Testing, one- two, one-two
Marktforschung Erreicht eine Kampagne ihre Ziele mit dieser oder jener Umsetzung besser? Werbetreibende stellen ihre Massnahmen mit Pretests auf die Probe. Vor allem Werbekreative freut das in jedoch der Regel nur bedingt.
Marktforschung Erreicht eine Kampagne ihre Ziele mit dieser oder jener Umsetzung besser? Werbetreibende stellen ihre Massnahmen mit Pretests auf die Probe. Vor allem Werbekreative freut das in jedoch der Regel nur bedingt.Sie könnten kaum unterschiedlicher sein, die Marken und Institutionen wie Chanel N° 5, Kukident Super-Haftcreme, Peugeot 307, Aspirin C und die Lungenliga. In einem kommunikationsstrategischen Punkt aber haben sie eine Gemeinsamkeit: Ihre Produktmanager liessen die Effizienz geplanter Werbemassnahmen mit einem Pretest auf ihr Wirkungspotenzial überprüfen. Und das im Wissen, dass die Wahrnehmungsselektion von Werbung von einer Unmenge vielschichtiger Faktoren abhängt – Bedürfnisse, Ideale, Interessen oder Erwartungen der Konsumenten – und dass Werbung keinen logischen Prinzipien folgt, sondern sich nur retrospektiv auf gewisse Muster und Zusammenhänge stützen kann.Trotzdem nehmen Forschungsinstitute für sich in Anspurch, die psychologischen Spielregeln der Wahrnehmungsselektion weitestgehend zu kennen. Oder vereinfacht gesprochen: grösser, lauter und abweichend vom Gewohnten. So zu lesen beispielsweise im Firmenporträt des Luzerner Instituts Interdata, das mit ihrem Instrument «Psychometer» seit über zehn Jahren in sieben europäischen Ländern die Werbewirkung misst.
Bedarf nach Pretests anerkanntStefan Oglesby, stellvertretender Geschäftsführer des Link-Instituts, erkennt angesichts eines immer uniformeren Wettbewerbsumfelds einen begründeten Bedarf an Pretests, weil «es bei den Werbebotschaften meist um verborgene, schwer verbalisierbare und unterschwellige emotionale Wirkmechanismen geht».
Auf Grund der in den vergangenen Jahren gedrosselten Werbebudgets könnte man nun vermuten, dass die Werbeleitenden die Zielgenauigkeit und somit Effizienz ihrer Kommunikationsinstrumente noch häufiger testen liessen als in bessern Zeiten. In der Praxis setzte sich diese Logik jedoch genauso wenig durch wie die Empfehlung, Werbeaufwendungen möglichst antizyklisch zu steuern. Entsprechend Letzteren sind auch die Ausgaben für quantitative wie qualitative Pretests – jedoch in geringerem Ausmass – zurückgefahren worden.
Laut dem Verband Schweizer Marketing- und Sozialforscher (SMS) sind die Marktforschungsumsätze in der Schweiz 2003 einzig durch Zukauf gestiegen. «Wir schlüsseln die Umsätze nach Befragungsmethoden und Branchen auf, hingegen nicht nach der speziellen Art der Marktforschung. Man kann aber davon ausgehen, dass der Pretest-Anteil am stabilen Gesamtumsatz der Branche der letzten Jahren unverändert geblieben ist», erklärt SMS-Geschäftsführer Pirmin Schallberger. Seit dem «regelrechten Schub» in der zweiten Hälfte der 90er-Jahre sind die Zuwachsraten deutlich bescheidener geworden. Mehr als die Hälfte der Institute büsste 2003 gar Umsatz ein.
Nur wenige können da noch von einer grösseren Bereitschaft, Werbung zu testen, sprechen. «Während der Internet-Euphorie hat die Nachfrage nach Pretests angezogen», blickt Stefan Oglesby zurück. «Seit dem Platzen der Blase ist eine Rückkehr zum courant normal zu beobachten», sagt er. Ein weiterer Grund liegt auch darin, dass die Marktforschung ihren grössten Mehrwert für die Auftraggeber dann bietet, wenn sie in den gesamten Strategieprozess – von der Konzeption bis zur Umsetzung und zum Controlling – integriert wird.
Marktteilnehmer behaupten sichEin so umfassender Einsatz hat aber seinen Preis, und den leisten sich nur noch Auftraggeber mit grossen Kampagnenbudgets im Bereich Business to Consumer. Offenbar ist die Redimensionierung des Marktes nicht existenzbedrohlich. Thomas Gehrig, Senior Research Consultant bei der Zürcher Scope, arbeitet, wie Ulrike Grabner, Psychologin bei Interdata/IMAS Qualitativ, in einem jener Institute, die sich im Markt gut bewähren und positionieren konnten.
Ulrike Grabner präzisiert: «Erfahrungen in Österreich haben gezeigt, dass in konjunkturell schwachen Phasen wie der gegenwärtigen, Tests vor allem im Konzeptstadium, sprich: Storyboards und Animatics zunehmen.» Die Gründe liegen auf der Hand: Risikominimierung und Kostenersparnis zugleich. Zudem sei es heute noch wichtiger, dass gerade bei hochkreativen Umsetzungen der Konsument die «Idee dahinter» und den Link zur Marke noch versteht. Jos Vloemans, Geschäftsleiter von Interdata: «Rein qualitative Pretests werden nur angewendet, um die Kommunikationsklarheit von sehr aufwändigen Filmen zu eruieren.» Den Löwenanteil würden aber Tests zur Wirksamkeitsprüfung von TV-Spots während ihrer Lebenszyklen machen. Also zu einem Zeitpunkt, in dem die Kreation längst abgeschlossen ist oder nachbessernd wieder eingreifen muss.
