Un filet soleurois coûteux
Le journal « Berner Zeitung » investit au moins deux millions de francs dans la conquête de l'Espace Mittelland
La Berner Zeitung investit au moins deux millions de francs dans la conquête de l'Espace MittellandVu par Markus Knöpfli L'effort de marketing consenti par la Berner Zeitung pour le lancement de son septième Split Solothurner Tagblatt est étonnant : une distribution matinale gratuite pendant six mois, neuf sujets d'affiches différents, des spots TV et radio ainsi que des mailings pour cinq groupes cibles différents.
Où lit-on le journal ? En tant que pendulaire à la gare ou dans le train, en tant qu'artisan ou commerçant à l'heure du goûter, au bureau, au restaurant ou au café de rue et en tant que citoyen moyen à la table du petit-déjeuner, dans sa chambre à coucher ou son salon - et parfois aussi dans les toilettes. Tous ces lieux de lecture possibles constituent également les sujets de la campagne que la Berner Zeitung (BZ) a lancée à l'occasion du lancement de son dernier split, le Solothurner Tagblatt (ST).
Les neuf sujets, tous issus de l'appareil photo du photographe bernois Stefan Babst, ont été complétés par le slogan "Le temps d'un bon journal" et utilisés de diverses manières : Sur des affiches B4, B12 et B200, sur un dépliant ainsi que sur des cartes-réponses qui ont été jointes à tous les mailings, puis sur des distributeurs de billets de train et de bus ainsi que sur des affiches de kiosque. Le ST est également représenté, avec l'ambition de devenir la "joie de vivre quotidienne" des Soleurois.
Le concept et le texte de la campagne ont été rédigés par Bruno Blum de Blum und Partner Werbeagentur AG à Soleure. Le concept et le texte pour les mesures de marketing direct sont dus à Daniela Camponovo de l'agence de publicité bernoise Camponovo und Partner.
A propos de mailings : cinq groupes cibles différents ont été contactés : Opinion Leaders, commerçants, tous les habitants de Soleure, Biberist et Zuchwil (ici avec l'indication de la distribution matinale et de l'élimination hebdomadaire gratuite), ceux des communes environnantes (là avec l'indication de la distribution postale, si souhaité) et les 1500 abonnés actuels du BZ dans les bureaux de Lebern, Wasseramt et Bucheggberg. Ces derniers recevront le ST gratuitement pendant quatre semaines en même temps que le BZ et pourront ensuite choisir la manière dont ils souhaitent conserver leur abonnement.
La distribution matinale nécessite des investissements importants. Progressivement, elle sera étendue des trois villes aux communes environnantes. Et partout où elle est lancée, la BZ fait une offre de lancement aux habitants. L'objectif, selon Christopher Wehrli, directeur des relations publiques de la BZ et chef de projet de la campagne ST, est de pouvoir garantir au moins 12000 exemplaires d'ici fin 2002.
Les abonnés ne paient que 165 francs au lieu de 325 pour la première année. Mais la BZ a imaginé un modèle de bienfaisance comme offre supplémentaire. Les personnes qui s'abonnent avant fin novembre peuvent se faire créditer 65 francs sur les 165 francs de leur deuxième abonnement annuel ou faire virer le montant à une association caritative de leur choix. Ceux qui ne s'abonnent qu'en décembre ou janvier disposent encore de 45 francs, et de 25 francs en février et mars. "Cette action est compatible avec les conditions d'attestation de dépôt de la Remp", explique Wehrli.
De la même manière, on essaie de convaincre les entreprises commerciales de mettre en place des distributeurs de boissons alcoolisées.
flyer ST à gagner. Si quelqu'un s'abonne sur la base d'un flyer obtenu dans un magasin, il ou elle reçoit un bon d'achat pour l'entreprise concernée selon le même modèle de benefit que ci-dessus.
Deux millions de francs de dépenses de lancement
Le ST a également découvert les cornets de marrons comme support publicitaire spécial. Toute une commande annuelle de sachets a été imprimée avec les logos du ST. Les personnes qui trouvent un trèfle imprimé dans le sachet reçoivent une portion gratuite.
Les éléments de marketing sont extrêmement variés pour les 12 000 exemplaires supplémentaires de ST. Wehrli confirme : "C'est la première fois qu'une seule édition fractionnée de la BZ bénéficie d'une présentation publicitaire totalement indépendante". En revanche, le Thuner Tagblatt et le Berner Oberländer, qui ont été intégrés à la BZ au début de l'année, ont été accueillis avec une forme adaptée de la campagne de la BZ.
Les Bernois devraient donc mettre la main à la poche : "Les dépenses sont importantes, mais pas le budget", explique Wehrli. Beaucoup de choses, même les spots radio et TV, ont été produites quasiment en interne. Il chiffre le coût total de la seule campagne de lancement (sans distribution matinale) à "bien moins d'un million de francs". Et Albert P. Stäheli, délégué du conseil d'administration d'Espace Media Groupe, parle de "moins de deux millions de francs nets que nous avons ajoutés à ST la première année". Celui qui s'aventure dans un nouveau domaine doit finalement susciter l'intérêt du marché, a-t-il déclaré. "Au moins, la BZ a maintenant atteint son objectif : depuis le 20 octobre, elle dessert tout l'Espace Mittelland".
