"I marchi forti sono il bene più prezioso di un'azienda".

m&k Werbewoche.ch: Ho appena potuto visitare lo stabilimento di produzione Victorinox qui a Ibach, sotto la guida esperta di Hans Schorno. È stata una grande esperienza. Ho visto un poster con la scritta "Datore di lavoro dell'anno 2024". Signora Elsener, come si diventa datore di lavoro dell'anno? 

Veronika Elsener: Non credo che sia qualcosa che si possa creare premendo un pulsante. C'è uno sviluppo dietro, ci sono valori e un lavoro di leadership dietro. In questo senso, credo che un aspetto importante sia naturalmente la famiglia che sta dietro a questa azienda, che l'ha plasmata e che agisce con lungimiranza e a lungo termine. In Svizzera ci sono molte aziende familiari come questa. Negli ultimi anni siamo cambiati molto a seguito di tutti gli sviluppi, le strategie e la globalizzazione e lavoriamo costantemente per garantire ai nostri dipendenti un posto di lavoro sicuro. Abbiamo creato diversi aspetti per essere un datore di lavoro attraente.

 

Qual è il DNA di un'azienda familiare per garantirne la continuità?

Questi valori sono molto importanti e caratterizzano l'azienda e il suo intero sviluppo fin dall'inizio. I valori della famiglia sono già di per sé orientati al lungo termine. Direi anche che l'ambiente qui è formativo. Lo definisco un genius loci, un luogo di forza, caratterizzato da tradizione e storia. Questi ambienti producono anche persone speciali, impegnate e leali, che vogliono fare un buon lavoro. Credo che questa sia una base importante per il successo di Victorinox. E, naturalmente, non bisogna dare nulla per scontato. Bisogna lavorare costantemente ed essere pronti ad affrontare i cambiamenti.

 

Il suo slogan su LinkedIn è: "La mia passione è la leadership del marchio e del pensiero". Signora Elsener, potrebbe parlarci del suo stile di gestione per quanto riguarda il pensiero innovativo? Magari con un esempio tratto dal suo lavoro quotidiano?

L'apertura e il coraggio sono valori importanti. Diamo potere ai nostri dipendenti attraverso la formazione, i workshop e l'aggiornamento, nonché l'uso di nuovi metodi, strumenti e risorse. Discutiamo le lezioni apprese dai progetti nelle retrospettive interne e le integriamo nei progetti futuri. La nostra piattaforma di apprendimento interna consente ai nostri dipendenti di approfondire la loro formazione su argomenti rilevanti. Attualmente stiamo lavorando intensamente sull'organizzazione agile, sul design thinking, sull'intelligenza artificiale e sulle tecnologie basate sui dati. Stiamo approfondendo questi temi attraverso workshop interni, ad esempio per rafforzare ulteriormente la conoscenza e l'impegno verso il marchio, per diventare più efficienti ed efficaci nelle nostre attività di marketing o per utilizzare l'IA nelle campagne. Il cambiamento costante fa parte della nostra vita quotidiana.

 

C'è un momento specifico, una caratteristica che è espressione del suo personalissimo stile di leadership?

Credo che l'apertura e il coraggio di provare cose nuove siano caratteristiche che mi hanno sempre contraddistinto. Mi permettono di avvicinarmi a nuovi argomenti e settori, di farli propri e di svilupparli ulteriormente insieme al team.

 

E come definirebbe la sua passione per i marchi?

I marchi forti sono il bene più prezioso di un'azienda. Creano fiducia e orientamento. I marchi devono essere costruiti, mantenuti e ancorati in modo permanente. Gli investimenti nel valore intangibile del marchio sono importanti quanto quelli in attrezzature o impianti di produzione. La gestione del marchio è in uno stato di costante e attento cambiamento. Per me e il mio team si tratta di un compito entusiasmante, associato a una grande passione. Negli ultimi anni ho potuto acquisire conoscenze ed esperienze nel campo del brand management e del marketing.

 

Come descriverebbe l'essenza del marchio Victorinox?

