Giro d'orizzonte strategico
Economia dei media: ciò che vale nello sport vale anche nel settore dei media: più il margine di manovra è ristretto, più la tattica assume importanza. Uno studio mette a confronto i modelli di business più diffusi, svolgendo così un lavoro pionieristico.
Economia dei media Ciò che vale per lo sport vale anche per il business dei media: più stretto è il margine, più importante è la tattica. Uno studio mette a confronto i modelli di business più diffusi, svolgendo così un lavoro pionieristico: le indicazioni per i capitani d'impresa non sono mai abbastanza, soprattutto quando i venti economici si placano e la concorrenza, che naviga sempre a vista, sfrutta subito il minimo errore di manovra. Per gli strateghi di rotta delle navi mediatiche in bonaccia, finora c'erano solo boe luminose ma inaffidabili, che si sono esaurite in appelli imitativi urlati dal mercato (alla maniera del "Metodo Bertelsmann"). Al confronto, lo studio di Insa Sjurts, aggiornato sullo sfondo dell'umore cupo del settore, sembra un faro costruito su solide basi scientifiche. Da un lato, perché la professoressa di gestione dei media di Flensburg ha coperto con il suo fascio di luce tutte le principali aziende editoriali, radiofoniche, televisive e Internet tedesche e mondiali. Dall'altro, perché pone una solida base concettuale per il suo faro.
"Coopetition" in crescitaNon preoccupatevi: questa presentazione comparata delle "strategie nell'industria dei media" - attualmente sotto esame a causa della recessione - è leggibile e vale la pena di essere letta anche per tutti coloro che non hanno (ancora) familiarità con l'approccio "struttura-condotta-performance". La Sjurts, infatti, si muove nella sua prosa universitaria ricca di concetti, ma li illustra con tabelle e diagrammi illuminanti.
Il fulcro dello studio è costituito dai ritratti di dieci pagine delle aziende tedesche di stampa e radiodiffusione con potere di mercato. La selezione delle case editrici, ordinate per giornali (tra cui FAZ, SZ, taz) e riviste (Bauer, Burda, Gruner+Jahr, Milchstrasse ecc.), sembra a volte un po' arbitraria. Springer, ad esempio, è presente in entrambe le categorie, mentre il gruppo Holtzbrinck, più sperimentale, non viene menzionato affatto.
Nel complesso, tuttavia, la panoramica, pubblicata per la prima volta nel 1996, è convincente grazie alla creazione di validi parametri di riferimento nelle aree centrali della strategia (leadership di costo o differenziazione, mercato centrale o di nicchia), del comportamento (reattivo o innovativo, forma mista "coopetizione") e dell'internazionalizzazione (da regionale a globale). Anche la politica aziendale delle emittenti radiotelevisive pubbliche e private viene analizzata e valutata criticamente da queste prospettive.
È sorprendente la differenza sostanziale tra le aziende del settore dei media e la vecchia economia: Mentre quest'ultima si sta concentrando prevalentemente sulla disaggregazione, la prima si sta concentrando sempre più sulla diversificazione. Si tratta di una reazione all'assottigliamento dei confini tra media, telecomunicazioni e tecnologia dell'informazione associato alla digitalizzazione. Questa tendenza crossmediale diventa particolarmente evidente nella seconda parte dello studio, dedicata agli attori globali (da AOL Time Warner a Bertelsmann e Disney fino a News Corp. di Murdoch) del mercato dei media.
Sjurts, molto citata in Germania ma poco conosciuta qui, non è solo una ricercatrice seria ma anche un'educatrice istintiva. Non si spiegano altrimenti i numerosi motti di spirito sulla cultura e sui fondatori di singole aziende mediatiche con cui allenta il suo serrato pacchetto informativo. Ad esempio, il gruppo editoriale Bauer viene descritto come "icona del comprimario" e Hubert Burda come un mecenate "che tutti quelli che non vogliono perdere il favore chiamano dottor Burda". L'ammiraglia tedesca Bertelsmann, invece, si limita a dire che sta tornando al suo core business di confezionamento e distribuzione di contenuti "non senza resistenze interne". È un burlone chi associa questi toni moderati al fatto che la Gabler Verlag faceva ancora parte del gruppo editoriale specializzato Bertelsmann-Springer quando è andata in stampa.
Quale casa editrice sarà in movimento domani: Insa Sjurts fornisce i primi indizi.
Oliver Classen
"Coopetition" in crescitaNon preoccupatevi: questa presentazione comparata delle "strategie nell'industria dei media" - attualmente sotto esame a causa della recessione - è leggibile e vale la pena di essere letta anche per tutti coloro che non hanno (ancora) familiarità con l'approccio "struttura-condotta-performance". La Sjurts, infatti, si muove nella sua prosa universitaria ricca di concetti, ma li illustra con tabelle e diagrammi illuminanti.
Il fulcro dello studio è costituito dai ritratti di dieci pagine delle aziende tedesche di stampa e radiodiffusione con potere di mercato. La selezione delle case editrici, ordinate per giornali (tra cui FAZ, SZ, taz) e riviste (Bauer, Burda, Gruner+Jahr, Milchstrasse ecc.), sembra a volte un po' arbitraria. Springer, ad esempio, è presente in entrambe le categorie, mentre il gruppo Holtzbrinck, più sperimentale, non viene menzionato affatto.
Nel complesso, tuttavia, la panoramica, pubblicata per la prima volta nel 1996, è convincente grazie alla creazione di validi parametri di riferimento nelle aree centrali della strategia (leadership di costo o differenziazione, mercato centrale o di nicchia), del comportamento (reattivo o innovativo, forma mista "coopetizione") e dell'internazionalizzazione (da regionale a globale). Anche la politica aziendale delle emittenti radiotelevisive pubbliche e private viene analizzata e valutata criticamente da queste prospettive.
È sorprendente la differenza sostanziale tra le aziende del settore dei media e la vecchia economia: Mentre quest'ultima si sta concentrando prevalentemente sulla disaggregazione, la prima si sta concentrando sempre più sulla diversificazione. Si tratta di una reazione all'assottigliamento dei confini tra media, telecomunicazioni e tecnologia dell'informazione associato alla digitalizzazione. Questa tendenza crossmediale diventa particolarmente evidente nella seconda parte dello studio, dedicata agli attori globali (da AOL Time Warner a Bertelsmann e Disney fino a News Corp. di Murdoch) del mercato dei media.
Sjurts, molto citata in Germania ma poco conosciuta qui, non è solo una ricercatrice seria ma anche un'educatrice istintiva. Non si spiegano altrimenti i numerosi motti di spirito sulla cultura e sui fondatori di singole aziende mediatiche con cui allenta il suo serrato pacchetto informativo. Ad esempio, il gruppo editoriale Bauer viene descritto come "icona del comprimario" e Hubert Burda come un mecenate "che tutti quelli che non vogliono perdere il favore chiamano dottor Burda". L'ammiraglia tedesca Bertelsmann, invece, si limita a dire che sta tornando al suo core business di confezionamento e distribuzione di contenuti "non senza resistenze interne". È un burlone chi associa questi toni moderati al fatto che la Gabler Verlag faceva ancora parte del gruppo editoriale specializzato Bertelsmann-Springer quando è andata in stampa.
Quale casa editrice sarà in movimento domani: Insa Sjurts fornisce i primi indizi.
Oliver Classen
