Prova, uno-due, uno-due
Ricerche di mercato: una campagna raggiunge meglio i propri obiettivi con questa o quella versione? Gli inserzionisti mettono alla prova le loro iniziative con dei pre-test. Tuttavia, questo di solito soddisfa solo in parte soprattutto i creativi pubblicitari.
Ricerca di mercato Una campagna raggiunge meglio i suoi obiettivi con questa o quella implementazione? I pubblicitari mettono alla prova le loro misure con dei pretest. Non potrebbero essere più diversi tra loro marchi e istituzioni come Chanel N° 5, Kukident Super Crema Adesiva, Peugeot 307, Aspirina C e la Lega Polmonare. Tuttavia, hanno una cosa in comune per quanto riguarda la strategia di comunicazione: i loro product manager hanno fatto pre-testare l'efficacia delle misure pubblicitarie pianificate per verificarne il potenziale impatto. E questo sapendo che la selezione delle percezioni della pubblicità dipende da una miriade di fattori complessi - bisogni, ideali, interessi o aspettative dei consumatori - e che la pubblicità non segue alcun principio logico, ma può basarsi solo retrospettivamente su determinati modelli e correlazioni, nonostante gli istituti di ricerca affermino di conoscere il più possibile le regole psicologiche della selezione delle percezioni. O per dirla semplicemente: più grande, più forte e diverso dal solito. Questo si legge, ad esempio, nel ritratto aziendale dell'Istituto Interdata di Lucerna, che da oltre dieci anni misura l'impatto della pubblicità in sette Paesi europei con il suo strumento "Psychometer".
Necessità riconosciuta di pretestStefan Oglesby, vicedirettore generale del Link Institute, riconosce la necessità giustificata di pretest in vista di un ambiente competitivo sempre più uniforme, perché "i messaggi pubblicitari riguardano per lo più meccanismi d'azione emotiva nascosti, difficili da verbalizzare e subliminali".
A causa della riduzione dei budget pubblicitari negli ultimi anni, si potrebbe ipotizzare che i gestori di pubblicità facciano testare l'accuratezza e quindi l'efficienza dei loro strumenti di comunicazione con una frequenza ancora maggiore rispetto ai tempi migliori. In pratica, però, questa logica si è rivelata fallimentare quanto la raccomandazione di gestire la spesa pubblicitaria nel modo più anticiclico possibile. In linea con quest'ultima, anche la spesa per i pre-test quantitativi e qualitativi è stata ridotta, anche se in misura minore.
Secondo l'Associazione svizzera dei ricercatori di marketing e sociali (SMS), il fatturato delle ricerche di mercato in Svizzera è aumentato nel 2003 solo grazie alle acquisizioni. "Suddividiamo il fatturato per metodo di indagine e per settore, ma non per tipo specifico di ricerca di mercato. Tuttavia, si può presumere che la quota di pretest sul fatturato complessivo stabile del settore sia rimasta invariata negli ultimi anni", spiega il direttore generale della SMS Pirmin Schallberger. Dopo la "vera impennata" della seconda metà degli anni '90, i tassi di crescita sono diventati molto più modesti. Più della metà degli istituti ha addirittura perso fatturato nel 2003.
Solo pochi possono ancora parlare di una maggiore disponibilità a testare la pubblicità. "Durante l'euforia di Internet, la richiesta di pretest è aumentata", osserva Stefan Oglesby. "Da quando è scoppiata la bolla, abbiamo assistito a un ritorno al courant normal", afferma. Un altro motivo è che le ricerche di mercato offrono il massimo valore aggiunto ai clienti quando sono integrate nell'intero processo strategico, dalla concettualizzazione all'implementazione e al controllo.
Gli attori del mercato resistono Tuttavia, un uso così esteso ha un prezzo e solo i clienti con grandi budget per le campagne nel settore business-to-consumer possono permetterselo. A quanto pare, il ridimensionamento del mercato non ne minaccia l'esistenza. Thomas Gehrig, Senior Research Consultant di Scope a Zurigo, lavora, come Ulrike Grabner, psicologa di Interdata/IMAS Qualitativ, in uno degli istituti che sono stati in grado di dimostrarsi e posizionarsi bene sul mercato.
Ulrike Grabner spiega: "L'esperienza in Austria ha dimostrato che in fasi economicamente deboli come quella attuale, i test, soprattutto nella fase concettuale, cioè storyboard e animazioni, aumentano". Le ragioni sono ovvie: minimizzare i rischi e risparmiare sui costi allo stesso tempo. Inoltre, oggi è ancora più importante che il consumatore comprenda l'"idea di fondo" e il legame con il marchio, soprattutto nel caso di realizzazioni altamente creative. Jos Vloemans, direttore generale di Interdata: "I pretest puramente qualitativi vengono utilizzati solo per determinare la chiarezza comunicativa di film molto complessi". Tuttavia, la maggior parte dei test viene effettuata per verificare l'efficacia degli spot televisivi durante il loro ciclo di vita. In altre parole, quando la creazione è già stata completata da tempo o deve essere nuovamente migliorata.