Trotzdem stösst der Pretest vor allem bei den Werbekreativen auf Zweifel. «Grundsätzlich positiv», wertet Erich Baumgartner, Managing Director von Lowe, seine Erfahrungen mit Pretests, obwohl diese in einigen Fällen auch keine klaren Aussagen ergeben hätten und entsprechende Konfusion auf der Entscheiderseite gestiftet hätten. Für Catherine Purgly, Strategische Planerin bei FCB Leutenegger Krüll, fällt und steht die Verwendbarkeit eines Pretest-Resultat mit der Detailausarbeitung des Konzeptes. Für Pascal Schaub, Leiter Strategische Planung bei Publicis, ist pretesten für strategische Konzeptansätze sinnvoll. Kreationsansätze pretesten dagegen hält er für Unfug. «Laien können und sollen nicht in einer klinisch-künstlichenSituation Richter und Henker spielen.» In die gleiche Kerbe schlägt auch Hanspeter Schweizer, CD bei Wirz, der seine Erfahrungen mit Pretests als «eher ernüchternd» umschreibt.
Praxisferne Testsituationen«Weil die Testpersonen sich einerseits eine Stunde mit meiner Anzeige beschäftigen müssen, statt wie praxisnah nur zwei Sekunden, und andererseits, weil sie meine Kampagne im Ernstfall nicht nur eine Stunde lang sehen werden, sondern ein oder zwei Jahre lang», sagt er nicht ohne Ironie. Pascal Schaub bevorzugt Web-basierte Umfragen und das Agentur-eigene Video-Tool, weil sie spontane, authentische Antworten und wahre Insights generierten. Dabei weiss er sich in einer privilegierten Situation, weil Publicis auf sein internationales Netzwerk zurückgreifen kann. Markus Ruf, Mitinhaber und -kreativer von Ruf Lanz, argumentiert mit den Worten der Werbe-Ikone Wolf Rogowsky, wonach der Proband innovativen Ansätzen mit Unsicherheit und Skepsis begegnet und sich deshalb oft als Kreationskiller entpuppt.
Rogowsky wörtlich in seiner Philippika: «Alles Neue braucht – ausser seiner Qualität … auch eine gewisse Autorität des Auftretens; gerade diese Autorität aber raubt der Pretest prinzipiell, weil er ja verrät, dass es sich um einen Probeauftritt handelt, der noch gestoppt werden kann. Und er untergräbt die Autorität des Gedruckten zum Beispiel in vielen Fällen, indem die Anzeige als gemalte Pappen mit verknickten Ecken und langsam sich lösenden Headlines exponiert werden.» So überrascht es kaum, dass Ruf Lanz ihren TV-Spot «Stevie Wonder» fürs Blindenwohnheim Mühlehalde nicht einem Pretest unterziehen liess. Ruf vielsagend: «Ich glaube nicht, dass er einen Pretest überlebt hätte.»
Ein Werber, der nicht genannt werden möchte, kritisiert nicht die Marktforschung, sondern die Motivation: «Pretests werden vor allem von Marketingleitern von Grossunternehmen verlangt, die sich absichern wollen, nicht zuletzt gegen interne Kritiker. Mit einem Pretest in der Tasche sind sie fein raus und können die Verantwortung jeweils auf den Test abschieben: Nicht mein Geschmack ist entscheidend, sondern der des Publikums.» Alexander Jaggy, CD bei Jung von Matt/Limmat, beobachtet Ähnliches: «Was sich in der Rezession verändert hat, ist die Motivation, einen Test durchzuführen. Pretests werden vermehrt gebraucht, um im Misserfolgsfall beweisen zu können, dass man im Vorfeld alles unternommen hat, um ebendiesen auszuschliessen.»
Obwohl er Pretests für nützlich hält, sei an diesen heikel, dass sie keine Lernprozesse aufzeigen können. Bezeichnend hierfür die typische Konstellation: Der Kunde liebt eine kreative Umsetzung, ist sich aber nicht sicher, ob seine Zielgruppe sie auch richtig versteht. Das komme öfter vor als man denkt, sagt Pascal Schaub, und entspreche auch dem irritierend häufigen Kommentar von Herrn und Frau Schweizer im Marktforschungsinstitut: «Die Idee gefällt mir ja gut, aber ich glaube nicht, dass die Leute das begreifen …» In solchen Fällen gehe Publicis auf die Strasse und frage nicht nach den likes und dislikes, sondern nach dem Verständnis. Und siehe da: «Interessanterweise resultierte daraus bisher nie ein Kreationskiller», sagt Schaub.
Psychological skill unterschätztAuf diese Kritik reagiert die Marktforschungsbranche mit Verständnis und, aus ihrer Warte, einleuchtenden Argumenten. Bei Marktleader IHA GfK, wo Pretests trotz Analysematerials aus dem Mutterhaus in Deutschland zugenommen haben, kennt Irmtraud Oelschläger, Leiterin Medien-/Kommunikationsforschung, die Einwände auf Seite der Kreativagenturen. «Solange die Werbung einen relevanten Inhalt transportiert und die Botschaften verankern kann, ist alles erlaubt», sagt sie. Häufig würden aber hochfliegende Kreativumsetzungen die Botschaft vorauslassen und den Betrachter verunsichern. Im Gegensatz zu den deutschen Werbekonsumenten, die viel Wert auf Lebenswelten und Atmosphäre in den Spots, Plakaten und Anzeigen setzen, seien die Schweizer viel rationaler, weshalb die Auftraggeber besonders auf Verständlichkeit Wert legen würden.
