Ci sono buone ragioni, BuureTV.ch come esempio di campagna di immagine video online: Il canale web TV ufficiale dell'Unione Svizzera dei Contadini (USC) è già al quinto anno di attività e ha vinto il Gold Award nella categoria Web TV Information al World Media Festival di Amburgo nel maggio di quest'anno. Matthias Singer è responsabile del progetto presso la divisione Comunicazione dell'SBV. Quando gli viene chiesto quale sia il suo episodio preferito, cita il segmento sul musicista professionista Michel Biedermann, che suona il clarinetto nell'Orchestra Sinfonica di Berna. "Mi piace molto questa puntata perché Michel Biedermann non è solo un musicista, ma anche un agricoltore. E trovo affascinante questa interazione. Anche perché si percepisce quanto Michel Biedermann ami il suo lavoro di agricoltore". Sottolinea altri episodi:

Il migliore: "L'articolo sul pastore itinerante perché è emozionante, umoristico, fa riflettere, ma anche serio: se - nonostante tutto il romanticismo - non si mangia un agnello locale, presto non ci saranno più pastori itineranti."

Il più visto: "Questo è chiaramente il contributo sul brunch del 1° agosto".

Quello sottovalutato: "Un film che merita chiaramente più attenzione è quello sul coltivatore di olio di papavero David Brugger. Un giovane agricoltore che ha trovato una fonte di sostentamento con un nuovo, antico ramo dell'agricoltura".

Il più elaborato: "Probabilmente è stato l'episodio del bagno di siero della famiglia Marti sulla Berglialp, sopra il Glarnerland. La troupe ha dovuto trasportare l'attrezzatura per il film su per la montagna per quasi due ore. Il risultato è stato un grande film su una famiglia di agricoltori di montagna che ha scoperto con successo una nicchia e l'ha coltivata con grande attenzione ai dettagli".

L’SBV, in qualità di associazione di categoria, ha strutturato la propria comunicazione sotto forma di piramide: al vertice, sotto la responsabilità dei rispettivi titolari dei marchi, si trovano i singoli prodotti, come Emmi o Caffe latte; al di sotto, i gruppi di prodotti quali frutta, verdura, latte ecc. E proprio alla base, quasi come fondamento, l’SBV conduce già dal 1998 una campagna di immagine a tutto tondo a favore dell’agricoltura svizzera con lo slogan «Che fortuna che ci siano i contadini svizzeri». Oltre alla classica pubblicità sui media con manifesti e spot televisivi, la campagna comprende numerose altre iniziative volte a migliorare l’immagine dell’agricoltura. Buuretv.ch è una di queste iniziative ed è stata lanciata nel 2007 inizialmente come progetto pilota nel Cantone di Argovia e poi, nel 2008, estesa a tutta la Svizzera tedesca, con l’obiettivo di raggiungere un pubblico giovane e urbano. «Constatiamo un crescente distacco tra la popolazione contadina e quella non contadina e cerchiamo quindi, con i video online, di portare un po» di “aria di stalla” nei salotti cittadini», spiega Singer illustrando la strategia rivolta al pubblico-target.

YouTube ha deluso

I video vengono trasmessi su un canale separato di Internettv. ch, accessibile tramite Buuretv.ch, sono integrati in vari siti web, come Bauernverband.ch o Landwirtschaft.ch, e vengono utilizzati anche nei social media, in particolare su Facebook. Vengono inoltre utilizzati in occasione di fiere e feste agricole organizzate dai rispettivi agricoltori e sono messi a disposizione gratuitamente delle emittenti televisive locali, come TeleNapf o ZüriPlus. La portata maggiore viene raggiunta attraverso i loro siti web e Facebook. Ogni anno vengono visualizzati tra i 400.000 e i 500.000 video, una delle cifre più alte di tutte le misure di comunicazione della SBC in termini di budget. La durata media di permanenza è di 2:45 minuti, il che significa che gli episodi con una durata media compresa tra 2:30 minuti e 4 minuti vengono solitamente guardati per intero.

Singer non si concentra sulla distribuzione tramite YouTube. Nella fase pilota, il canale video su YouTube è stato promosso in modo relativamente massiccio, ma presto è stato chiaro che il gruppo target poteva essere raggiunto molto meglio con un canale proprio e ben integrato. L'associazione di agricoltori ora distribuisce "alcuni video sporadicamente" attraverso un canale YouTube. Tuttavia, YouTube è troppo poco orientato al gruppo target, c'è un'enorme diffusione internazionale e i dati di accesso sono "sorprendentemente bassi" rispetto al canale BuureTV, riferisce Singer, ammettendo allo stesso tempo che forse "l'esperimento dovrebbe essere ripetuto" dopo l'ultimo tentativo del 2010.