Radio 32 refuse les spots
Où lit-on le journal ? En tant que pendulaire à la gare ou dans le train, en tant qu'artisan ou commerçant à l'heure du goûter, au bureau, au restaurant ou au café de rue et en tant que citoyen moyen à la table du petit-déjeuner, dans sa chambre à coucher ou son salon - et parfois aussi dans les toilettes. Tous ces lieux de lecture possibles constituent également les sujets de la campagne que la Berner Zeitung (BZ) a lancée à l'occasion du lancement de son dernier split, le Solothurner Tagblatt (ST).
Les neuf sujets, tous issus de l'appareil photo du photographe bernois Stefan Babst, ont été complétés par le slogan "Le temps d'un bon journal" et utilisés de diverses manières : Sur des affiches B4, B12 et B200, sur un dépliant ainsi que sur des cartes-réponses qui ont été jointes à tous les mailings, puis sur des distributeurs de billets de train et de bus ainsi que sur des affiches de kiosque. Le ST est également représenté, avec l'ambition de devenir la "joie de vivre quotidienne" des Soleurois.
Le concept et le texte de la campagne ont été rédigés par Bruno Blum de Blum und Partner Werbeagentur AG à Soleure. Le concept et le texte pour les mesures de marketing direct sont dus à Daniela Camponovo de l'agence de publicité bernoise Camponovo und Partner.
A propos de mailings : cinq groupes cibles différents ont été contactés : Opinion Leaders, commerçants, tous les habitants de Soleure, Biberist et Zuchwil (ici avec l'indication de la distribution matinale et de l'élimination hebdomadaire gratuite), ceux des communes environnantes (là avec l'indication de la distribution postale, si souhaité) et les 1500 abonnés actuels du BZ dans les bureaux de Lebern, Wasseramt et Bucheggberg. Ces derniers recevront le ST gratuitement pendant quatre semaines en même temps que le BZ et pourront ensuite choisir la manière dont ils souhaitent conserver leur abonnement.
La distribution matinale nécessite des investissements importants. Progressivement, elle sera étendue des trois villes aux communes environnantes. Et partout où elle est lancée, la BZ fait une offre de lancement aux habitants. L'objectif, selon Christopher Wehrli, directeur des relations publiques de la BZ et chef de projet de la campagne ST, est de pouvoir garantir au moins 12000 exemplaires d'ici fin 2002.
Les abonnés ne paient que 165 francs au lieu de 325 pour la première année. Mais la BZ a imaginé un modèle de bienfaisance comme offre supplémentaire. Les personnes qui s'abonnent avant fin novembre peuvent se faire créditer 65 francs sur les 165 francs de leur deuxième abonnement annuel ou faire virer le montant à une association caritative de leur choix. Ceux qui ne s'abonnent qu'en décembre ou janvier disposent encore de 45 francs, et de 25 francs en février et mars. "Cette action est compatible avec les conditions d'attestation de dépôt de la Remp", explique Wehrli.
De la même manière, on essaie de convaincre les entreprises commerciales de mettre en place des distributeurs de boissons alcoolisées.
flyer ST à gagner. Si quelqu'un s'abonne sur la base d'un flyer obtenu dans un magasin, il ou elle reçoit un bon d'achat pour l'entreprise concernée selon le même modèle de benefit que ci-dessus.
Deux millions de francs de dépenses de lancement
Le ST a également découvert les cornets de marrons comme support publicitaire spécial. Toute une commande annuelle de sachets a été imprimée avec les logos du ST. Les personnes qui trouvent un trèfle imprimé dans le sachet reçoivent une portion gratuite.
Les éléments de marketing sont extrêmement variés pour les 12 000 exemplaires supplémentaires de ST. Wehrli confirme : "C'est la première fois qu'une seule édition fractionnée de la BZ bénéficie d'une présentation publicitaire totalement indépendante". En revanche, le Thuner Tagblatt et le Berner Oberländer, qui ont été intégrés à la BZ au début de l'année, ont été accueillis avec une forme adaptée de la campagne de la BZ.
Les Bernois devraient donc mettre la main à la poche : "Les dépenses sont importantes, mais pas le budget", explique Wehrli. Beaucoup de choses, même les spots radio et TV, ont été produites quasiment en interne. Il chiffre le coût total de la seule campagne de lancement (sans distribution matinale) à "bien moins d'un million de francs". Et Albert P. Stäheli, délégué du conseil d'administration d'Espace Media Groupe, parle de "moins de deux millions de francs nets que nous avons ajoutés à ST la première année". Celui qui s'aventure dans un nouveau domaine doit finalement susciter l'intérêt du marché, a-t-il déclaré. "Au moins, la BZ a maintenant atteint son objectif : depuis le 20 octobre, elle dessert tout l'Espace Mittelland".
Radio 32 refuse les spots
En fait, la BZ avait également réservé les spots radio pour le Solothurner Tagblatt auprès de Radio 32. L'entreprise d'impression Vogt-Schild/Habegger détient cependant une part minoritaire de Radio 32. Et Vogt-Schild/ Habegger publie le Solothurner Zeitung, le concurrent direct du Tagblatt.
Mais le lundi 22 octobre, alors que le premier spot aurait dû être diffusé, la BZ a trouvé dans son courrier une courte lettre de Thomas Denzel, directeur de Radio 32 Werbe AG. Dans cette lettre, Denzel refusait les spots ST en se référant à l'article 2.5 des conditions générales de vente. Il y est dit textuellement : "Radio 32 AG se réserve le droit de refuser également des commandes juridiquement contraignantes en raison de leur origine, de leur contenu ou de leur forme technique".