Das zeige das Problem beim Pretest auf, wenn der Kunde nur eine Dimension prüfe und das Gesamtbild ausser Acht lässt. Ulrike Grabner bei Interdata stimmt der Kritik nur zum Teil zu. «Es gibt durchaus Fälle, in denen eine innovative Umsetzung ‹nur› durchfällt, weil sie nicht Mainstream ist. Ein erfahrener Forscher spürt das auch. Bei uns gibt es jährlich zwei, drei Pretests, bei denen wir unseren Kunden empfehlen, die Mafo-Ergebnisse zu ignorieren.»
Ihr Institutskollege Jos Vloemans setzt für die korrekte Interpretation von qualitativen Testergebnissen – eine häufige Schwachstelle bei Pretests – eine grosse Berufserfahrung und Kompetenz des Marktforschers voraus. «Jüngere Projektleiter in diesem Forschungsbereich sind immer wieder dem Risiko ausgesetzt, rationale Aspekte schwerer wiegen zu lassen als den emotionellen Impact», sagt er. «Ein Pretest, der sich darauf beschränkt, bei Mainstream-Konsumenten einige Durchschnittswerte sowie likes und dislikes zu erfassen, wird innovativen Ansätzen tatsächlich nicht gerecht», gibt auch Stefan Oglesby von Link zu verstehen.
Die Erfahrung habe ihm gezeigt, dass immer dann, wenn Kreative und Marktforschung zusammenarbeiten, die Ergebnisse deutlich über dem Durchschnitt liegen. Das funktioniere am ehesten, wenn die Marktforschung die Kartierung der Terrains vornehme und den Werbenden die Ausgestaltung überlasse, welche dann wiederum auf ihre Wirksamkeit überprüft werde. «Leider ist das Wissen über die verschiedenen adäquaten Methoden betreffend Pretesting bei vielen Werbeagenturen und Auftraggebern nur sehr diffus präsent», so Thomas Gehrig von Scope.
Oft würden zudem die Erkenntnisdimensionen wie Likeability,
generelle Kommunikationsleistung, Image-Transfer, genereller Brand Impact und dergleichen vor dem Pretesting zu wenig exakt definiert, was zu Fehlschlüssen führen kann. Auch der technologische Fortschritt durch immer raffiniertere Messverfahren dürfte an den Vorurteilen kaum etwas ändern, zumal solche apparative Messungen in der Mafo-Branche selbst auf Vorbehalte stossen oder frühestens in einem Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren nicht verbalisierbare Wirkungsmechanismen erforschen werden, so die Erwartung von Stefan Oglesby.
Jos Vloemans skeptisch: «Die Kunden suchen nicht medizinische oder neurowissenschaftliche Aussagen und Erkenntnisse, sondern Informationen, die einen Schluss auf das wirtschaftliche Handeln des Konsumenten ermöglichen.» Ulrike Grabner doppelt nach: «Weil der Mensch, wenn er an Apparate angeschlossen ist, anders reagiert als im normalen Leben, werden sich solche Messverfahren kaum durchsetzen.»
> Siehe auch Interview auf Seite 14Die besten Spots der Jahre 2003 und 2004
Das Interdata Forschungsinstitut überprüft in Kooperation mit IMAS International Linz im Rahmen des Psychometers seit 1992 jährlich rund 400 bis 500 Spots. Von diesen wurde nun eine Analyse der besten Spots der beiden Jahre 2003 und 2004
erstellt. Dabei wurden je die zwanzig besten Spots in Bezug auf Aufmerksamkeit (Impact), Gefallen, Meinungsverbesserung und Kaufanreiz-Charakter evaluiert.
Das Ergebnis: Von den untersuchten Spots schaffte es keiner in allen vier Dimensionen in die besten 20. Nur einer gelangte in drei der vier Dimensionen an die Spitze. Elf erzielten in zwei Dimensionen und 55 in einer Dimension eine Top-Position. Das zeigt auf, wie schwer es ist, wirklich wirksam zu werben. Welche Spots die Oberliga erreichten und vor allem warum, lesen Sie in unserer nächsten Ausgabe. (la)
«Auch nach Pretests lässt sich ADC-Gold gewinnen»Peter Felser, Verfasser der Dissertation «Intensität der Werbeforschung grosser Werbetreibender» und Mitinhaber der Kreativagentur SFLB, über steigende Kundenansprüche und Polarisierung beim Testing.
WW Die meisten Unternehmen sparen in der Krise bei ihren Werbeinvestitionen und vermutlich auch bei der Werbeforschung. Wie sehr verlassen sich heute die Werbestrategen und PMs auf ihr Bauchgefühl?
Peter Felser Es gibt grosse Unterschiede zwischen Branchen, Unternehmen und sogar Hierarchiestufen bei ein und derselben Firma. Während PMs und Brand Manager sich heute eher weniger auf ihr Bauchgefühl verlassen, stelle ich bei Top Managern und Unternehmern durchaus die gegenteilige Tendenz fest.
Da die kaufrelevante Differenzierung immer seltener durch objektive Produktvorteile, sondern durch die emotionalen Markenwelten geschaffen wird, sind die Ansprüche an die Werbeforschung gestiegen. Wie beurteilen Sie die Anpassung der relativ stark standardisierten Werbeforschung an diese Situation?