Per la produzione dei video, nonché per l’hosting e lo streaming, Singer ha collaborato fin dall’inizio con la società Ipmedia di Zurigo. Oggi i processi di produzione con Ipmedia sono ben rodati e Singer dedica ancora una o due ore alla settimana a BuureTV. La ricerca degli argomenti e gli accordi con gli agricoltori coinvolti sono principalmente di competenza dell’SBV. All’inizio veniva redatto un breve storyboard per ogni ripresa, ma ora i videogiornalisti conoscono «molto bene» le esigenze dell’Unione dei contadini e «decidono autonomamente sul posto come mettere in scena gli argomenti«, sottolinea Singer. Prima delle riprese viene definito il messaggio centrale, che viene poi realizzato sul posto. »I VJ godono di grande libertà, la narrazione vera e propria avviene spesso durante le riprese. Ci si è infatti resi conto che con una sceneggiatura «spesso le idee spontanee e valide non trovavano spazio». Inoltre, all’inizio si cercava sempre di inserire troppe informazioni nei video, racconta Singer riferendo ulteriori considerazioni. «I VJ ci hanno però convinto molto presto che i video devono essere brevi: una storia per film è più che sufficiente.»

Espansione a livello di progetto nazionale

Interrogato sui progetti futuri di BuureTV, Singer afferma che in futuro si intende rimanere fedeli all’approccio di mostrare l’agricoltura in tutta la sua ampiezza, mettendo sempre al centro le persone. Da tempo si pensa anche di espandersi nella Svizzera romanda e, a medio termine, di trasformare BuureTV in un progetto nazionale. Singer sa che per farlo occorrerebbe realizzare video realizzati da romandi e si rammarica che Ipmedia non impieghi VJ francofoni. Nel frattempo, BuureTV ha già trovato degli emuli all’interno della propria famiglia: i produttori ortofrutticoli gestiscono una comunicazione autonoma e sono diventati attivi con Gemüsetv.ch dopo aver visto BuureTV. Laddove sia sensato dal punto di vista tematico, i video vengono scambiati per trarre reciproco vantaggio dall’ulteriore diffusione.

Christoph J. Walther

Mini casi di studio

Questi articoli sono stati pubblicati finora nella serie sul video marketing:
- "Il video marketing sta decollando": Werbewoche 16/27.9.2013, pagina 29
- "Tuberi svizzeri senza scampo?".: Settimana della pubblicità 17/11 ottobre 2013, pagina 25.

Ci sono ottimi motivi per citare BuureTV.ch come esempio di campagna video di immagine sul web: Il canale web-TV ufficiale dell’Unione dei contadini svizzeri (SBV) è ormai al suo quinto anno di attività e nel maggio di quest’anno ha vinto un Gold Award nella categoria «Web-TV Information» al World Media Festival di Amburgo. Il responsabile del progetto, all’interno del dipartimento Comunicazione dell’SBV, è Matthias Singer. Alla domanda su quale sia l’episodio che preferisce personalmente, cita il servizio dedicato al musicista professionista Michel Biedermann, che suona il clarinetto nell’Orchestra Sinfonica di Berna. «Mi piace molto questo servizio perché Michel Biedermann non è solo un musicista, ma anche un agricoltore. E trovo affascinante questo gioco di contrapposti. Non da ultimo anche perché si percepisce quanto Michel Biedermann ami la sua professione di agricoltore.» Tra gli altri episodi, sottolinea:

– La migliore: «L’articolo sul pastore nomade, perché è emozionante, divertente, fa riflettere, ma è anche serio: se – nonostante tutto il romanticismo – non si mangia carne di agnello locale, presto non ci saranno più pastori nomadi.»

– Il video più visto: «È senza dubbio il servizio sul brunch del 1° agosto.»

– Il film sottovalutato: «Un film che avrebbe sicuramente meritato maggiore attenzione è il servizio dedicato a David Brugger, coltivatore di papavero da olio. Un giovane agricoltore che è riuscito a guadagnarsi da vivere grazie a un settore di attività »nuovo-vecchio”.»

– La più impegnativa: «Probabilmente è stato l’episodio sul bagno di siero di latte della famiglia Marti sulla Berglialp, in alto sopra il Glarnerland. La troupe ha dovuto trasportare l’attrezzatura cinematografica per quasi due ore su per un ripido pendio. Il risultato è stato un film straordinario su una famiglia di contadini di montagna che ha saputo individuare con grande successo una nicchia di mercato e la coltiva con grande attenzione ai dettagli.»

