere quotidiana" per gli abitanti di Soletta.
Il concetto e il testo della campagna sono stati creati da Bruno Blum della Blum und Partner Werbeagentur AG di Soletta. Il concetto e il testo delle misure di marketing diretto sono stati creati da Daniela Camponovo dell'agenzia pubblicitaria bernese Camponovo und Partner.
A proposito di mailing: sono stati contattati cinque diversi gruppi target: Opinion Leader, commercianti, tutti i residenti di Soletta, Biberist e Zuchwil (qui con un riferimento alla consegna anticipata e allo smaltimento settimanale gratuito), quelli dei comuni limitrofi (qui con un riferimento alla consegna postale se desiderata) e gli attuali 1500 abbonati al BZ nei distretti di Lebern, Wasseramt e Bucheggberg. Questi ultimi riceveranno gratuitamente il ST per quattro settimane insieme al BZ e potranno poi scegliere come mantenere il loro abbonamento.
La realizzazione in tempi brevi richiede un alto livello di investimenti. Il sistema verrà gradualmente esteso dalle tre città ai comuni limitrofi. Ovunque venga lanciata, la BZ farà ai residenti un'offerta introduttiva. Secondo Christopher Wehrli, responsabile delle pubbliche relazioni del BZ e project manager della campagna ST, l'obiettivo è garantire almeno 12.000 copie entro la fine del 2002.
Per il primo anno gli abbonati pagano solo 165 franchi invece di 325 franchi. Tuttavia, il BZ ha proposto un'ulteriore offerta sotto forma di modello di beneficenza. Chi si abbona entro la fine di novembre può farsi accreditare 65 franchi su 165 per il secondo abbonamento annuale o trasferire l'importo a un'organizzazione benefica di sua scelta. Chi deciderà di abbonarsi a dicembre o gennaio avrà ancora 45 franchi a disposizione, mentre a febbraio e marzo saranno 25 franchi. "Questa campagna è compatibile con le condizioni per l'autorizzazione all'ordine di Wemf", afferma Wehrli.
Allo stesso modo si sta tentando di convincere le imprese commerciali a installare distributori per la distribuzione dei prodotti.
Volantino ST per vincere. Se qualcuno si abbona sulla base di un volantino ottenuto in un negozio, riceve un buono per l'azienda in questione secondo lo stesso modello di benefici di cui sopra.
Costi di lancio di due milioni di franchi
ST ha scoperto anche i sacchetti di castagne come mezzo pubblicitario speciale. Una fornitura di sacchetti per un anno intero è stata stampata con i loghi di ST. Chiunque trovi un trifoglio stampato nel sacchetto riceve anche una porzione gratuita.
Gli elementi di marketing sono estremamente vari per le sole 12.000 copie ST aggiuntive. Wehrli conferma: "È la prima volta che una singola edizione split del BZ riceve una presenza pubblicitaria completamente indipendente". Il Thuner Tagblatt e il Berner Oberländer, invece, che sono stati incorporati nel BZ all'inizio dell'anno, sono stati accolti con una forma adattata della campagna del BZ.
I cittadini di Berna dovranno probabilmente mettere mano al portafogli: "Le spese sono elevate, ma non il budget", dice Wehrli. Gran parte del materiale, anche gli spot radiofonici e televisivi, è stato prodotto praticamente in casa. Il costo totale della sola campagna di lancio (esclusa la consegna anticipata) ammonta a "ben meno di un milione di franchi". E Albert P. Stäheli, delegato del Consiglio di amministrazione di Espace Media Groupe, parla di "meno di due milioni di franchi netti, che abbiamo aggiunto alla ST nel primo anno". Chi si avventura in un nuovo settore deve in ultima analisi suscitare interesse nel mercato, ha detto. "Dopo tutto, BZ ha raggiunto il suo obiettivo: dal 20 ottobre serve l'intero Espace Mittelland".
Radio 32 rifiuta la pubblicità
Dove leggono i giornali le "persone"? Come pendolare alla stazione o sul treno, come artigiano o commerciante all'ora della merenda, in ufficio, al ristorante o al caffè di strada e come cittadino medio al tavolo della colazione, nella propria camera da letto o nel soggiorno - e a volte anche sul gabinetto. Tutti questi possibili luoghi di lettura sono anche i soggetti della campagna lanciata dalla Berner Zeitung (BZ) per il lancio del suo ultimo split Solothurner Tagblatt (ST).
I nove soggetti, tutti realizzati dal fotografo Stefan Babst di Berna, sono stati completati dal claim "È tempo di un buon giornale" e utilizzati in vari modi: Sui manifesti B4, B12 e B200, su un volantino e sulle cartoline di risposta allegate a tutti gli invii, poi sui distributori di treni e autobus e sui manifesti dei chioschi. Anche la ST è raffigurata, con l'affermazione che vuole diventare una "gioia di vivere quotidiana" per gli abitanti di Soletta.
