Il y a de bonnes raisons, BuureTV.ch comme exemple de campagne d'image vidéo sur le web : La chaîne officielle de télévision sur Internet de l'Union suisse des paysans (USP) en est déjà à sa cinquième année d'exploitation et a remporté en mai dernier un Gold Award dans la catégorie Web-TV Information lors du World Media Festival à Hambourg. Le responsable du projet au sein du département Communication de l'USP est Matthias Singer. Interrogé sur l'épisode qu'il préfère personnellement, il cite le reportage sur le musicien professionnel Michel Biedermann, qui joue de la clarinette dans l'Orchestre symphonique de Berne. "Si j'aime tant ce reportage, c'est parce que Michel Biedermann n'est pas seulement musicien, mais aussi agriculteur. Et je trouve cette alternance fascinante. Notamment parce qu'on sent à quel point Michel Biedermann aime son métier d'agriculteur". Comme autres épisodes, il souligne

La meilleure : "Le reportage sur le berger transhumant parce qu'il est émotionnel, plein d'humour, de réflexion, mais aussi sérieux : si - malgré tout le romantisme - on ne mange pas de viande d'agneau locale, il n'y aura bientôt plus de bergers transhumants".

La plus regardée : "C'est clairement le reportage sur le Brunch du 1er août".

Celle qui est sous-estimée : "Un film qui mériterait clairement plus d'attention est celui consacré au producteur d'huile de pavot David Brugger. Un jeune agriculteur qui a trouvé un moyen de subsistance avec une nouvelle ancienne branche d'exploitation".

La plus élaborée : "C'était sans doute l'épisode du bain de petit-lait de la famille Marti sur la Berglialp, au-dessus du pays de Glaris. Pour ce film, l'équipe de tournage a dû porter l'équipement de caméra pendant près de deux heures en haut de la montagne. Le résultat a été un film formidable sur une famille de paysans de montagne qui a découvert avec beaucoup de succès une niche et l'entretient avec un grand souci du détail".

En tant qu'organisation faîtière, l'USP a structuré sa communication sous la forme d'une pyramide : au sommet se trouvent, sous la responsabilité des détenteurs de marques respectifs, des produits individuels tels qu'Emmi ou Caffe latte ; en dessous, des groupes de produits tels que les fruits, les légumes, le lait, etc. Et tout en bas, en quelque sorte à la base, l’USP mène depuis 1998 déjà une vaste campagne d’image en faveur de l’agriculture suisse sous le slogan « Heureusement qu’il y a les agriculteurs suisses ». Outre la publicité classique dans les médias, avec des affiches et des spots télévisés, la campagne comprend de nombreuses autres mesures visant à améliorer l’image de l’agriculture. Buuretv.ch est l’une de ces mesures ; elle a d’abord été lancée en 2007 sous forme de projet pilote dans le canton d’Argovie, puis étendue à toute la Suisse alémanique en 2008 afin d’atteindre un public cible jeune et urbain. « Nous constatons un éloignement croissant entre la population agricole et la population non agricole et essayons donc, grâce à ces vidéos en ligne, d’apporter un peu d»“air de la ferme” dans les salons urbains », explique Singer pour justifier cette stratégie ciblée.

YouTube a déçu

Les vidéos sont diffusées sur une chaîne séparée sur Internettv. ch, accessible via Buuretv.ch, elles sont intégrées à divers sites web, comme Bauernverband.ch ou Landwirtschaft.ch, et sont également utilisées dans les médias sociaux, notamment sur Facebook. Elles sont également utilisées lors des foires et des fêtes de la ferme des différents agriculteurs et sont mises gratuitement à la disposition des chaînes de télévision locales comme TeleNapf ou ZüriPlus. C'est par le biais de leurs propres sites web et de Facebook que l'audience est la plus importante. Chaque année, entre 400 000 et 500 000 vidéos sont visionnées, ce qui, par rapport au budget, correspond à l'une des plus grandes portées de toutes les mesures de communication de l'USP. La durée de visionnage est en moyenne de 2:45 minutes, ce qui signifie qu'en règle générale, les épisodes d'une durée moyenne comprise entre 2:30 minutes et 4 minutes sont visionnés dans leur intégralité.

Pour Singer, la diffusion via YouTube n'est pas une priorité. Durant la phase pilote, le canal vidéo sur YouTube a fait l'objet d'une promotion relativement importante, mais on s'est vite rendu compte que le groupe cible visé pouvait être bien mieux atteint avec un canal propre et bien intégré. Aujourd'hui, l'Union des paysans diffuse "sporadiquement quelques vidéos" via un canal YouTube. Mais YouTube n'est pas assez orienté vers les groupes cibles, la diffusion internationale est énorme et le nombre de visites est "étonnamment bas" par rapport au canal BuureTV, rapporte Singer, tout en reconnaissant qu'il faudrait peut-être "refaire l'expérience" après la dernière tentative en 2010.