L’SBV, in qualità di associazione di categoria, ha strutturato la propria comunicazione sotto forma di piramide: al vertice, sotto la responsabilità dei rispettivi titolari dei marchi, si trovano i singoli prodotti, come Emmi o Caffe latte; al di sotto, i gruppi di prodotti quali frutta, verdura, latte ecc. E proprio alla base, quasi come fondamento, l’SBV conduce già dal 1998 una campagna di immagine a tutto tondo a favore dell’agricoltura svizzera con lo slogan «Che fortuna che ci siano i contadini svizzeri». Oltre alla classica pubblicità sui media con manifesti e spot televisivi, la campagna comprende numerose altre iniziative volte a migliorare l’immagine dell’agricoltura. Buuretv.ch è una di queste iniziative ed è stata lanciata nel 2007 inizialmente come progetto pilota nel Cantone di Argovia e poi, nel 2008, estesa a tutta la Svizzera tedesca, con l’obiettivo di raggiungere un pubblico giovane e urbano. «Constatiamo un crescente distacco tra la popolazione contadina e quella non contadina e cerchiamo quindi, con i video online, di portare un po» di “aria di stalla” nei salotti cittadini», spiega Singer illustrando la strategia rivolta al pubblico-target.

YouTube ha deluso

I video sono disponibili su un canale separato su Internettv.ch, accessibile tramite Buuretv.ch; vengono integrati in vari siti web, come Bauernverband.ch o Landwirtschaft.ch, e utilizzati anche sui social media, soprattutto su Facebook. Inoltre, vengono utilizzati anche in occasione di fiere e feste in fattoria organizzate dai rispettivi agricoltori e messi a disposizione gratuitamente alle emittenti televisive locali come TeleNapf o ZüriPlus. La massima copertura viene raggiunta tramite i propri siti web e Facebook. Ogni anno si registrano tra 400«000 e 500»000 video visualizzati, il che, in rapporto al budget, corrisponde a una delle coperture più elevate tra tutte le misure di comunicazione dell’SBV. Il tempo medio di visualizzazione è di 2:45 minuti, il che significa che, di norma, gli episodi con una durata media compresa tra 2:30 minuti e 4 minuti vengono guardati per intero. Per Singer, la diffusione tramite YouTube non è una priorità. Nella fase pilota il canale video su YouTube è stato promosso in modo relativamente intenso, ma ci si è presto resi conto che il gruppo target poteva essere raggiunto molto meglio con un canale proprio e ben integrato. Oggi l’Unione dei Contadini pubblica «sporadicamente alcuni video» tramite un canale YouTube. Tuttavia, YouTube è troppo poco orientato al pubblico di riferimento, a livello internazionale vi è un’enorme dispersione e il numero di visualizzazioni è «sorprendentemente basso» rispetto al canale BuureTV, riferisce Singer, ammettendo al contempo che, dopo l’ultimo tentativo nel 2010, forse bisognerebbe «riprovare l’esperimento».

Per la produzione dei video, nonché per l’hosting e lo streaming, Singer ha collaborato fin dall’inizio con la società Ipmedia di Zurigo. Oggi i processi di produzione con Ipmedia sono ben rodati e Singer dedica ancora una o due ore alla settimana a BuureTV. La ricerca degli argomenti e gli accordi con gli agricoltori coinvolti sono principalmente di competenza dell’SBV. All’inizio veniva redatto un breve storyboard per ogni ripresa, ma ora i videogiornalisti conoscono «molto bene» le esigenze dell’Unione dei contadini e «decidono autonomamente sul posto come mettere in scena gli argomenti«, sottolinea Singer. Prima delle riprese viene definito il messaggio centrale, che viene poi realizzato sul posto. »I VJ godono di grande libertà, la narrazione vera e propria avviene spesso durante le riprese. Ci si è infatti resi conto che con una sceneggiatura «spesso le idee spontanee e valide non trovavano spazio». Inoltre, all’inizio si cercava sempre di inserire troppe informazioni nei video, racconta Singer riferendo ulteriori considerazioni. «I VJ ci hanno però convinto molto presto che i video devono essere brevi: una storia per film è più che sufficiente.»

Espansione a livello di progetto nazionale

Interrogato sui progetti futuri di BuureTV, Singer afferma che in futuro si intende rimanere fedeli all’approccio di mostrare l’agricoltura in tutta la sua ampiezza, mettendo sempre al centro le persone. Da tempo si pensa anche di espandersi nella Svizzera romanda e, a medio termine, di trasformare BuureTV in un progetto nazionale. Singer sa che per farlo occorrerebbe realizzare video realizzati da romandi e si rammarica che Ipmedia non impieghi VJ francofoni. Nel frattempo, BuureTV ha già trovato degli emuli all’interno della propria famiglia: i produttori ortofrutticoli gestiscono una comunicazione autonoma e sono diventati attivi con Gemüsetv.ch dopo aver visto BuureTV. Laddove sia sensato dal punto di vista tematico, i video vengono scambiati per trarre reciproco vantaggio dall’ulteriore diffusione.

Christoph J. Walther