Ciononostante, il pretest suscita dubbi, soprattutto tra i creativi pubblicitari. Erich Baumgartner, amministratore delegato di Lowe, valuta la sua esperienza con i pretest come "fondamentalmente positiva", anche se in alcuni casi non hanno prodotto affermazioni chiare e hanno causato una corrispondente confusione nel processo decisionale. Per Catherine Purgly, Strategic Planner di FCB Leutenegger Krüll, l'utilizzabilità dei risultati di un pretest dipende dall'elaborazione dettagliata del concetto. Per Pascal Schaub, responsabile della pianificazione strategica di Publicis, il pretest ha senso per gli approcci concettuali strategici. Al contrario, ritiene che il pretesting degli approcci creativi sia insensato. "I profani non possono e non devono giocare a fare i giudici e i boia in una situazione clinica e artificiale". Della stessa opinione è Hanspeter Schweizer, CD di Wirz, che descrive la sua esperienza con i pretest come "alquanto deprimente".
Perché, da un lato, i soggetti del test devono passare un'ora a guardare la mia pubblicità, invece di due secondi come in pratica, e dall'altro perché vedranno la mia campagna non solo per un'ora, ma per uno o due anni", dice, non senza ironia. Pascal Schaub predilige i sondaggi basati sul web e lo strumento video dell'agenzia, perché generano risposte spontanee e autentiche e veri insight. Sa di trovarsi in una posizione privilegiata perché Publicis può attingere alla sua rete internazionale. Markus Ruf, co-proprietario e co-creatore di Ruf Lanz, sostiene le parole dell'icona della pubblicità Wolf Rogowsky, secondo cui l'intervistato incontra approcci innovativi con incertezza e scetticismo e quindi spesso si rivela un killer della creazione.
Rogowsky dice nella sua filippica: "Tutto ciò che è nuovo ha bisogno - oltre che della sua qualità... anche di una certa autorità di apparenza; ma è proprio questa autorità che il pretest ruba in linea di principio, perché rivela che si tratta di un'apparenza di prova che può ancora essere fermata. E in molti casi mina l'autorità del materiale stampato, ad esempio esponendo l'annuncio come un cartone dipinto con gli angoli sgualciti e i titoli che si staccano lentamente". Non sorprende quindi che Ruf Lanz non abbia fatto testare il suo spot televisivo "Stevie Wonder" per la casa di riposo per ciechi Mühlehalde. Ruf dice: "Non credo che sarebbe sopravvissuto a un pre-test".
Un pubblicitario, che non vuole essere nominato, non critica la ricerca di mercato, ma la motivazione: "I pretest sono richiesti soprattutto dai responsabili marketing delle grandi aziende che vogliono proteggersi, non da ultimo dalle critiche interne. Con un pre-test in tasca, sono al sicuro e possono scaricare la responsabilità sul test: Non è il mio gusto che conta, ma quello del pubblico". Alexander Jaggy, CD di Jung von Matt/Limmat, osserva qualcosa di simile: "Ciò che è cambiato durante la recessione è la motivazione per effettuare un test. I pretest sono sempre più necessari per poter dimostrare, in caso di fallimento, che si è fatto tutto il possibile per escluderlo".
Sebbene ritenga che i pretest siano utili, la cosa difficile è che non possono rivelare alcun processo di apprendimento. Questo è caratterizzato dalla tipica costellazione: il cliente ama un'implementazione creativa, ma non è sicuro che il suo gruppo target la comprenda correttamente. Questo accade più spesso di quanto si possa pensare, dice Pascal Schaub, e corrisponde anche all'irritantemente frequente commento dei signori Schweizer all'istituto di ricerche di mercato: "Mi piace l'idea, ma non credo che la gente la capisca...". In questi casi, Publicis scende in strada e chiede non tanto i "mi piace" o i "non mi piace", quanto la comprensione. Ed ecco: "È interessante notare che questo non ha mai portato a un'eliminazione della creazione", dice Schaub.
L'abilità psicologica sottovalutataIl settore delle ricerche di mercato risponde a queste critiche con comprensione e, dal suo punto di vista, con argomenti plausibili. Presso il leader di mercato IHA GfK, dove i pretest sono aumentati nonostante il materiale di analisi della casa madre in Germania, Irmtraud Oelschläger, responsabile della ricerca sui media/comunicazioni, è consapevole delle obiezioni da parte delle agenzie creative. "Finché la pubblicità trasmette contenuti rilevanti e riesce ad ancorare i messaggi, tutto è possibile", afferma. Tuttavia, le realizzazioni creative di alto livello spesso lascerebbero il messaggio in sospeso e non disturberebbero lo spettatore. A differenza dei consumatori tedeschi di pubblicità, che attribuiscono grande valore al mondo della vita e all'atmosfera di spot, manifesti e inserzioni, gli svizzeri sono molto più razionali, motivo per cui i clienti attribuiscono particolare importanza alla comprensibilità.