Pour la production des vidéos ainsi que pour l'hébergement et la diffusion en streaming, Singer a collaboré dès le début avec la société Ipmedia, basée à Zurich. Aujourd’hui, les processus de production avec Ipmedia sont bien rodés, et Singer ne consacre plus qu’une à deux heures par semaine à BuureTV. C’est surtout l’Union suisse des agriculteurs (SBV) qui se charge de la recherche des thèmes et des concertations avec les agriculteurs concernés. Au début, on rédigeait un bref storyboard pour chaque tournage, mais désormais, les vidéojournalistes connaissent «très bien» les préoccupations de l’Union suisse des agriculteurs et «décident eux-mêmes sur place de la manière dont les thèmes seront mis en scène«, se réjouit Singer. Avant le tournage, le message central est défini, puis mis en œuvre sur place. » Les VJ disposent d’une grande liberté ; la narration proprement dite se fait souvent pendant le tournage. En effet, on s’est rendu compte qu’avec un scénario, « souvent, les bonnes idées spontanées n’avaient pas leur place ». Au début, on avait également tendance à vouloir intégrer trop d’informations dans les vidéos », explique M. Singer en évoquant d’autres enseignements tirés. « Mais les VJ nous ont très vite convaincus que les vidéos devaient être courtes : une histoire par film est largement suffisante. »

Évolution vers un projet national

Interrogé sur les projets d'avenir de BuureTV, Singer explique qu'ils souhaitent rester fidèles à leur approche, qui consiste à présenter l'agriculture sous toutes ses facettes tout en plaçant toujours les personnes au centre. Et depuis un certain temps déjà, l’idée est de s’étendre également en Suisse romande et, à moyen terme, de faire de BuureTV un projet national. M. Singer sait que pour cela, il faudrait que les vidéos soient réalisées par des Romands, et il regrette qu’Ipmedia n’emploie pas de VJ romands. Entre-temps, BuureTV a déjà trouvé des imitateurs au sein de sa propre famille : les producteurs de légumes mènent une communication autonome et se sont lancés sur Gemüsetv.ch après avoir découvert BuureTV. Lorsque cela s’avère pertinent sur le plan thématique, des vidéos sont échangées afin de profiter mutuellement d’une diffusion plus large.

Christoph J. Walther

Mini-études de cas

Jusqu'à présent, ces articles ont été publiés dans la série sur le marketing vidéo :
- "Le marketing vidéo prend son envol": Werbewoche 16/27.9.2013, page 29
- "Les tubers suisses n'ont aucune chance ?": Werbewoche 17/11.10.2013, page 25

Il y a de bonnes raisons de citer BuureTV.ch comme exemple de campagne vidéo d'image sur Internet : La chaîne de web-TV officielle de l’Union suisse des paysans (USP) en est déjà à sa cinquième année d’existence et a remporté en mai dernier un Gold Award dans la catégorie « Web-TV Information » lors du World Media Festival à Hambourg. Matthias Singer est responsable du projet au sein du département Communication de l’USP. Interrogé sur l’épisode qu’il préfère personnellement, il cite le reportage consacré au musicien professionnel Michel Biedermann, clarinettiste au sein de l’Orchestre symphonique de Berne. « J’apprécie particulièrement ce reportage car Michel Biedermann n’est pas seulement musicien, mais aussi agriculteur. Et je trouve cette dualité fascinante. Notamment parce qu’on sent à quel point Michel Biedermann aime son métier d’agriculteur. » Il met également en avant d’autres épisodes :

– Le meilleur : « L'article sur les bergers nomades, car il est émouvant, plein d'humour, qui donne à réfléchir, mais aussi sérieux : si – malgré tout le romantisme de la chose – on ne consomme pas de viande d'agneau locale, il n'y aura bientôt plus de bergers nomades. »

– La vidéo la plus regardée : « C'est sans aucun doute celle sur le brunch du 1er août. »

– Le film méconnu : « Un film qui méritait clairement davantage d’attention est celui consacré à David Brugger, producteur d’huile de pavot. Un jeune agriculteur qui a trouvé de quoi subvenir à ses besoins grâce à une activité à la fois nouvelle et ancestrale. »

– Le plus exigeant : « C'était sans doute l'épisode consacré au bain de petit-lait de la famille Marti à Berglialp, au-dessus du canton de Glaris. L'équipe de tournage a dû porter le matériel de tournage pendant près de deux heures en montant une pente raide. Le résultat : un superbe film sur une famille d'agriculteurs de montagne qui a su trouver un créneau très porteur et qui le cultive avec beaucoup d'amour du détail.»