Quest'anno abbiamo lanciato la nostra strategia di marca evoluta e abbiamo definito l'essenza del marchio come segue: "Crediamo che essere preparati renda la vita migliore. In qualità di produttore dell'originale Swiss Army Knife™️, fondato nel 1884, rimaniamo fedeli alla nostra eredità offrendo soluzioni ponderate e magistrali affinché i nostri clienti siano sempre pronti ad affrontare le sfide quotidiane."

 

Ricordate ancora la vostra prima esperienza con un gadget Victorinox?

Durante la mia infanzia, ho avuto il mio primo incontro con il "coltello da tasca", come lo chiamiamo in Svizzera, grazie a mio padre. Ne aveva sempre uno nella tasca dei pantaloni. Allora, da bambino, mi resi conto di quanto il prodotto fosse onnipresente nella sua vita quotidiana e di come accarezzasse sempre la ciotola del coltello con un gesto speciale dopo l'uso.

 

Qual è la vostra lama preferita sul classico coltello pieghevole Victorinox?

Non ho un utensile preferito in particolare. L'aspetto ben studiato del coltellino svizzero è che combina una varietà di strumenti utili e io apprezzo particolarmente la versatilità e la multifunzionalità del coltellino svizzero.

 

Al di fuori delle sue attività professionali, lei mostra interesse per la musica, la letteratura e lo sport, attività che preferisce praticare con la famiglia o con gli amici. In che misura i suoi interessi personali si riflettono nella sua vita lavorativa quotidiana?

Attività come lo sport e l'escursionismo sono importanti per me per rilassarmi e rigenerarmi, oltre che per il lavoro. Mi aiutano a mantenere un buon equilibrio. Mantenere contatti, costruire relazioni e trarre ispirazione da esperienze al di fuori del lavoro: tutto questo influenza consapevolmente le mie attività professionali.

 

Lei non è solo CMO di Victorinox, ma anche membro del Comitato esecutivo. Dove si vede particolarmente sfidato come CMO in questo momento?

Il marketing deve affrontare una serie di sfide. Tra queste, il numero crescente di canali di comunicazione e i grandi volumi di dati che dobbiamo gestire. Anche l'automazione dei processi di marketing e l'esplosione del panorama dei sistemi di marketing pongono sfide significative. Inoltre, stiamo osservando un crescente potere dei consumatori e cambiamenti nel loro comportamento. In generale, stiamo assistendo a una virtualizzazione di aziende, prodotti, servizi e prestazioni. Infine, ma non meno importante, anche l'intelligenza artificiale sta giocando un ruolo sempre più importante. Tutti questi temi richiedono una mentalità aperta da parte del management e del mio team. Deve esserci la volontà di esaminare costantemente lo status quo.

Avete mai paura di perdere la nave?

Chi è cresciuto in Svizzera e ha vissuto la trasformazione del Paese e l'agilità dell'economia ha già ricevuto una solida base. Questo crea fiducia nella propria autoefficacia e aiuta a superare i momenti difficili.

 

E dove si vede particolarmente sfidato come membro del Comitato esecutivo?

Per avere successo a livello globale, dobbiamo comprendere le diverse categorie di prodotti e adattarci alle differenze culturali, economiche e legali. Catene di approvvigionamento efficienti, gestione dei talenti, innovazione e sostenibilità sono fondamentali. Da non dimenticare La gestione del rischio. La nostra azienda svizzera, che esporta l'80% dei suoi prodotti, sta lottando contro il franco forte. L'attuazione di aumenti di prezzo in mercati saturi è una sfida straordinaria. Dobbiamo monitorare attentamente i costi in loco e allo stesso tempo investire nell'automazione. Operare a livello globale in cinque settori richiede una conoscenza approfondita del settore. In sintesi, ci troviamo in un'area di tensione tra le mutevoli esigenze dei clienti, la crescente pressione competitiva e le nuove tecnologie, unite alla diminuzione dei tempi di risposta.

 

Nel 2022, lei e Victorinox avete vinto la Premio marketing gfm. È stata inoltre sottolineata l'attenzione a lungo termine per il benessere dei dipendenti. Quali misure specifiche state adottando per posizionare Victorinox come un datore di lavoro attraente, soprattutto per i giovani?