Eine Hand voll engagierter Institute bieten hochsensible Methoden an, die dem heutigen Umfeld entsprechen. Die Methodik ist jedoch weit weniger problematisch als die Interpretation der Ergebnisse. Die Hauptproblematik der Testerei liegt in der Fehlinterpretation der Resultate. Wenn sich 20 Prozent der Testpersonen von einer Werbung ausgeschlossen fühlen, ist dies gut oder schlecht? Aus den gleichen Testresultaten lassen sich ganz unterschiedliche Folgerungen ziehen. Viele Auftraggeber haben Angst, polarisierende Werbung zu schalten, obwohl gerade diese über ein sehr hohes Wirkungspotenzial verfügt.
Gemäss Ihrer Studie von 1991 liess nicht einmal ein Viertel aller grossen Werbetreibenden seine Werbemassnahme überprüfen. Wie würden Sie das Verhältnis heute einschätzen, wo die Versuchung vielleicht da ist, aus Kostengründen am Testing zu sparen?
Der Anteil hat sich im Ganzen kaum verändert. Ich sehe jedoch
eine stärkere Polarisierung. Einige Unternehmen testen alles – unabhängig, ob sie sicher oder unsicher sind. Andere kommen gar nicht auf die Idee, irgendetwas zu prüfen.
Woher kommt diese Entwicklung?
Die Anwendungsintensität von Werbetests hat viel mit der Branche und der Unternehmenskultur zu tun. In Unternehmen mit vielen hierarchischen Ebenen wird mehr getestet. Internationale Konzerne gehören oft in diese Kategorie.
Anders als Sie damals prognostiziert hatten, ist das Werbevolumen in der Schweiz drastisch zurückgegangen. Glauben Sie, dass die Aufwendungen für die Werbeforschung im gleichen Masse gestrichen worden sind, oder ist das Gegenteil eingetreten, weil jeder Werbefranken effizienter werden musste?
Die Untersuchung bezog sich damals auf die grössten Werbetreibenden. Und die haben tatsächlich massiv zugelegt. Die Werbeinvestitionen der 25 grössten Werbetreibenden stiegen beispielsweise von rund 500 Millionen Franken im Jahr 1993 auf über eine Milliarde im Jahr 2003. Die Werbeinvestitionen haben sich somit in zehn Jahren verdoppelt! Diese Tatsache wird in der Diskussion um die Bedeutung der kommerziellen Werbung oft nicht erkannt. Die Bedeutung der Werbung hat bei den Grossen massiv zugenommen. Ich gehe allerdings davon aus, dass die Werbeforschung nicht im gleichen Verhältnis gewachsen ist.
In den vergangenen Jahren wurden die technologischen Messverfahren immer raffinierter. Jedoch: Finden diese apparativen Messungen tatsächlich auch Anwendung oder sind sie Ladenhüter?
In der Schweiz konnten sich apparative Verfahren nicht durchsetzen. Die raffinierteren Methoden dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Resultate dieser Methoden einen sehr grossen Interpretationsspielraum offen lassen. Ich kenne nun das Aktivierungspotenzial einer Anzeige, weiss jedoch nicht, ob sie positive oder negative Energie freisetzt. Dies erfordert zusätzlich Abklärungen mit zusätzlichen Kosten.
Auch Nahrungsmittel-, Genussmittel- sowie Tabakmultis haben das Customising für sich entdeckt, weil sich die Zielgruppen atomisieren. Wie soll sich unter diesen Voraussetzungen und erst noch in der kleinen, dreisprachigen Schweiz der Aufwand von Pretests rechnen?
Die Fragmentierung der Gesellschaft verteuert zweckmässige Testverfahren. Effiziente Werbeforschung setzt deshalb früh im Entwicklungsprozess von Kampagnen an: Beim Verständnis der Zielpersonen und der Entwicklung der strategischen Plattform. Oft ist eine fundierte Analyse, um Werthaltungen und Einstellungen einzelner Segmente zu erkennen und zu verstehen, effizienter als das Abtesten irgendwelcher Layouts bei irgendwelchen Personen.
Hat der Einfluss von Pretest-Resultaten auf die Strategie- und Kampagnenentscheide im Vergleich zu den 90er-Jahren zu- oder abgenommen?
Der Einfluss hat eher zugenommen. Die Brisanz allerdings nicht. Das hat damit zu tun, dass heute kreative Kampagnen durchaus einen Test überleben können.
Damals stellten Sie fest, dass in der beratungsintensiven Dienstleistungsbranche wenig Werbeforschung statt- fand. Hat hier auf Grund der Branding-Kultur, Globalisierung und Marktkonzentration sowie des kritischen Konsumenten ein Umdenken stattgefunden?
Die Dienstleistungsbranche hat sich tatsächlich enorm gewandelt. Jahrzehnte hinkte sie bezüglich Marketing- und Markenverständnis der klassischen Konsumgüterindustrie meilenweit hinterher. Dienstleistungsunternehmen befassen sich heute viel intensiver mit ihrer Positionierung und mit ihrem Markenversprechen. Sie haben zum Teil die klassischen Markenartikler in ihrer Philosophie überflügelt.
Obwohl Sie in Ihrer Studie zum Schluss kamen, dass Werbeforschung die Kreativität nicht einschränkt, scheinen Sie auch heute noch mit dieser Feststellung allein auf weiter Flur zu sein. Wie beurteilen Sie als CEO der Kreativagentur SFLB die Skepsis auf Seite der Kreativen?
