Tour d'horizon stratégique
Économie des médias Ce qui vaut pour le sport s'applique également au secteur des médias : plus la marge de manœuvre est réduite, plus la tactique est importante. Une étude compare les modèles économiques courants et fait ainsi œuvre de pionnière.
L'économie des médias Ce qui est valable pour le sport l'est aussi pour le business des médias : plus la marge de manœuvre est étroite, plus la tactique est importante. Une étude compare les modèles d'affaires courants et fait ainsi œuvre de pionnier.Il n'y a jamais assez de repères pour les capitaines d'entreprise, surtout lorsque les vents conjoncturels s'apaisent et que la concurrence, qui navigue toujours à portée de vue, exploite immédiatement la moindre erreur de manœuvre. Jusqu'à présent, les stratèges des navires médiatiques en perdition n'ont eu droit qu'à des balises criardes, mais peu fiables, qui se résumaient à des imitations tapageuses (à la "méthode Bertelsmann").En comparaison, l'étude d'Insa Sjurts, actualisée sur fond d'ambiance morose dans la branche, fait l'effet d'un phare érigé sur une base scientifique solide. D'une part, parce que la professeure de gestion des médias de Flensburg a recensé toutes les entreprises allemandes et mondiales d'édition, de radio, de télévision et d'Internet qui font autorité. D'autre part, parce qu'elle pose au préalable une base conceptuelle solide pour son éclairage maritime.
"Pas d'inquiétude : cette présentation comparative des "stratégies dans le secteur des médias" - actuellement au banc d'essai de la récession, comme on le sait - peut être lue et vaut la peine d'être lue par tous ceux qui ne peuvent pas (encore) s'imaginer une "approche structure-produit-performance". Car Sjurts pille le fonds de sa prose universitaire chargée de concepts, mais l'illustre constamment par des tableaux et des graphiques éclairants.
Les portraits d'une dizaine de pages des entreprises allemandes de presse écrite et de radio puissantes sur le marché constituent le cœur de l'étude. Certes, le choix des maisons d'édition classées par journaux (entre autres FAZ, SZ, taz) et par magazines (Bauer, Burda, Gruner+Jahr, Milchstrasse et al.) semble parfois quelque peu arbitraire. Ainsi, Springer est présent dans les deux catégories, alors que le groupe Holtzbrinck, plus expérimental, n'est pas du tout mentionné.
Dans l'ensemble, cet ouvrage de synthèse paru pour la première fois en 1996 convainc par la création de valeurs comparatives valables dans les domaines centraux de la stratégie (leadership en matière de coûts ou différenciation, marché central ou de niche), du comportement (réactif ou innovant, forme mixte "coopetition") et de l'internationalisation (de régional à global). Sous ces aspects, la politique d'entreprise des diffuseurs de radio et de télévision privés et publics est également saisie et évaluée de manière critique.
Il est frappant de constater à quel point les entreprises de médias se distinguent fondamentalement de l'ancienne économie : Alors que cette dernière mise aujourd'hui principalement sur le décloisonnement, ces dernières misent davantage sur la diversification. Elles réagissent ainsi à l'effacement des frontières entre les médias, les télécommunications et les technologies de l'information, qui va de pair avec la numérisation. Cette tendance au crossmedia est particulièrement visible dans la deuxième partie de l'étude, consacrée aux acteurs mondiaux (d'AOL Time Warner à News Corp. de Murdoch en passant par Bertelsmann et Disney) sur le marché des médias.
Souvent citée en Allemagne, mais peu connue dans notre pays, Sjurts n'est pas seulement une chercheuse sérieuse, mais aussi une pédagogue à l'instinct sûr. Il n'y a pas d'autre explication aux nombreux bons mots sur la culture et les fondateurs des différentes entreprises de médias dont elle émaille son paquet d'informations bien ficelé. Ainsi, le groupe d'édition Bauer est qualifié d'"icône de l'écrasement des coûts" et Hubert Burda de patron "que tous ceux qui ne veulent pas tomber en disgrâce appellent Dr Burda". En ce qui concerne l'entreprise allemande Bertelsmann, on se contente de dire que son retour à l'activité principale de conditionnement et de distribution de contenus "ne se fait pas sans résistance interne". Un malin qui mettrait ces propos modérés en relation avec le fait que la maison d'édition Gabler faisait encore partie du groupe d'édition spécialisé BertelsmannSpringer, même au moment de l'impression.
Quelle entreprise de médias sera demain au train ou mat : Insa Sjurts fournit les premières indications.
Oliver Classen
"Pas d'inquiétude : cette présentation comparative des "stratégies dans le secteur des médias" - actuellement au banc d'essai de la récession, comme on le sait - peut être lue et vaut la peine d'être lue par tous ceux qui ne peuvent pas (encore) s'imaginer une "approche structure-produit-performance". Car Sjurts pille le fonds de sa prose universitaire chargée de concepts, mais l'illustre constamment par des tableaux et des graphiques éclairants.
Les portraits d'une dizaine de pages des entreprises allemandes de presse écrite et de radio puissantes sur le marché constituent le cœur de l'étude. Certes, le choix des maisons d'édition classées par journaux (entre autres FAZ, SZ, taz) et par magazines (Bauer, Burda, Gruner+Jahr, Milchstrasse et al.) semble parfois quelque peu arbitraire. Ainsi, Springer est présent dans les deux catégories, alors que le groupe Holtzbrinck, plus expérimental, n'est pas du tout mentionné.
Dans l'ensemble, cet ouvrage de synthèse paru pour la première fois en 1996 convainc par la création de valeurs comparatives valables dans les domaines centraux de la stratégie (leadership en matière de coûts ou différenciation, marché central ou de niche), du comportement (réactif ou innovant, forme mixte "coopetition") et de l'internationalisation (de régional à global). Sous ces aspects, la politique d'entreprise des diffuseurs de radio et de télévision privés et publics est également saisie et évaluée de manière critique.
Il est frappant de constater à quel point les entreprises de médias se distinguent fondamentalement de l'ancienne économie : Alors que cette dernière mise aujourd'hui principalement sur le décloisonnement, ces dernières misent davantage sur la diversification. Elles réagissent ainsi à l'effacement des frontières entre les médias, les télécommunications et les technologies de l'information, qui va de pair avec la numérisation. Cette tendance au crossmedia est particulièrement visible dans la deuxième partie de l'étude, consacrée aux acteurs mondiaux (d'AOL Time Warner à News Corp. de Murdoch en passant par Bertelsmann et Disney) sur le marché des médias.
Souvent citée en Allemagne, mais peu connue dans notre pays, Sjurts n'est pas seulement une chercheuse sérieuse, mais aussi une pédagogue à l'instinct sûr. Il n'y a pas d'autre explication aux nombreux bons mots sur la culture et les fondateurs des différentes entreprises de médias dont elle émaille son paquet d'informations bien ficelé. Ainsi, le groupe d'édition Bauer est qualifié d'"icône de l'écrasement des coûts" et Hubert Burda de patron "que tous ceux qui ne veulent pas tomber en disgrâce appellent Dr Burda". En ce qui concerne l'entreprise allemande Bertelsmann, on se contente de dire que son retour à l'activité principale de conditionnement et de distribution de contenus "ne se fait pas sans résistance interne". Un malin qui mettrait ces propos modérés en relation avec le fait que la maison d'édition Gabler faisait encore partie du groupe d'édition spécialisé BertelsmannSpringer, même au moment de l'impression.
Quelle entreprise de médias sera demain au train ou mat : Insa Sjurts fournit les premières indications.
Oliver Classen