Questo evidenzia il problema del pre-test se il cliente controlla solo una dimensione e non tiene conto del quadro generale. Ulrike Grabner di Interdata concorda solo in parte con la critica. "Ci sono certamente casi in cui un'implementazione innovativa fallisce 'solo' perché non è mainstream. Un ricercatore esperto lo riconosce. Ogni anno abbiamo due o tre pre-test in cui consigliamo ai nostri clienti di ignorare i risultati Mafo".
Il suo collega dell'istituto, Jos Vloemans, ritiene che la corretta interpretazione dei risultati dei test qualitativi - un punto debole frequente nei pretest - richieda una grande esperienza e competenza professionale da parte del ricercatore di mercato. "I project manager più giovani in questo settore della ricerca rischiano sempre di far prevalere gli aspetti razionali sull'impatto emotivo", afferma. "Un pre-test che si limita a registrare alcuni valori medi e i gusti dei consumatori tradizionali non rende giustizia agli approcci innovativi", sottolinea Stefan Oglesby di Link.
L'esperienza gli ha dimostrato che quando i professionisti della creatività e le ricerche di mercato lavorano insieme, i risultati sono nettamente superiori alla media. La cosa funziona meglio quando le ricerche di mercato tracciano il terreno e lasciano agli inserzionisti la progettazione, che viene poi controllata per verificarne l'efficacia. "Purtroppo, molte agenzie pubblicitarie e clienti hanno solo una conoscenza molto limitata dei vari metodi adeguati di pretesting", afferma Thomas Gehrig di Scope.
Inoltre, le dimensioni cognitive come la simpatia,
Le prestazioni generali della comunicazione, il trasferimento dell'immagine, l'impatto generale del marchio e simili non sono definiti con sufficiente precisione prima del pretest, il che può portare a conclusioni errate. Anche il progresso tecnologico, grazie a metodi di misurazione sempre più sofisticati, difficilmente cambierà i pregiudizi, soprattutto perché queste misurazioni basate su strumenti sono accolte con riserve dalla stessa industria della ricerca di marketing o saranno in grado di studiare i meccanismi di impatto non verbalizzabili solo in un orizzonte temporale di cinque-dieci anni al massimo, secondo le aspettative di Stefan Oglesby.
Jos Vloemans è scettico: "I clienti non cercano dichiarazioni e risultati medici o neuroscientifici, ma informazioni che permettano di trarre conclusioni sul comportamento economico del consumatore". Ulrike Grabner aggiunge: "Poiché le persone reagiscono in modo diverso quando sono connesse ai dispositivi rispetto alla vita normale, è improbabile che tali metodi di misurazione si affermino".
> Vedi anche l'intervista a pagina 14I migliori spot del 2003 e del 2004
In collaborazione con IMAS International Linz, l'Istituto di Ricerca Interdata esamina ogni anno dal 1992 circa 400-500 spot pubblicitari nell'ambito dello Psychometer. Di questi, sono stati analizzati i migliori spot del 2003 e del 2004.
creato. I venti migliori spot sono stati valutati in termini di attenzione (impatto), favoreggiamento, miglioramento dell'opinione e carattere di incentivo all'acquisto.
Il risultato: nessuna delle pubblicità analizzate è entrata nella top 20 in tutte e quattro le dimensioni, e solo una ha raggiunto la vetta in tre delle quattro dimensioni. Undici hanno raggiunto la prima posizione in due dimensioni e 55 in una sola. Questo dimostra quanto sia difficile fare pubblicità in modo davvero efficace. Nel prossimo numero potrete leggere quali pubblicità hanno raggiunto la top league e, soprattutto, perché. (la)
"L'oro ADC può essere conquistato anche dopo i pretest "Peter Felser, autore della tesi "Intensità della ricerca pubblicitaria da parte dei grandi inserzionisti" e comproprietario dell'agenzia creativa SFLB, sulle crescenti richieste dei clienti e sulla polarizzazione dei test.
WW Durante la crisi, la maggior parte delle aziende sta riducendo gli investimenti pubblicitari e presumibilmente anche la ricerca pubblicitaria. Quanto si affidano oggi gli strateghi pubblicitari e i PM al loro istinto?
Peter Felser Esistono grandi differenze tra settori, aziende e persino livelli gerarchici all'interno della stessa azienda. Mentre i PM e i brand manager tendono oggi ad affidarsi meno al loro istinto, ho notato la tendenza opposta tra i top manager e gli imprenditori.
Poiché la differenziazione rilevante per l'acquisto è creata sempre meno dai vantaggi oggettivi del prodotto e più dai mondi emozionali del marchio, le richieste alla ricerca pubblicitaria sono aumentate. Come valuta l'adattamento della ricerca pubblicitaria relativamente standardizzata a questa situazione?
