Analisi dei social media: ascoltare, analizzare, agire

Le piattaforme dei social media, da Facebook a Google+, fino a LinkedIn e Twitter, non rappresentano una comunicazione a senso unico, o almeno non dovrebbero essere utilizzate in questo modo. A volte, però, questa impressione può nascere quando le aziende si orientano solo sul numero di commenti alle loro presenze, sul numero di like o di follower. Qui non vale il motto olimpico: "Essere presenti è tutto, qualcuno si metterà in contatto con le vendite". Chi utilizza i nuovi canali di comunicazione solo in questo modo, lascia inutilizzato il vero potenziale.
 
I commenti e i post sulle piattaforme dei social media sono uno dei modi più importanti per i clienti di esprimere le loro opinioni sui prodotti e i servizi delle aziende. E queste opportunità possono essere sfruttate in modo estensivo. Le aziende stanno gradualmente scoprendo il tesoro di dati dei social media. Ma si rendono subito conto di avere a che fare con un'incredibile marea di dati prodotti quasi quotidianamente da clienti e potenziali clienti, dai blog ai commenti, ai like e ai tweet, con informazioni importanti sul comportamento, le opinioni, i desideri e le esigenze degli utenti. I responsabili del marketing e i responsabili del CRM, del servizio clienti e dello sviluppo dei prodotti hanno il loro bel da fare per filtrare ciò che è veramente importante per la loro azienda.
 
Quali aree del marketing, del servizio clienti o delle vendite traggono maggior beneficio dall'analisi dei social media? I commenti dei clienti forniscono suggerimenti per migliorare i prodotti? Si possono ricavare indicazioni sulle tendenze dei consumatori? Il feedback dei clienti fornisce idee per nuovi prodotti? L'immagine dell'azienda è danneggiata? Le analisi dei social media offrono spunti rivelatori sulla soddisfazione dei clienti che non possono essere ottenuti con i metodi tradizionali, come le ricerche di mercato o i focus group. Le analisi dei social media forniscono un contesto più ampio sul comportamento dei clienti, perché questi ultimi spiegano il loro comportamento con le loro stesse parole, e a volte in modo molto emotivo.

Alcuni esempi di quanto sia importante il contesto:
 
- Un prodotto appena introdotto vende molto bene: si dimostra valido anche nell'uso da parte del cliente? Viene raccomandato o criticato?
- Un call center raggiunge gli obiettivi di performance in termini di tempi di attesa, durata delle chiamate, ecc: I clienti si sentono trattati bene e con professionalità o hanno l'impressione di essere respinti?
- Il tasso di abbandono dei clienti ha raggiunto i minimi storici: è perché i clienti sono davvero soddisfatti o semplicemente non ci sono alternative migliori sul mercato? Considerando l'influenza di coloro che utilizzano i canali dei social media, sapere come influenzare positivamente la soddisfazione dei clienti gioca un ruolo enorme. Per dirla con una semplice formula: Una manciata di clienti soddisfatti o insoddisfatti è sufficiente per convincere un gran numero di persone. E nel caso in cui si sviluppi una shit storm, è necessario reagire molto rapidamente per evitare danni permanenti alla propria immagine.
 
La pianificazione e la gestione delle campagne, ad esempio, sono aree di applicazione interessanti per l'analisi dei social media. Quando le aziende lanciano una campagna su Facebook - come ad esempio i codici sconto che si possono ottenere semplicemente mettendo "mi piace" a una pagina - è importante misurare il successo dell'azione. Gli strumenti convenzionali di social media analytics registrano il numero di "mi piace" generati da una promozione. Questa informazione è molto importante per il gestore della campagna. Tuttavia, il numero non dice nulla su quanto siano state effettivamente le vendite, su quanti like si siano trasformati in un ordine reale e su quali prodotti siano stati acquistati con il codice sconto. Queste informazioni sono disponibili solo quando le analisi dei social media sono collegate alle analisi aziendali end-to-end.

 
Le analisi dei social media da sole non bastano

Il feedback dei social media da solo non fornisce un quadro completo. Anche gli altri sistemi interni che registrano le interazioni con i clienti contengono importanti informazioni complementari. Ad esempio, le informazioni sulle gare d'appalto perse, ricavate dai sistemi informativi di vendita, possono rivelare le carenze dei prodotti. Quando i clienti si lamentano di prodotti difettosi, le informazioni sono spesso archiviate in applicazioni di helpdesk o call center. Le idee per migliorare i prodotti possono essere contenute nei risultati di sondaggi o analisi di focus group condotti da società di ricerca di mercato esterne. Questi dati non sono accessibili agli strumenti di valutazione dei social media classici o di tipo domestico, e questo è un motivo cruciale per cui è così importante combinare le analisi dei social media con i sistemi di business intelligence e CRM/ERP esistenti per ottenere risultati ottimali.
 
Il primo passo consiste nell'acquisire correttamente la varietà di voci, post e commenti provenienti dai diversi canali di social media. Una soluzione è rappresentata dalle funzioni di analisi degli umori e delle opinioni (sentiment analysis), come quelle offerte da WebFocus Social Media Analytics di Information Builders. La base tecnica è il Wand Taxonomy Server (www.wandinc.com), che fornisce un vocabolario multilingue per l'analisi automatica di opinioni e atteggiamenti. L'obiettivo è determinare la tonalità dei contributi (positivi, negativi, neutrali). I produttori di beni di consumo, ad esempio, sono interessati alle opinioni e agli atteggiamenti delle parti interessate e dei clienti nei confronti dei propri prodotti, ma anche di quelli dei concorrenti.

Collegamento in rete con l'analitica aziendale

Nella seconda fase, questi dati non strutturati devono essere preparati in modo da poter essere messi in relazione con i dati disponibili internamente, che di solito sono i dati dei clienti. In questo modo è possibile, ad esempio, determinare quali prodotti e servizi un cliente (insoddisfatto) ha acquistato in precedenza. Il vero valore delle analisi dei social media deriva solo dal collegamento tra i dati esterni e quelli interni, ossia dall'analisi di come i commenti e le opinioni delle parti interessate e dei clienti nei canali dei social media influenzano l'azienda: Ad esempio, l'aumento del numero di commenti o di tweet è il risultato diretto di una particolare campagna di vendita o di una campagna pubblicitaria? Che impatto hanno i sentimenti positivi e negativi sulle vendite? Il supporto di Facebook aiuta a ridurre i costi del servizio clienti e dell'assistenza? I clienti che postano con particolare frequenza sono più fedeli? Esistono differenze tra le opinioni e le emozioni dei clienti nei canali dei social media e quelle dei clienti che raggiungono l'azienda tramite call center o e-mail?
 
Il punto chiave è che l'analisi dei dati provenienti dai canali dei social media non deve essere fatta in modo isolato rispetto alle informazioni disponibili internamente. Deve far parte di un'ampia strategia di business analytics che combini, correli e confronti i social media con i dati dei clienti provenienti da una serie di altre fonti. I contenuti dei social media da soli non forniscono un quadro completo degli atteggiamenti e delle opinioni dei clienti. I dati dei social media aggiungono una nuova dimensione alla business analytics che, se combinata con altre fonti, fornisce un quadro più accurato dei desideri, delle opinioni e dei comportamenti dei clienti e di come queste azioni e sentimenti influenzino il successo aziendale. Per raggiungere questo obiettivo sono necessarie potenti piattaforme di BI che consentano la raccolta, l'elaborazione, il consolidamento e l'analisi efficiente di questi grandi volumi di dati, indipendentemente da dove risiedono, dal formato e dall'estensione.

Giuseppe Scattarreggia