Le persone sono molto importanti per la nostra azienda. Siamo un'azienda familiare che adotta un approccio a lungo termine e lungimirante. Offriamo ai nostri dipendenti modelli di orario di lavoro flessibili (orario di lavoro annualizzato, orario flessibile, ufficio a domicilio, ufficio per le vacanze) che danno loro molta libertà nelle loro situazioni di vita personale. Rafforziamo il senso di comunità con varie iniziative. Siamo attivi nella promozione della salute. Sosteniamo inoltre lo sviluppo personale con una serie di misure. I dipendenti possono svolgere un ruolo attivo nella gestione delle idee. Come potete vedere, utilizziamo strumenti simili a quelli di altre aziende. Credo che la differenza stia nel nostro carattere di azienda familiare.

 

Il Marketing Award riconosce anche le strategie di marketing innovative e le misure efficaci. Che cosa sottolineereste come particolarmente innovativo nella vostra strategia di marketing?

La nostra strategia di marketing si basa sulla nostra raffinata strategia di marca, orientata ai bisogni emotivi fondamentali dei nostri clienti. Le soddisfiamo con parole e immagini per rafforzare il legame con i nostri clienti attuali e potenziali. Per farlo, non ci concentriamo solo sulle caratteristiche del prodotto, ma utilizziamo anche misure digitali e intelligenza artificiale.

 

E quali misure sono particolarmente efficaci?

Per noi, le misure più efficaci sono quelle che trasmettono meglio il valore aggiunto per il rispettivo gruppo target. Distinguiamo tra misure a lungo termine per rafforzare la consapevolezza del marchio e/o della categoria - dove l'attenzione si concentra sull'impatto emotivo e sulla rilevanza per il gruppo target - e misure a breve termine ad alta efficienza. Queste ultime comunicano il valore aggiunto attraverso un messaggio rapidamente riconoscibile e sono collocate nel giusto punto di contatto del percorso del cliente. Inoltre, l'efficacia delle misure nell'area dei bagagli, giocate con un'affinità di tempo, contenuto e touchpoint, ci dimostra che la cooperazione è una componente sempre più rilevante del nostro marketing mix.

 

Victorinox porta la Swissness nel mondo. In che modo le aziende dovrebbero utilizzare la Swissness come forza trainante per le loro attività di marketing oggi? Quale consiglio darebbe in particolare alle start-up?

Le start-up dovrebbero valutare se il marchio Swiss Made offre un vantaggio alla loro azienda. A seconda dell'impegno e dei costi necessari, può valere la pena investire nello Swiss Made per rafforzare l'immagine del marchio attraverso attributi positivi. I vantaggi competitivi di Swissness/Swiss Made possono essere: precisione, affidabilità, qualità, stabilità, condizioni eque, tradizione ed esclusività, fiducia. Questi attributi devono essere supportati da un piano d'azione e da punti di prova e non rimanere parole vuote. L'intera azienda deve sostenerli e metterli in pratica. È inoltre importante ricordare che la Swissness e lo Swiss Made sono regolamentati dalla legge e stabiliscono quale percentuale dei costi di produzione deve essere sostenuta in Svizzera. Queste leggi conferiscono al marchio Swiss Made il suo valore e i suoi attributi positivi.

Secondo il Valutatore del patrimonio del marchioOltre alla Swissness, anche il cocooning è emerso come fattore di successo in uno studio a lungo termine di Ogilvy e Wunderman Thompson. Si tratta del ritorno alla familiarità e della tendenza a trascorrere più tempo a casa. Come anticipare queste tendenze se sono rilevanti per il vostro marchio?

Negli ultimi anni, abbiamo ripetutamente adottato misure per monitorare le tendenze globali nelle varie categorie. A tal fine, abbiamo creato un piccolo e raffinato dipartimento interno di Consumer Insight. Inoltre, i nostri dipendenti si orientano continuamente su varie piattaforme di tendenza, oltre che sulla nostra newsletter interna in questo settore. Riceviamo anche le tendenze di mercato dai nostri mercati più importanti. Abbiamo anche creato un team per l'innovazione e stiamo lavorando alla costruzione di una piattaforma comunitaria. Per noi è importante capire le tendenze dei consumatori ed esaminare come si adattano alle nostre strategie commerciali e di marchio.