Una manciata di istituti dedicati offre metodi altamente sensibili e adatti all'ambiente odierno. Tuttavia, la metodologia è molto meno problematica dell'interpretazione dei risultati. Il problema principale dei test risiede nell'errata interpretazione dei risultati. Se il 20% dei soggetti del test si sente escluso da una pubblicità, è un bene o un male? Dagli stessi risultati del test si possono trarre conclusioni molto diverse. Molti clienti hanno paura di inserire pubblicità polarizzanti, anche se hanno un impatto potenziale molto elevato.
Secondo il vostro studio del 1991, nemmeno un quarto di tutti i grandi inserzionisti faceva testare le proprie misure pubblicitarie. Come valuterebbe il rapporto oggi, quando forse c'è la tentazione di ridurre i test per motivi di costo?
Nel complesso, la proporzione non è cambiata di molto. Tuttavia, vedo
una maggiore polarizzazione. Alcune aziende testano tutto, indipendentemente dal fatto che siano sicure o meno. Altre non pensano nemmeno a testare nulla.
Da dove viene questo sviluppo?
L'intensità dell'uso dei test pubblicitari ha molto a che fare con il settore e la cultura aziendale. Le aziende con molti livelli gerarchici effettuano più test. Le aziende internazionali rientrano spesso in questa categoria.
Contrariamente alle vostre previsioni di allora, il volume della pubblicità in Svizzera è diminuito drasticamente. Ritiene che le spese per la ricerca pubblicitaria siano state ridotte nella stessa misura, oppure è successo il contrario, perché ogni franco pubblicitario ha dovuto diventare più efficiente?
All'epoca, lo studio si concentrava sui maggiori inserzionisti. E in effetti sono aumentati in modo massiccio. Gli investimenti pubblicitari dei 25 maggiori inserzionisti, ad esempio, sono passati da circa 500 milioni di franchi nel 1993 a oltre un miliardo nel 2003. Gli investimenti pubblicitari sono quindi raddoppiati in dieci anni! Questo fatto spesso non viene riconosciuto nella discussione sull'importanza della pubblicità commerciale. L'importanza della pubblicità è aumentata in modo massiccio tra i grandi operatori. Tuttavia, presumo che la ricerca pubblicitaria non sia cresciuta nella stessa misura.
Negli ultimi anni i metodi di misurazione tecnologica sono diventati sempre più sofisticati. Tuttavia, queste misurazioni basate su strumenti vengono effettivamente utilizzate o sono un prodotto lento?
In Svizzera, i metodi strumentali non sono riusciti ad affermarsi. I metodi più sofisticati non devono oscurare il fatto che i risultati di questi metodi lasciano molto spazio all'interpretazione. Ora conosco il potenziale di attivazione di un display, ma non so se rilascia energia positiva o negativa. Questo richiede ulteriori chiarimenti con costi aggiuntivi.
Anche le multinazionali dell'alimentazione, del lusso e del tabacco hanno scoperto la personalizzazione perché i gruppi target si stanno atomizzando. In queste condizioni, e a maggior ragione nella piccola Svizzera trilingue, come si può giustificare il costo dei pretest?
La frammentazione della società rende più costose le procedure di test appropriate. Una ricerca pubblicitaria efficiente inizia quindi fin dalle prime fasi del processo di sviluppo della campagna: Comprendere il pubblico target e sviluppare la piattaforma strategica. Un'analisi ben fondata per riconoscere e comprendere i valori e gli atteggiamenti dei singoli segmenti è spesso più efficace che testare qualsiasi layout su qualsiasi persona.
L'influenza dei risultati dei pretest sulle decisioni strategiche e di campagna è aumentata o diminuita rispetto agli anni '90?
Semmai, l'influenza è aumentata. Tuttavia, l'esplosività non è aumentata. Questo ha a che fare con il fatto che oggi le campagne creative possono sopravvivere a un test.
All'epoca vi siete resi conto che c'era poca ricerca pubblicitaria nel settore dei servizi ad alta intensità di consulenza. C'è stato un ripensamento a causa della cultura del branding, della globalizzazione e della concentrazione del mercato, nonché del consumatore critico?
Il settore dei servizi è cambiato enormemente. Per decenni è rimasto molto indietro rispetto all'industria tradizionale dei beni di consumo in termini di marketing e comprensione del marchio. Oggi le aziende di servizi si concentrano molto più intensamente sul loro posizionamento e sulla promessa del loro marchio. In alcuni casi, hanno superato le classiche aziende di beni di marca in termini di filosofia.
Sebbene nel vostro studio siate giunti alla conclusione che la ricerca pubblicitaria non limita la creatività, oggi sembrate ancora soli con questa affermazione. Come CEO dell'agenzia creativa SFLB, come valuta lo scetticismo dei professionisti della creatività?