Unzweckmässige Werbeforschung kann Kreativität natürlich einengen oder gar killen. Professionelle Werbeforschung hingegen soll helfen, neue «Insights» zu erkennen und damit frischere Strategien zu entwickeln. Sie ist eine gute Basis für die Kreativen für aussergewöhnliche Kampagnen. Viele unserer Kampagnen werden von Marktforschungsinstituten auf Herz und Nieren getestet. Und gewinnen auch nach einem seriösen Pretest noch ADC -Gold – wie etwa die Feldschlösschen-TV-Spots. Die Kreativen sollen aber durchaus skeptisch bleiben. Ich bleibe es auch.
Interview: Luca Aloisi
«Effiziente Werbeforschung setzt früh im Entwicklungsprozess von Kampagnen an.»
Luca Aloisi
Bedarf nach Pretests anerkanntStefan Oglesby, stellvertretender Geschäftsführer des Link-Instituts, erkennt angesichts eines immer uniformeren Wettbewerbsumfelds einen begründeten Bedarf an Pretests, weil «es bei den Werbebotschaften meist um verborgene, schwer verbalisierbare und unterschwellige emotionale Wirkmechanismen geht».
Auf Grund der in den vergangenen Jahren gedrosselten Werbebudgets könnte man nun vermuten, dass die Werbeleitenden die Zielgenauigkeit und somit Effizienz ihrer Kommunikationsinstrumente noch häufiger testen liessen als in bessern Zeiten. In der Praxis setzte sich diese Logik jedoch genauso wenig durch wie die Empfehlung, Werbeaufwendungen möglichst antizyklisch zu steuern. Entsprechend Letzteren sind auch die Ausgaben für quantitative wie qualitative Pretests – jedoch in geringerem Ausmass – zurückgefahren worden.
Laut dem Verband Schweizer Marketing- und Sozialforscher (SMS) sind die Marktforschungsumsätze in der Schweiz 2003 einzig durch Zukauf gestiegen. «Wir schlüsseln die Umsätze nach Befragungsmethoden und Branchen auf, hingegen nicht nach der speziellen Art der Marktforschung. Man kann aber davon ausgehen, dass der Pretest-Anteil am stabilen Gesamtumsatz der Branche der letzten Jahren unverändert geblieben ist», erklärt SMS-Geschäftsführer Pirmin Schallberger. Seit dem «regelrechten Schub» in der zweiten Hälfte der 90er-Jahre sind die Zuwachsraten deutlich bescheidener geworden. Mehr als die Hälfte der Institute büsste 2003 gar Umsatz ein.
Nur wenige können da noch von einer grösseren Bereitschaft, Werbung zu testen, sprechen. «Während der Internet-Euphorie hat die Nachfrage nach Pretests angezogen», blickt Stefan Oglesby zurück. «Seit dem Platzen der Blase ist eine Rückkehr zum courant normal zu beobachten», sagt er. Ein weiterer Grund liegt auch darin, dass die Marktforschung ihren grössten Mehrwert für die Auftraggeber dann bietet, wenn sie in den gesamten Strategieprozess – von der Konzeption bis zur Umsetzung und zum Controlling – integriert wird.
Marktteilnehmer behaupten sichEin so umfassender Einsatz hat aber seinen Preis, und den leisten sich nur noch Auftraggeber mit grossen Kampagnenbudgets im Bereich Business to Consumer. Offenbar ist die Redimensionierung des Marktes nicht existenzbedrohlich. Thomas Gehrig, Senior Research Consultant bei der Zürcher Scope, arbeitet, wie Ulrike Grabner, Psychologin bei Interdata/IMAS Qualitativ, in einem jener Institute, die sich im Markt gut bewähren und positionieren konnten.
Ulrike Grabner präzisiert: «Erfahrungen in Österreich haben gezeigt, dass in konjunkturell schwachen Phasen wie der gegenwärtigen, Tests vor allem im Konzeptstadium, sprich: Storyboards und Animatics zunehmen.» Die Gründe liegen auf der Hand: Risikominimierung und Kostenersparnis zugleich. Zudem sei es heute noch wichtiger, dass gerade bei hochkreativen Umsetzungen der Konsument die «Idee dahinter» und den Link zur Marke noch versteht. Jos Vloemans, Geschäftsleiter von Interdata: «Rein qualitative Pretests werden nur angewendet, um die Kommunikationsklarheit von sehr aufwändigen Filmen zu eruieren.» Den Löwenanteil würden aber Tests zur Wirksamkeitsprüfung von TV-Spots während ihrer Lebenszyklen machen. Also zu einem Zeitpunkt, in dem die Kreation längst abgeschlossen ist oder nachbessernd wieder eingreifen muss.
Trotzdem stösst der Pretest vor allem bei den Werbekreativen auf Zweifel. «Grundsätzlich positiv», wertet Erich Baumgartner, Managing Director von Lowe, seine Erfahrungen mit Pretests, obwohl diese in einigen Fällen auch keine klaren Aussagen ergeben hätten und entsprechende Konfusion auf der Entscheiderseite gestiftet hätten. Für Catherine Purgly, Strategische Planerin bei FCB Leutenegger Krüll, fällt und steht die Verwendbarkeit eines Pretest-Resultat mit der Detailausarbeitung des Konzeptes. Für Pascal Schaub, Leiter Strategische Planung bei Publicis, ist pretesten für strategische Konzeptansätze sinnvoll. Kreationsansätze pretesten dagegen hält er für Unfug. «Laien können und sollen nicht in einer klinisch-künstlichenSituation Richter und Henker spielen.» In die gleiche Kerbe schlägt auch Hanspeter Schweizer, CD bei Wirz, der seine Erfahrungen mit Pretests als «eher ernüchternd» umschreibt.