En tant qu'organisation faîtière, l'USP a structuré sa communication sous la forme d'une pyramide : au sommet se trouvent, sous la responsabilité des détenteurs de marques respectifs, des produits individuels tels qu'Emmi ou Caffe latte ; en dessous, des groupes de produits tels que les fruits, les légumes, le lait, etc. Et tout en bas, en quelque sorte à la base, l’USP mène depuis 1998 déjà une vaste campagne d’image en faveur de l’agriculture suisse sous le slogan « Heureusement qu’il y a les agriculteurs suisses ». Outre la publicité classique dans les médias, avec des affiches et des spots télévisés, la campagne comprend de nombreuses autres mesures visant à améliorer l’image de l’agriculture. Buuretv.ch est l’une de ces mesures ; elle a d’abord été lancée en 2007 sous forme de projet pilote dans le canton d’Argovie, puis étendue à toute la Suisse alémanique en 2008 afin d’atteindre un public cible jeune et urbain. « Nous constatons un éloignement croissant entre la population agricole et la population non agricole et essayons donc, grâce à ces vidéos en ligne, d’apporter un peu d»“air de la ferme” dans les salons urbains », explique Singer pour justifier cette stratégie ciblée.

YouTube a déçu

Les vidéos sont disponibles sur une chaîne distincte du site Internettv.ch, accessible via Buuretv.ch ; elles sont intégrées à divers sites web, tels que Bauernverband.ch ou Landwirtschaft.ch, et diffusées sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook. Elles sont également diffusées lors de salons et de fêtes à la ferme organisées par les agriculteurs concernés, et sont mises gratuitement à la disposition de chaînes de télévision locales telles que TeleNapf ou ZüriPlus. C’est via les sites web propres à l’association et via Facebook que les portées les plus importantes sont atteintes. Chaque année, on recense entre 400 000 et 500 000 vidéos visionnées, ce qui, par rapport au budget, correspond à l’une des portées les plus élevées de toutes les mesures de communication de l’USP. La durée moyenne de visionnage est de 2 min 45 s, ce qui signifie que, en règle générale, les épisodes d’une durée moyenne comprise entre 2 min 30 s et 4 minutes sont visionnés dans leur intégralité. Pour M. Singer, la diffusion via YouTube n’est pas une priorité. Au cours de la phase pilote, la chaîne vidéo a fait l’objet d’une promotion relativement intensive sur YouTube, mais on s’est vite rendu compte que le public cible pouvait être bien mieux atteint grâce à une chaîne propre et bien intégrée. Aujourd’hui, l’Union des agriculteurs diffuse « sporadiquement quelques vidéos » via une chaîne YouTube. Mais YouTube serait bien trop peu ciblé, il y aurait d’énormes disparités à l’échelle internationale et le nombre de vues serait « étonnamment faible » par rapport à la chaîne BuureTV, rapporte Singer, tout en admettant qu’après la dernière tentative en 2010, il faudrait peut-être « refaire l’expérience ».

Pour la production des vidéos ainsi que pour l'hébergement et la diffusion en streaming, Singer a collaboré dès le début avec la société Ipmedia, basée à Zurich. Aujourd’hui, les processus de production avec Ipmedia sont bien rodés, et Singer ne consacre plus qu’une à deux heures par semaine à BuureTV. C’est surtout l’Union suisse des agriculteurs (SBV) qui se charge de la recherche des thèmes et des concertations avec les agriculteurs concernés. Au début, on rédigeait un bref storyboard pour chaque tournage, mais désormais, les vidéojournalistes connaissent «très bien» les préoccupations de l’Union suisse des agriculteurs et «décident eux-mêmes sur place de la manière dont les thèmes seront mis en scène«, se réjouit Singer. Avant le tournage, le message central est défini, puis mis en œuvre sur place. » Les VJ disposent d’une grande liberté ; la narration proprement dite se fait souvent pendant le tournage. En effet, on s’est rendu compte qu’avec un scénario, « souvent, les bonnes idées spontanées n’avaient pas leur place ». Au début, on avait également tendance à vouloir intégrer trop d’informations dans les vidéos », explique M. Singer en évoquant d’autres enseignements tirés. « Mais les VJ nous ont très vite convaincus que les vidéos devaient être courtes : une histoire par film est largement suffisante. »

Évolution vers un projet national

Interrogé sur les projets d'avenir de BuureTV, Singer explique qu'ils souhaitent rester fidèles à leur approche, qui consiste à présenter l'agriculture sous toutes ses facettes tout en plaçant toujours les personnes au centre. Et depuis un certain temps déjà, l’idée est de s’étendre également en Suisse romande et, à moyen terme, de faire de BuureTV un projet national. M. Singer sait que pour cela, il faudrait que les vidéos soient réalisées par des Romands, et il regrette qu’Ipmedia n’emploie pas de VJ romands. Entre-temps, BuureTV a déjà trouvé des imitateurs au sein de sa propre famille : les producteurs de légumes mènent une communication autonome et se sont lancés sur Gemüsetv.ch après avoir découvert BuureTV. Lorsque cela s’avère pertinent sur le plan thématique, des vidéos sont échangées afin de profiter mutuellement d’une diffusion plus large.

Christoph J. Walther