Una ricerca pubblicitaria inadeguata può ovviamente limitare o addirittura uccidere la creatività. Una ricerca pubblicitaria professionale, invece, dovrebbe aiutare a riconoscere nuove "intuizioni" e quindi a sviluppare strategie più fresche. È una buona base per i creativi per sviluppare campagne eccezionali. Molte delle nostre campagne sono messe alla prova da istituti di ricerca di mercato. E anche dopo un serio pre-test, vincono comunque l'oro ADC, come gli spot televisivi di Feldschlösschen. Ma i creativi dovrebbero rimanere scettici. Anch'io sono scettico.
Intervista: Luca Aloisi
"Una ricerca pubblicitaria efficiente inizia fin dalle prime fasi del processo di sviluppo della campagna".
Luca Aloisi
Necessità riconosciuta di pretestStefan Oglesby, vicedirettore generale del Link Institute, riconosce la necessità giustificata di pretest in vista di un ambiente competitivo sempre più uniforme, perché "i messaggi pubblicitari riguardano per lo più meccanismi d'azione emotiva nascosti, difficili da verbalizzare e subliminali".
A causa della riduzione dei budget pubblicitari negli ultimi anni, si potrebbe ipotizzare che i gestori di pubblicità facciano testare l'accuratezza e quindi l'efficienza dei loro strumenti di comunicazione con una frequenza ancora maggiore rispetto ai tempi migliori. In pratica, però, questa logica si è rivelata fallimentare quanto la raccomandazione di gestire la spesa pubblicitaria nel modo più anticiclico possibile. In linea con quest'ultima, anche la spesa per i pre-test quantitativi e qualitativi è stata ridotta, anche se in misura minore.
Secondo l'Associazione svizzera dei ricercatori di marketing e sociali (SMS), il fatturato delle ricerche di mercato in Svizzera è aumentato nel 2003 solo grazie alle acquisizioni. "Suddividiamo il fatturato per metodo di indagine e per settore, ma non per tipo specifico di ricerca di mercato. Tuttavia, si può presumere che la quota di pretest sul fatturato complessivo stabile del settore sia rimasta invariata negli ultimi anni", spiega il direttore generale della SMS Pirmin Schallberger. Dopo la "vera impennata" della seconda metà degli anni '90, i tassi di crescita sono diventati molto più modesti. Più della metà degli istituti ha addirittura perso fatturato nel 2003.
Solo pochi possono ancora parlare di una maggiore disponibilità a testare la pubblicità. "Durante l'euforia di Internet, la richiesta di pretest è aumentata", osserva Stefan Oglesby. "Da quando è scoppiata la bolla, abbiamo assistito a un ritorno al courant normal", afferma. Un altro motivo è che le ricerche di mercato offrono il massimo valore aggiunto ai clienti quando sono integrate nell'intero processo strategico, dalla concettualizzazione all'implementazione e al controllo.
Gli attori del mercato resistono Tuttavia, un uso così esteso ha un prezzo e solo i clienti con grandi budget per le campagne nel settore business-to-consumer possono permetterselo. A quanto pare, il ridimensionamento del mercato non ne minaccia l'esistenza. Thomas Gehrig, Senior Research Consultant di Scope a Zurigo, lavora, come Ulrike Grabner, psicologa di Interdata/IMAS Qualitativ, in uno degli istituti che sono stati in grado di dimostrarsi e posizionarsi bene sul mercato.
Ulrike Grabner spiega: "L'esperienza in Austria ha dimostrato che in fasi economicamente deboli come quella attuale, i test, soprattutto nella fase concettuale, cioè storyboard e animazioni, aumentano". Le ragioni sono ovvie: minimizzare i rischi e risparmiare sui costi allo stesso tempo. Inoltre, oggi è ancora più importante che il consumatore comprenda l'"idea di fondo" e il legame con il marchio, soprattutto nel caso di realizzazioni altamente creative. Jos Vloemans, direttore generale di Interdata: "I pretest puramente qualitativi vengono utilizzati solo per determinare la chiarezza comunicativa di film molto complessi". Tuttavia, la maggior parte dei test viene effettuata per verificare l'efficacia degli spot televisivi durante il loro ciclo di vita. In altre parole, quando la creazione è già stata completata da tempo o deve essere nuovamente migliorata.
Ciononostante, il pretest suscita dubbi, soprattutto tra i creativi pubblicitari. Erich Baumgartner, amministratore delegato di Lowe, valuta la sua esperienza con i pretest come "fondamentalmente positiva", anche se in alcuni casi non hanno prodotto affermazioni chiare e hanno causato una corrispondente confusione nel processo decisionale. Per Catherine Purgly, Strategic Planner di FCB Leutenegger Krüll, l'utilizzabilità dei risultati di un pretest dipende dall'elaborazione dettagliata del concetto. Per Pascal Schaub, responsabile della pianificazione strategica di Publicis, il pretest ha senso per gli approcci concettuali strategici. Al contrario, ritiene che il pretesting degli approcci creativi sia insensato. "I profani non possono e non devono giocare a fare i giudici e i boia in una situazione clinica e artificiale". Della stessa opinione è Hanspeter Schweizer, CD di Wirz, che descrive la sua esperienza con i pretest come "alquanto deprimente".