Praxisferne Testsituationen«Weil die Testpersonen sich einerseits eine Stunde mit meiner Anzeige beschäftigen müssen, statt wie praxisnah nur zwei Sekunden, und andererseits, weil sie meine Kampagne im Ernstfall nicht nur eine Stunde lang sehen werden, sondern ein oder zwei Jahre lang», sagt er nicht ohne Ironie. Pascal Schaub bevorzugt Web-basierte Umfragen und das Agentur-eigene Video-Tool, weil sie spontane, authentische Antworten und wahre Insights generierten. Dabei weiss er sich in einer privilegierten Situation, weil Publicis auf sein internationales Netzwerk zurückgreifen kann. Markus Ruf, Mitinhaber und -kreativer von Ruf Lanz, argumentiert mit den Worten der Werbe-Ikone Wolf Rogowsky, wonach der Proband innovativen Ansätzen mit Unsicherheit und Skepsis begegnet und sich deshalb oft als Kreationskiller entpuppt.
Rogowsky wörtlich in seiner Philippika: «Alles Neue braucht – ausser seiner Qualität … auch eine gewisse Autorität des Auftretens; gerade diese Autorität aber raubt der Pretest prinzipiell, weil er ja verrät, dass es sich um einen Probeauftritt handelt, der noch gestoppt werden kann. Und er untergräbt die Autorität des Gedruckten zum Beispiel in vielen Fällen, indem die Anzeige als gemalte Pappen mit verknickten Ecken und langsam sich lösenden Headlines exponiert werden.» So überrascht es kaum, dass Ruf Lanz ihren TV-Spot «Stevie Wonder» fürs Blindenwohnheim Mühlehalde nicht einem Pretest unterziehen liess. Ruf vielsagend: «Ich glaube nicht, dass er einen Pretest überlebt hätte.»
Ein Werber, der nicht genannt werden möchte, kritisiert nicht die Marktforschung, sondern die Motivation: «Pretests werden vor allem von Marketingleitern von Grossunternehmen verlangt, die sich absichern wollen, nicht zuletzt gegen interne Kritiker. Mit einem Pretest in der Tasche sind sie fein raus und können die Verantwortung jeweils auf den Test abschieben: Nicht mein Geschmack ist entscheidend, sondern der des Publikums.» Alexander Jaggy, CD bei Jung von Matt/Limmat, beobachtet Ähnliches: «Was sich in der Rezession verändert hat, ist die Motivation, einen Test durchzuführen. Pretests werden vermehrt gebraucht, um im Misserfolgsfall beweisen zu können, dass man im Vorfeld alles unternommen hat, um ebendiesen auszuschliessen.»
Obwohl er Pretests für nützlich hält, sei an diesen heikel, dass sie keine Lernprozesse aufzeigen können. Bezeichnend hierfür die typische Konstellation: Der Kunde liebt eine kreative Umsetzung, ist sich aber nicht sicher, ob seine Zielgruppe sie auch richtig versteht. Das komme öfter vor als man denkt, sagt Pascal Schaub, und entspreche auch dem irritierend häufigen Kommentar von Herrn und Frau Schweizer im Marktforschungsinstitut: «Die Idee gefällt mir ja gut, aber ich glaube nicht, dass die Leute das begreifen …» In solchen Fällen gehe Publicis auf die Strasse und frage nicht nach den likes und dislikes, sondern nach dem Verständnis. Und siehe da: «Interessanterweise resultierte daraus bisher nie ein Kreationskiller», sagt Schaub.
Psychological skill unterschätztAuf diese Kritik reagiert die Marktforschungsbranche mit Verständnis und, aus ihrer Warte, einleuchtenden Argumenten. Bei Marktleader IHA GfK, wo Pretests trotz Analysematerials aus dem Mutterhaus in Deutschland zugenommen haben, kennt Irmtraud Oelschläger, Leiterin Medien-/Kommunikationsforschung, die Einwände auf Seite der Kreativagenturen. «Solange die Werbung einen relevanten Inhalt transportiert und die Botschaften verankern kann, ist alles erlaubt», sagt sie. Häufig würden aber hochfliegende Kreativumsetzungen die Botschaft vorauslassen und den Betrachter verunsichern. Im Gegensatz zu den deutschen Werbekonsumenten, die viel Wert auf Lebenswelten und Atmosphäre in den Spots, Plakaten und Anzeigen setzen, seien die Schweizer viel rationaler, weshalb die Auftraggeber besonders auf Verständlichkeit Wert legen würden.
Das zeige das Problem beim Pretest auf, wenn der Kunde nur eine Dimension prüfe und das Gesamtbild ausser Acht lässt. Ulrike Grabner bei Interdata stimmt der Kritik nur zum Teil zu. «Es gibt durchaus Fälle, in denen eine innovative Umsetzung ‹nur› durchfällt, weil sie nicht Mainstream ist. Ein erfahrener Forscher spürt das auch. Bei uns gibt es jährlich zwei, drei Pretests, bei denen wir unseren Kunden empfehlen, die Mafo-Ergebnisse zu ignorieren.»