 

Una piattaforma comunitaria sembra interessante. Può dire due o tre parole su ciò che è già maturo per la discussione? Ci sono degli influencer?

Veronika Elsener: Sì, questo termine può essere definito in modo ampio. Dai vari forum e dalle numerose risposte dei nostri clienti sui vari canali di comunicazione, ci rendiamo conto che c'è una reale necessità di scambiare idee con noi. Abbiamo quindi deciso di offrire una piattaforma comunitaria di questo tipo. Ora abbiamo gettato le basi con il nuovo sito web e la tecnologia con cui possiamo collegare tale comunità.

 

Lo scopo di questa piattaforma comunitaria è anche quello di generare idee per nuovi prodotti?

Assolutamente, questo sta già accadendo, anche se meno con una piattaforma o un processo mirato. Riceviamo già idee e suggerimenti. Con questa piattaforma, però, possiamo raccoglierli in modo molto più mirato.

 

Victorinox è nota per le sue collaborazioni di successo, come quella con il marchio di cioccolato Felchlin. Che ruolo hanno per voi queste collaborazioni?

Le sponsorizzazioni e le collaborazioni con i marchi fanno parte del nostro marketing mix in tutti i mercati rilevanti per Victorinox. Negli ultimi quattro anni abbiamo perseguito un orientamento strategico a livello globale, nazionale e regionale. Colleghiamo tutti gli impegni a un prodotto o a un gruppo di prodotti specifici per garantire una chiara focalizzazione. Ci stiamo concentrando sempre di più su partnership e cooperazioni globali. Con Adidas abbiamo sviluppato una sneaker e un coltellino abbinato, che ci hanno aperto nuovi gruppi target. Abbiamo creato un coltello da tasca di design in edizione limitata con Off-White e Virgil Abloh. Queste collaborazioni posizionano Victorinox come un moderno marchio globale. In futuro, ci concentreremo sempre di più su partnership a lungo termine e sviluppi di prodotto, come la partnership di licenza con Flechlin per il nostro coltello da cioccolato.

 

Nella classifica "Brand of the Year" di Promarca, vi posizionate al 10° posto e siete riconosciuti come un marchio affidabile che non proviene dal settore Food & Beverage. Tuttavia, nel 2020 eravate ancora al secondo posto. Come si fa a mantenere il marchio attraente per la prossima generazione?

Siamo felici del nostro 10° posto e del fatto che i nostri clienti ci considerino degni di fiducia. L'affidabilità è alla base di ogni marchio! Il calo nella classifica potrebbe anche essere dovuto al fatto che durante la pandemia abbiamo investito meno nel marketing e quindi siamo stati meno presenti. Per rimanere rilevanti per le generazioni future, seguiamo le tendenze, ascoltiamo i feedback dei clienti e investiamo in innovazioni di prodotto e di servizio adeguate.

 

In che misura l'intelligenza artificiale è rappresentata nel marketing di Victorinox?

In Victorinox abbiamo adottato misure tempestive per integrare con successo l'IA. Nel 2023 abbiamo istituito una politica interna sull'IA e un comitato per l'IA al fine di garantire i potenziali vantaggi dell'IA, assicurando al contempo un quadro etico. L'IA viene già utilizzata in numerose attività di marketing, come la generazione di contenuti, le traduzioni, il copywriting, i social media, i test sulle headline e molto altro. L'IA avrà un grande impatto sul marketing automatizzando le attività, fornendo approfondimenti e migliorando la personalizzazione. Non sostituisce il team di marketing, ma ne aumenta le capacità e crea una sorta di rapporto simbiotico tra creatività umana e tecnologia. Si aprono così opportunità di interazioni più personalizzate e differenziate con i clienti, di automazione di attività ripetitive, di segmentazione efficace dei clienti e di campagne di marketing personalizzate.