Perché, da un lato, i soggetti del test devono passare un'ora a guardare la mia pubblicità, invece di due secondi come in pratica, e dall'altro perché vedranno la mia campagna non solo per un'ora, ma per uno o due anni", dice, non senza ironia. Pascal Schaub predilige i sondaggi basati sul web e lo strumento video dell'agenzia, perché generano risposte spontanee e autentiche e veri insight. Sa di trovarsi in una posizione privilegiata perché Publicis può attingere alla sua rete internazionale. Markus Ruf, co-proprietario e co-creatore di Ruf Lanz, sostiene le parole dell'icona della pubblicità Wolf Rogowsky, secondo cui l'intervistato incontra approcci innovativi con incertezza e scetticismo e quindi spesso si rivela un killer della creazione.
Rogowsky dice nella sua filippica: "Tutto ciò che è nuovo ha bisogno - oltre che della sua qualità... anche di una certa autorità di apparenza; ma è proprio questa autorità che il pretest ruba in linea di principio, perché rivela che si tratta di un'apparenza di prova che può ancora essere fermata. E in molti casi mina l'autorità del materiale stampato, ad esempio esponendo l'annuncio come un cartone dipinto con gli angoli sgualciti e i titoli che si staccano lentamente". Non sorprende quindi che Ruf Lanz non abbia fatto testare il suo spot televisivo "Stevie Wonder" per la casa di riposo per ciechi Mühlehalde. Ruf dice: "Non credo che sarebbe sopravvissuto a un pre-test".
Un pubblicitario, che non vuole essere nominato, non critica la ricerca di mercato, ma la motivazione: "I pretest sono richiesti soprattutto dai responsabili marketing delle grandi aziende che vogliono proteggersi, non da ultimo dalle critiche interne. Con un pre-test in tasca, sono al sicuro e possono scaricare la responsabilità sul test: Non è il mio gusto che conta, ma quello del pubblico". Alexander Jaggy, CD di Jung von Matt/Limmat, osserva qualcosa di simile: "Ciò che è cambiato durante la recessione è la motivazione per effettuare un test. I pretest sono sempre più necessari per poter dimostrare, in caso di fallimento, che si è fatto tutto il possibile per escluderlo".
Sebbene ritenga che i pretest siano utili, la cosa difficile è che non possono rivelare alcun processo di apprendimento. Questo è caratterizzato dalla tipica costellazione: il cliente ama un'implementazione creativa, ma non è sicuro che il suo gruppo target la comprenda correttamente. Questo accade più spesso di quanto si possa pensare, dice Pascal Schaub, e corrisponde anche all'irritantemente frequente commento dei signori Schweizer all'istituto di ricerche di mercato: "Mi piace l'idea, ma non credo che la gente la capisca...". In questi casi, Publicis scende in strada e chiede non tanto i "mi piace" o i "non mi piace", quanto la comprensione. Ed ecco: "È interessante notare che questo non ha mai portato a un'eliminazione della creazione", dice Schaub.
L'abilità psicologica sottovalutataIl settore delle ricerche di mercato risponde a queste critiche con comprensione e, dal suo punto di vista, con argomenti plausibili. Presso il leader di mercato IHA GfK, dove i pretest sono aumentati nonostante il materiale di analisi della casa madre in Germania, Irmtraud Oelschläger, responsabile della ricerca sui media/comunicazioni, è consapevole delle obiezioni da parte delle agenzie creative. "Finché la pubblicità trasmette contenuti rilevanti e riesce ad ancorare i messaggi, tutto è possibile", afferma. Tuttavia, le realizzazioni creative di alto livello spesso lascerebbero il messaggio in sospeso e non disturberebbero lo spettatore. A differenza dei consumatori tedeschi di pubblicità, che attribuiscono grande valore al mondo della vita e all'atmosfera di spot, manifesti e inserzioni, gli svizzeri sono molto più razionali, motivo per cui i clienti attribuiscono particolare importanza alla comprensibilità.
Questo evidenzia il problema del pre-test se il cliente controlla solo una dimensione e non tiene conto del quadro generale. Ulrike Grabner di Interdata concorda solo in parte con la critica. "Ci sono certamente casi in cui un'implementazione innovativa fallisce 'solo' perché non è mainstream. Un ricercatore esperto lo riconosce. Ogni anno abbiamo due o tre pre-test in cui consigliamo ai nostri clienti di ignorare i risultati Mafo".