Ihr Institutskollege Jos Vloemans setzt für die korrekte Interpretation von qualitativen Testergebnissen – eine häufige Schwachstelle bei Pretests – eine grosse Berufserfahrung und Kompetenz des Marktforschers voraus. «Jüngere Projektleiter in diesem Forschungsbereich sind immer wieder dem Risiko ausgesetzt, rationale Aspekte schwerer wiegen zu lassen als den emotionellen Impact», sagt er. «Ein Pretest, der sich darauf beschränkt, bei Mainstream-Konsumenten einige Durchschnittswerte sowie likes und dislikes zu erfassen, wird innovativen Ansätzen tatsächlich nicht gerecht», gibt auch Stefan Oglesby von Link zu verstehen.
Die Erfahrung habe ihm gezeigt, dass immer dann, wenn Kreative und Marktforschung zusammenarbeiten, die Ergebnisse deutlich über dem Durchschnitt liegen. Das funktioniere am ehesten, wenn die Marktforschung die Kartierung der Terrains vornehme und den Werbenden die Ausgestaltung überlasse, welche dann wiederum auf ihre Wirksamkeit überprüft werde. «Leider ist das Wissen über die verschiedenen adäquaten Methoden betreffend Pretesting bei vielen Werbeagenturen und Auftraggebern nur sehr diffus präsent», so Thomas Gehrig von Scope.
Oft würden zudem die Erkenntnisdimensionen wie Likeability,
generelle Kommunikationsleistung, Image-Transfer, genereller Brand Impact und dergleichen vor dem Pretesting zu wenig exakt definiert, was zu Fehlschlüssen führen kann. Auch der technologische Fortschritt durch immer raffiniertere Messverfahren dürfte an den Vorurteilen kaum etwas ändern, zumal solche apparative Messungen in der Mafo-Branche selbst auf Vorbehalte stossen oder frühestens in einem Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren nicht verbalisierbare Wirkungsmechanismen erforschen werden, so die Erwartung von Stefan Oglesby.
Jos Vloemans skeptisch: «Die Kunden suchen nicht medizinische oder neurowissenschaftliche Aussagen und Erkenntnisse, sondern Informationen, die einen Schluss auf das wirtschaftliche Handeln des Konsumenten ermöglichen.» Ulrike Grabner doppelt nach: «Weil der Mensch, wenn er an Apparate angeschlossen ist, anders reagiert als im normalen Leben, werden sich solche Messverfahren kaum durchsetzen.»
> Siehe auch Interview auf Seite 14Die besten Spots der Jahre 2003 und 2004
Das Interdata Forschungsinstitut überprüft in Kooperation mit IMAS International Linz im Rahmen des Psychometers seit 1992 jährlich rund 400 bis 500 Spots. Von diesen wurde nun eine Analyse der besten Spots der beiden Jahre 2003 und 2004
erstellt. Dabei wurden je die zwanzig besten Spots in Bezug auf Aufmerksamkeit (Impact), Gefallen, Meinungsverbesserung und Kaufanreiz-Charakter evaluiert.
Das Ergebnis: Von den untersuchten Spots schaffte es keiner in allen vier Dimensionen in die besten 20. Nur einer gelangte in drei der vier Dimensionen an die Spitze. Elf erzielten in zwei Dimensionen und 55 in einer Dimension eine Top-Position. Das zeigt auf, wie schwer es ist, wirklich wirksam zu werben. Welche Spots die Oberliga erreichten und vor allem warum, lesen Sie in unserer nächsten Ausgabe. (la)
«Auch nach Pretests lässt sich ADC-Gold gewinnen»Peter Felser, Verfasser der Dissertation «Intensität der Werbeforschung grosser Werbetreibender» und Mitinhaber der Kreativagentur SFLB, über steigende Kundenansprüche und Polarisierung beim Testing.
WW Die meisten Unternehmen sparen in der Krise bei ihren Werbeinvestitionen und vermutlich auch bei der Werbeforschung. Wie sehr verlassen sich heute die Werbestrategen und PMs auf ihr Bauchgefühl?
Peter Felser Es gibt grosse Unterschiede zwischen Branchen, Unternehmen und sogar Hierarchiestufen bei ein und derselben Firma. Während PMs und Brand Manager sich heute eher weniger auf ihr Bauchgefühl verlassen, stelle ich bei Top Managern und Unternehmern durchaus die gegenteilige Tendenz fest.
Da die kaufrelevante Differenzierung immer seltener durch objektive Produktvorteile, sondern durch die emotionalen Markenwelten geschaffen wird, sind die Ansprüche an die Werbeforschung gestiegen. Wie beurteilen Sie die Anpassung der relativ stark standardisierten Werbeforschung an diese Situation?
Eine Hand voll engagierter Institute bieten hochsensible Methoden an, die dem heutigen Umfeld entsprechen. Die Methodik ist jedoch weit weniger problematisch als die Interpretation der Ergebnisse. Die Hauptproblematik der Testerei liegt in der Fehlinterpretation der Resultate. Wenn sich 20 Prozent der Testpersonen von einer Werbung ausgeschlossen fühlen, ist dies gut oder schlecht? Aus den gleichen Testresultaten lassen sich ganz unterschiedliche Folgerungen ziehen. Viele Auftraggeber haben Angst, polarisierende Werbung zu schalten, obwohl gerade diese über ein sehr hohes Wirkungspotenzial verfügt.