 

Avete recentemente Posizionamento del marchio e si concentrano interamente sull'idea di essere preparati in una nuova campagna globale del marchio sviluppata con Publicis. Qual è l'obiettivo principale di questo posizionamento?

Vogliamo che i nostri clienti si sentano sempre preparati al meglio con i nostri prodotti, che si tratti di coltelli da tasca, coltelli da cucina, orologi o valigie. Vogliamo trasmettere questa sensazione anche nella nostra comunicazione. Non si può mai sapere cosa ci riserverà la vita, ma si può essere sicuri di essere preparati a tutto. In Victorinox, la nostra missione è preparare i nostri clienti ad affrontare le sfide di tutti i giorni con soluzioni ben studiate e magistrali. Questo posizionamento è rilevante per i nostri clienti e si basa sulle loro esigenze, sulle nostre convinzioni e sul nostro patrimonio.

 

 

"Tratta tutto con la massima cura" è il messaggio del filmato del marchio, che presenta anche i segmenti di prodotto Travel Gear, Swiss Army Knives, Cutlery e Watches. Cosa c'è dietro questo messaggio?

Con questo vogliamo esprimere che agiamo con attenzione ai dettagli e puntiamo sempre alla perfezione. I nostri prodotti sono progettati con cura per soddisfare perfettamente il loro scopo. Puntiamo all'eccellenza e ci concentriamo su qualità e precisione senza compromessi.

 

Su LinkedIn, lei parla della sua capacità di analizzare questioni complesse, risolvere i problemi in modo agile e prendere decisioni difficili per progredire nei settori della strategia di marca, del marketing e del commercio digitale. Può parlarci del suo momento decisionale più difficile e dell'impatto che ha avuto?

La creazione della divisione di brand management e marketing di Victorinox mi ha messo alla prova a tutti i livelli negli ultimi anni. La mia parola magica è: concentrazione. Ho dovuto decidere più volte cosa fosse importante per l'azienda e il marchio e cosa no. Forse il momento più importante per me è stato quando, dopo un'attenta analisi, ho proposto un cambiamento organizzativo nel 2017, che consisteva nel passare da un'organizzazione divisionale a una funzionale. Questo ha aperto la strada a una gestione coerente del marchio a livello globale e, a posteriori, ritengo che questa decisione abbia portato successo alla nostra azienda.

 

Werbewoche.ch: Da dove trae ispirazione per la sua creatività?

Penso che sia un mix di attività diverse. Non è sempre importante fare attivamente qualcosa. A volte è necessario avere del tempo per pensare, leggere un buon libro o visitare un museo. Queste sono certamente fonti di ispirazione per me.

 

Avete una storia particolare di un cliente legata a uno dei vostri prodotti Victorinox?

Veronika Elsener: Sì, c'è stato un concerto nella sala concerti di Sydney in cui un pianista ci ha raccontato che il suo spartito era scivolato nel pianoforte a coda poco prima dell'inizio del concerto. Aveva con sé un coltellino svizzero ed è riuscito ad aprire la parte del pianoforte e a tirare fuori lo spartito in modo che il concerto potesse iniziare. Questa è una bella storia che dimostra che con i nostri prodotti, come il coltellino svizzero, si è sempre ben preparati, qualunque cosa accada.

 

Questa è una bella storia. Nel film "Armageddon", il logo Victorinox è visibile sul trapano utilizzato dalla squadra di Bruce Willis per praticare il foro che farà esplodere la cometa che si dirige verso la Terra. Come si è arrivati a questo?

Veronika Elsener: È stato molti anni fa. Per quanto mi ricordo, all'epoca la nostra filiale si occupava di product placement mirato.

 

Werbewoche.ch: Wow! Sì, un capolavoro!

Sì, l'hai detto. Molto bene. È sorprendente che sia riuscito a richiamarlo ora.

 

Ho visto il film un'infinità di volte. Dopo tutto, salva il mondo. È questo che ti piace vedere. E Victorinox al centro di tutto.

Grazie mille.

 

Grazie mille per l'intervista.