Il suo collega dell'istituto, Jos Vloemans, ritiene che la corretta interpretazione dei risultati dei test qualitativi - un punto debole frequente nei pretest - richieda una grande esperienza e competenza professionale da parte del ricercatore di mercato. "I project manager più giovani in questo settore della ricerca rischiano sempre di far prevalere gli aspetti razionali sull'impatto emotivo", afferma. "Un pre-test che si limita a registrare alcuni valori medi e i gusti dei consumatori tradizionali non rende giustizia agli approcci innovativi", sottolinea Stefan Oglesby di Link.
L'esperienza gli ha dimostrato che quando i professionisti della creatività e le ricerche di mercato lavorano insieme, i risultati sono nettamente superiori alla media. La cosa funziona meglio quando le ricerche di mercato tracciano il terreno e lasciano agli inserzionisti la progettazione, che viene poi controllata per verificarne l'efficacia. "Purtroppo, molte agenzie pubblicitarie e clienti hanno solo una conoscenza molto limitata dei vari metodi adeguati di pretesting", afferma Thomas Gehrig di Scope.
Inoltre, le dimensioni cognitive come la simpatia,
Le prestazioni generali della comunicazione, il trasferimento dell'immagine, l'impatto generale del marchio e simili non sono definiti con sufficiente precisione prima del pretest, il che può portare a conclusioni errate. Anche il progresso tecnologico, grazie a metodi di misurazione sempre più sofisticati, difficilmente cambierà i pregiudizi, soprattutto perché queste misurazioni basate su strumenti sono accolte con riserve dalla stessa industria della ricerca di marketing o saranno in grado di studiare i meccanismi di impatto non verbalizzabili solo in un orizzonte temporale di cinque-dieci anni al massimo, secondo le aspettative di Stefan Oglesby.
Jos Vloemans è scettico: "I clienti non cercano dichiarazioni e risultati medici o neuroscientifici, ma informazioni che permettano di trarre conclusioni sul comportamento economico del consumatore". Ulrike Grabner aggiunge: "Poiché le persone reagiscono in modo diverso quando sono connesse ai dispositivi rispetto alla vita normale, è improbabile che tali metodi di misurazione si affermino".
> Vedi anche l'intervista a pagina 14I migliori spot del 2003 e del 2004
In collaborazione con IMAS International Linz, l'Istituto di Ricerca Interdata esamina ogni anno dal 1992 circa 400-500 spot pubblicitari nell'ambito dello Psychometer. Di questi, sono stati analizzati i migliori spot del 2003 e del 2004.
creato. I venti migliori spot sono stati valutati in termini di attenzione (impatto), favoreggiamento, miglioramento dell'opinione e carattere di incentivo all'acquisto.
Il risultato: nessuna delle pubblicità analizzate è entrata nella top 20 in tutte e quattro le dimensioni, e solo una ha raggiunto la vetta in tre delle quattro dimensioni. Undici hanno raggiunto la prima posizione in due dimensioni e 55 in una sola. Questo dimostra quanto sia difficile fare pubblicità in modo davvero efficace. Nel prossimo numero potrete leggere quali pubblicità hanno raggiunto la top league e, soprattutto, perché. (la)
"L'oro ADC può essere conquistato anche dopo i pretest "Peter Felser, autore della tesi "Intensità della ricerca pubblicitaria da parte dei grandi inserzionisti" e comproprietario dell'agenzia creativa SFLB, sulle crescenti richieste dei clienti e sulla polarizzazione dei test.
WW Durante la crisi, la maggior parte delle aziende sta riducendo gli investimenti pubblicitari e presumibilmente anche la ricerca pubblicitaria. Quanto si affidano oggi gli strateghi pubblicitari e i PM al loro istinto?
Peter Felser Esistono grandi differenze tra settori, aziende e persino livelli gerarchici all'interno della stessa azienda. Mentre i PM e i brand manager tendono oggi ad affidarsi meno al loro istinto, ho notato la tendenza opposta tra i top manager e gli imprenditori.
Poiché la differenziazione rilevante per l'acquisto è creata sempre meno dai vantaggi oggettivi del prodotto e più dai mondi emozionali del marchio, le richieste alla ricerca pubblicitaria sono aumentate. Come valuta l'adattamento della ricerca pubblicitaria relativamente standardizzata a questa situazione?
Una manciata di istituti dedicati offre metodi altamente sensibili e adatti all'ambiente odierno. Tuttavia, la metodologia è molto meno problematica dell'interpretazione dei risultati. Il problema principale dei test risiede nell'errata interpretazione dei risultati. Se il 20% dei soggetti del test si sente escluso da una pubblicità, è un bene o un male? Dagli stessi risultati del test si possono trarre conclusioni molto diverse. Molti clienti hanno paura di inserire pubblicità polarizzanti, anche se hanno un impatto potenziale molto elevato.
Secondo il vostro studio del 1991, nemmeno un quarto di tutti i grandi inserzionisti faceva testare le proprie misure pubblicitarie. Come valuterebbe il rapporto oggi, quando forse c'è la tentazione di ridurre i test per motivi di costo?