Gemäss Ihrer Studie von 1991 liess nicht einmal ein Viertel aller grossen Werbetreibenden seine Werbemassnahme überprüfen. Wie würden Sie das Verhältnis heute einschätzen, wo die Versuchung vielleicht da ist, aus Kostengründen am Testing zu sparen?
Der Anteil hat sich im Ganzen kaum verändert. Ich sehe jedoch
eine stärkere Polarisierung. Einige Unternehmen testen alles – unabhängig, ob sie sicher oder unsicher sind. Andere kommen gar nicht auf die Idee, irgendetwas zu prüfen.
Woher kommt diese Entwicklung?
Die Anwendungsintensität von Werbetests hat viel mit der Branche und der Unternehmenskultur zu tun. In Unternehmen mit vielen hierarchischen Ebenen wird mehr getestet. Internationale Konzerne gehören oft in diese Kategorie.
Anders als Sie damals prognostiziert hatten, ist das Werbevolumen in der Schweiz drastisch zurückgegangen. Glauben Sie, dass die Aufwendungen für die Werbeforschung im gleichen Masse gestrichen worden sind, oder ist das Gegenteil eingetreten, weil jeder Werbefranken effizienter werden musste?
Die Untersuchung bezog sich damals auf die grössten Werbetreibenden. Und die haben tatsächlich massiv zugelegt. Die Werbeinvestitionen der 25 grössten Werbetreibenden stiegen beispielsweise von rund 500 Millionen Franken im Jahr 1993 auf über eine Milliarde im Jahr 2003. Die Werbeinvestitionen haben sich somit in zehn Jahren verdoppelt! Diese Tatsache wird in der Diskussion um die Bedeutung der kommerziellen Werbung oft nicht erkannt. Die Bedeutung der Werbung hat bei den Grossen massiv zugenommen. Ich gehe allerdings davon aus, dass die Werbeforschung nicht im gleichen Verhältnis gewachsen ist.
In den vergangenen Jahren wurden die technologischen Messverfahren immer raffinierter. Jedoch: Finden diese apparativen Messungen tatsächlich auch Anwendung oder sind sie Ladenhüter?
In der Schweiz konnten sich apparative Verfahren nicht durchsetzen. Die raffinierteren Methoden dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Resultate dieser Methoden einen sehr grossen Interpretationsspielraum offen lassen. Ich kenne nun das Aktivierungspotenzial einer Anzeige, weiss jedoch nicht, ob sie positive oder negative Energie freisetzt. Dies erfordert zusätzlich Abklärungen mit zusätzlichen Kosten.
Auch Nahrungsmittel-, Genussmittel- sowie Tabakmultis haben das Customising für sich entdeckt, weil sich die Zielgruppen atomisieren. Wie soll sich unter diesen Voraussetzungen und erst noch in der kleinen, dreisprachigen Schweiz der Aufwand von Pretests rechnen?
Die Fragmentierung der Gesellschaft verteuert zweckmässige Testverfahren. Effiziente Werbeforschung setzt deshalb früh im Entwicklungsprozess von Kampagnen an: Beim Verständnis der Zielpersonen und der Entwicklung der strategischen Plattform. Oft ist eine fundierte Analyse, um Werthaltungen und Einstellungen einzelner Segmente zu erkennen und zu verstehen, effizienter als das Abtesten irgendwelcher Layouts bei irgendwelchen Personen.
Hat der Einfluss von Pretest-Resultaten auf die Strategie- und Kampagnenentscheide im Vergleich zu den 90er-Jahren zu- oder abgenommen?
Der Einfluss hat eher zugenommen. Die Brisanz allerdings nicht. Das hat damit zu tun, dass heute kreative Kampagnen durchaus einen Test überleben können.
Damals stellten Sie fest, dass in der beratungsintensiven Dienstleistungsbranche wenig Werbeforschung statt- fand. Hat hier auf Grund der Branding-Kultur, Globalisierung und Marktkonzentration sowie des kritischen Konsumenten ein Umdenken stattgefunden?
Die Dienstleistungsbranche hat sich tatsächlich enorm gewandelt. Jahrzehnte hinkte sie bezüglich Marketing- und Markenverständnis der klassischen Konsumgüterindustrie meilenweit hinterher. Dienstleistungsunternehmen befassen sich heute viel intensiver mit ihrer Positionierung und mit ihrem Markenversprechen. Sie haben zum Teil die klassischen Markenartikler in ihrer Philosophie überflügelt.
Obwohl Sie in Ihrer Studie zum Schluss kamen, dass Werbeforschung die Kreativität nicht einschränkt, scheinen Sie auch heute noch mit dieser Feststellung allein auf weiter Flur zu sein. Wie beurteilen Sie als CEO der Kreativagentur SFLB die Skepsis auf Seite der Kreativen?
Unzweckmässige Werbeforschung kann Kreativität natürlich einengen oder gar killen. Professionelle Werbeforschung hingegen soll helfen, neue «Insights» zu erkennen und damit frischere Strategien zu entwickeln. Sie ist eine gute Basis für die Kreativen für aussergewöhnliche Kampagnen. Viele unserer Kampagnen werden von Marktforschungsinstituten auf Herz und Nieren getestet. Und gewinnen auch nach einem seriösen Pretest noch ADC -Gold – wie etwa die Feldschlösschen-TV-Spots. Die Kreativen sollen aber durchaus skeptisch bleiben. Ich bleibe es auch.
Interview: Luca Aloisi
«Effiziente Werbeforschung setzt früh im Entwicklungsprozess von Kampagnen an.»
Luca Aloisi