Il concetto e il testo della campagna sono stati creati da Bruno Blum della Blum und Partner Werbeagentur AG di Soletta. Il concetto e il testo delle misure di marketing diretto sono stati creati da Daniela Camponovo dell'agenzia pubblicitaria bernese Camponovo und Partner.
A proposito di mailing: sono stati contattati cinque diversi gruppi target: Opinion Leader, commercianti, tutti i residenti di Soletta, Biberist e Zuchwil (qui con un riferimento alla consegna anticipata e allo smaltimento settimanale gratuito), quelli dei comuni limitrofi (qui con un riferimento alla consegna postale se desiderata) e gli attuali 1500 abbonati al BZ nei distretti di Lebern, Wasseramt e Bucheggberg. Questi ultimi riceveranno gratuitamente il ST per quattro settimane insieme al BZ e potranno poi scegliere come mantenere il loro abbonamento.
La realizzazione in tempi brevi richiede un alto livello di investimenti. Il sistema verrà gradualmente esteso dalle tre città ai comuni limitrofi. Ovunque venga lanciata, la BZ farà ai residenti un'offerta introduttiva. Secondo Christopher Wehrli, responsabile delle pubbliche relazioni del BZ e project manager della campagna ST, l'obiettivo è garantire almeno 12.000 copie entro la fine del 2002.
Per il primo anno gli abbonati pagano solo 165 franchi invece di 325 franchi. Tuttavia, il BZ ha proposto un'ulteriore offerta sotto forma di modello di beneficenza. Chi si abbona entro la fine di novembre può farsi accreditare 65 franchi su 165 per il secondo abbonamento annuale o trasferire l'importo a un'organizzazione benefica di sua scelta. Chi deciderà di abbonarsi a dicembre o gennaio avrà ancora 45 franchi a disposizione, mentre a febbraio e marzo saranno 25 franchi. "Questa campagna è compatibile con le condizioni per l'autorizzazione all'ordine di Wemf", afferma Wehrli.
Allo stesso modo si sta tentando di convincere le imprese commerciali a installare distributori per la distribuzione dei prodotti.
Volantino ST per vincere. Se qualcuno si abbona sulla base di un volantino ottenuto in un negozio, riceve un buono per l'azienda in questione secondo lo stesso modello di benefici di cui sopra.
Costi di lancio di due milioni di franchi
ST ha scoperto anche i sacchetti di castagne come mezzo pubblicitario speciale. Una fornitura di sacchetti per un anno intero è stata stampata con i loghi di ST. Chiunque trovi un trifoglio stampato nel sacchetto riceve anche una porzione gratuita.
Gli elementi di marketing sono estremamente vari per le sole 12.000 copie ST aggiuntive. Wehrli conferma: "È la prima volta che una singola edizione split del BZ riceve una presenza pubblicitaria completamente indipendente". Il Thuner Tagblatt e il Berner Oberländer, invece, che sono stati incorporati nel BZ all'inizio dell'anno, sono stati accolti con una forma adattata della campagna del BZ.
I cittadini di Berna dovranno probabilmente mettere mano al portafogli: "Le spese sono elevate, ma non il budget", dice Wehrli. Gran parte del materiale, anche gli spot radiofonici e televisivi, è stato prodotto praticamente in casa. Il costo totale della sola campagna di lancio (esclusa la consegna anticipata) ammonta a "ben meno di un milione di franchi". E Albert P. Stäheli, delegato del Consiglio di amministrazione di Espace Media Groupe, parla di "meno di due milioni di franchi netti, che abbiamo aggiunto alla ST nel primo anno". Chi si avventura in un nuovo settore deve in ultima analisi suscitare interesse nel mercato, ha detto. "Dopo tutto, BZ ha raggiunto il suo obiettivo: dal 20 ottobre serve l'intero Espace Mittelland".
Radio 32 rifiuta la pubblicità
In realtà, il BZ aveva prenotato anche gli annunci radiofonici per il Solothurner Tagblatt con Radio 32. Tuttavia, l'azienda tipografica Vogt-Schild/Habegger detiene una partecipazione di minoranza in Radio 32. Inoltre, Vogt-Schild/Habegger pubblica la Solothurner Zeitung, diretta concorrente del Tagblatt.
Ma lunedì 22 ottobre, quando il primo spot avrebbe dovuto essere trasmesso, il BZ ha trovato per posta una breve lettera di Thomas Denzel, amministratore delegato di Radio 32 Werbe AG. In essa, Denzel annullava gli spot ST facendo riferimento all'articolo 2.5 delle condizioni generali di contratto. In esso si legge testualmente: "Radio 32 AG si riserva il diritto di rifiutare anche ordini legalmente vincolanti a causa della loro origine, del loro contenuto o della loro forma tecnica".