Nel complesso, la proporzione non è cambiata di molto. Tuttavia, vedo
una maggiore polarizzazione. Alcune aziende testano tutto, indipendentemente dal fatto che siano sicure o meno. Altre non pensano nemmeno a testare nulla.
Da dove viene questo sviluppo?
L'intensità dell'uso dei test pubblicitari ha molto a che fare con il settore e la cultura aziendale. Le aziende con molti livelli gerarchici effettuano più test. Le aziende internazionali rientrano spesso in questa categoria.
Contrariamente alle vostre previsioni di allora, il volume della pubblicità in Svizzera è diminuito drasticamente. Ritiene che le spese per la ricerca pubblicitaria siano state ridotte nella stessa misura, oppure è successo il contrario, perché ogni franco pubblicitario ha dovuto diventare più efficiente?
All'epoca, lo studio si concentrava sui maggiori inserzionisti. E in effetti sono aumentati in modo massiccio. Gli investimenti pubblicitari dei 25 maggiori inserzionisti, ad esempio, sono passati da circa 500 milioni di franchi nel 1993 a oltre un miliardo nel 2003. Gli investimenti pubblicitari sono quindi raddoppiati in dieci anni! Questo fatto spesso non viene riconosciuto nella discussione sull'importanza della pubblicità commerciale. L'importanza della pubblicità è aumentata in modo massiccio tra i grandi operatori. Tuttavia, presumo che la ricerca pubblicitaria non sia cresciuta nella stessa misura.
Negli ultimi anni i metodi di misurazione tecnologica sono diventati sempre più sofisticati. Tuttavia, queste misurazioni basate su strumenti vengono effettivamente utilizzate o sono un prodotto lento?
In Svizzera, i metodi strumentali non sono riusciti ad affermarsi. I metodi più sofisticati non devono oscurare il fatto che i risultati di questi metodi lasciano molto spazio all'interpretazione. Ora conosco il potenziale di attivazione di un display, ma non so se rilascia energia positiva o negativa. Questo richiede ulteriori chiarimenti con costi aggiuntivi.
Anche le multinazionali dell'alimentazione, del lusso e del tabacco hanno scoperto la personalizzazione perché i gruppi target si stanno atomizzando. In queste condizioni, e a maggior ragione nella piccola Svizzera trilingue, come si può giustificare il costo dei pretest?
La frammentazione della società rende più costose le procedure di test appropriate. Una ricerca pubblicitaria efficiente inizia quindi fin dalle prime fasi del processo di sviluppo della campagna: Comprendere il pubblico target e sviluppare la piattaforma strategica. Un'analisi ben fondata per riconoscere e comprendere i valori e gli atteggiamenti dei singoli segmenti è spesso più efficace che testare qualsiasi layout su qualsiasi persona.
L'influenza dei risultati dei pretest sulle decisioni strategiche e di campagna è aumentata o diminuita rispetto agli anni '90?
Semmai, l'influenza è aumentata. Tuttavia, l'esplosività non è aumentata. Questo ha a che fare con il fatto che oggi le campagne creative possono sopravvivere a un test.
All'epoca vi siete resi conto che c'era poca ricerca pubblicitaria nel settore dei servizi ad alta intensità di consulenza. C'è stato un ripensamento a causa della cultura del branding, della globalizzazione e della concentrazione del mercato, nonché del consumatore critico?
Il settore dei servizi è cambiato enormemente. Per decenni è rimasto molto indietro rispetto all'industria tradizionale dei beni di consumo in termini di marketing e comprensione del marchio. Oggi le aziende di servizi si concentrano molto più intensamente sul loro posizionamento e sulla promessa del loro marchio. In alcuni casi, hanno superato le classiche aziende di beni di marca in termini di filosofia.
Sebbene nel vostro studio siate giunti alla conclusione che la ricerca pubblicitaria non limita la creatività, oggi sembrate ancora soli con questa affermazione. Come CEO dell'agenzia creativa SFLB, come valuta lo scetticismo dei professionisti della creatività?
Una ricerca pubblicitaria inadeguata può ovviamente limitare o addirittura uccidere la creatività. Una ricerca pubblicitaria professionale, invece, dovrebbe aiutare a riconoscere nuove "intuizioni" e quindi a sviluppare strategie più fresche. È una buona base per i creativi per sviluppare campagne eccezionali. Molte delle nostre campagne sono messe alla prova da istituti di ricerca di mercato. E anche dopo un serio pre-test, vincono comunque l'oro ADC, come gli spot televisivi di Feldschlösschen. Ma i creativi dovrebbero rimanere scettici. Anch'io sono scettico.
Intervista: Luca Aloisi
"Una ricerca pubblicitaria efficiente inizia fin dalle prime fasi del processo di sviluppo della campagna".
Luca Aloisi
