Spettacolo: nessuna crisi in vista

WW: "Non sono mai stato a New York" sta battendo tutti i record come musical. Cosa c'è dietro questo successo? Freddy Burger: Non abbiamo mai preparato un musical in modo così lungo e professionale nella storia della nostra azienda. Esauriamo tutte le possibilità che possono essere utilizzate nel vasto campo del marketing. Pubblicità e manifesti non sono più sufficienti. Abbiamo bisogno anche di cross-marketing in canali che ci permettano di raggiungere persone che non possiamo più raggiungere con la stessa intensità attraverso i canali classici.
  
Come si manifesta questo impegno nelle vendite anticipate?
Siamo su una strada molto buona. Possiamo prevedere di iniziare con 50.000 biglietti venduti alla prima di Zurigo. Se riusciamo a raggiungere questo risultato, sarà eccezionale. Per il momento, lo spettacolo è in programma fino al 10 febbraio. Una volta iniziato e visto l'andamento delle vendite, a un certo punto dovrò togliere l'opzione e prolungare. È quello che siamo riusciti a fare con "We Will Rock You" nel 2006/2007.
  
Cosa c'è nel copione della comunicazione?
La strategia è: abbiamo un buon prodotto e una buona posizione. Vogliamo farlo sapere con un buon mix di comunicazione e partnership valide e solide. È la prima volta che riusciamo a pianificare per un periodo così lungo. Per questo motivo ci siamo seduti intorno a un tavolo con tutti gli sponsor e i partner fin dall'inizio e abbiamo analizzato: Chi può comunicare cosa e dove?
  
Che tipo di partner avete?
Ringier è il nostro media partner e Coop il nostro sponsor principale. Coop è partner di quasi tutte le nostre grandi produzioni di lunga durata da quasi 20 anni. Anche "Non sono mai stato a New York" è ora un progetto prioritario per Coop. Ad esempio, le vetrine di tutte le filiali Coop City della Svizzera tedesca attireranno l'attenzione sul musical. Un altro partner è Kuoni. L'agenzia di viaggi offre viaggi a New York nella zona in cui acquisisce anche i suoi clienti. Questi sono legati al tema del nostro musical. Anche Hapag-Lloyd Cruises sta facendo un mailing con un'offerta a tutti i suoi clienti.
 
Ciò significa una copertura molto ampia del pubblico di riferimento.
Abbiamo l'ampiezza e la profondità grazie al nostro partner Raiffeisenbank, attraverso il quale raggiungiamo 1,5 milioni di clienti. In Coop, la copertura è ancora maggiore solo attraverso il giornale Coop. In questo giornale con la più alta tiratura del nostro Paese, siamo presenti in prima pagina e lanciamo una campagna che offre ai clienti Coop uno sconto del 30% su prestazioni selezionate.
  
Cosa offre Ringier come media partner?
Siamo già riusciti a inserire un supplemento speciale di 32 pagine nel SonntagsBlick. Non era mai successo prima a Ringier. Sono previsti anche altri contributi efficaci per Radio Zürisee come media partner.  
 
Azioni speciali?
Ogni visitatore riceve una carta d'imbarco sulla quale i nostri partner hanno avuto la possibilità di inserire un'offerta speciale. È stato inoltre integrato un concorso con premi del valore di 22.000 franchi svizzeri, il cui premio principale è una crociera sponsorizzata da Hapag-Lloyd Cruises. Nei supermercati Coop saranno vendute 20 milioni di porzioni di crema di caffè con i soggetti della scena di "Non sono mai stato a New York". Nei nostri punti vendita distribuiamo bustine di zucchero stampate. A Zurigo, c'è un tram completamente dipinto che incarna il tema sia all'esterno che all'interno. I camion della birra Cardinal sono decorati con il poster. Stiamo anche collaborando con un'azienda automobilistica che ha ricoperto un'intera auto con il poster.
 
Tutti questi materiali pubblicitari sono stati realizzati presso la vostra FBM Communications?
Il logo e i modelli per il design sono stati creati da un'agenzia in Germania quando il musical è stato lanciato ad Amburgo. Noi di FBM Communications abbiamo adattato tutti i formati e li abbiamo ottimizzati per Zurigo grazie alla nostra esperienza. Abbiamo anche sviluppato l'intera strategia di marketing e il concetto di cross-marketing con gli sponsor. Tutti sono integrati nella partnership e ora è la scuola superiore a dare un valore aggiunto a tutte le parti coinvolte.
 
Il musical "Non sono mai stato a New York" ha già raggiunto 2,5 milioni di visitatori in Germania e Austria. Quando ha capito che questo progetto poteva diventare qualcosa di più?
Come manager di Udo Jürgens, ho già ricevuto molte offerte da grandi produttori che volevano realizzare un musical. Il Theater an der Wien, un grande attore in questo campo, ci ha fatto un'offerta. Ma lì l'idea di ciò che si poteva fare con la musica di Udo non era adatta a noi. Nel giardino della Carmenstrasse a Zurigo, dove stiamo conducendo la nostra intervista, Stage Entertainment dalla Germania ci ha fatto una proposta concreta e seria. Sarà stato circa dieci anni fa. L'idea piacque a me e a Udo. Ma c'era ancora molta strada da fare prima di realizzarla sul palcoscenico. Solo circa quattro anni dopo eravamo tutti completamente soddisfatti del risultato e abbiamo quindi acquisito i diritti musicali.  

Quali erano le sue aspettative concrete nei confronti di un musical del genere?
Sono sempre stata affascinata da "Mamma Mia". Secondo me, è probabilmente il musical più perfetto che intreccia una storia indipendente con la musica degli Abba. La storia deve formare un'unità con il testo della canzone. Questa era anche la mia idea. Non si può fare un musical per il quale le hit di Udo sono accompagnate da alcuni balletti. Non si può vincere con questo. La storia di "Non sono mai stato a New York" - ne ero convinto - è una storia che deve attraversare tre generazioni. Questo mi ha affascinato. Inoltre, è tratta dalla vita contemporanea e quindi si adatta perfettamente al nostro tempo.
 
Potete riassumere la storia con parole vostre?
Il musical racconta di desideri, sogni e ricerca di una vita soddisfacente. C'è la coppia di anziani che vive in una casa di riposo. Le persone oggi preferirebbero non andarci, perché vogliono invecchiare in modo da poter morire dove hanno trascorso la loro vita finora. Poche persone riescono a farlo. La storia inizia lì, con due anziani che si incontrano e si innamorano nella casa di riposo e ne fuggono. Vogliono realizzare ancora una volta un sogno, un giorno anche sposarsi sotto la Statua della Libertà a New York. Per il viaggio, si imbarcano segretamente su una nave da crociera.
 
E la giovane generazione?
Questo è incarnato da una presentatrice televisiva di successo. È impegnata con il suo lavoro e i suoi progetti di carriera e di conseguenza trascura la madre. La sua controparte è un fotografo naturalista amante della libertà. Insieme si mettono all'inseguimento della coppia scomparsa dalla casa di riposo, perché sono i loro stessi genitori ad essere scappati. Anche un ragazzo adolescente, figlio del fotografo, svolge un ruolo importante. Interpreta la hit "At 66 ..." sul palco, ma curiosamente non nella versione abituale di Udo, bensì come un rap fresco.

 Il contenuto è un fattore importante quanto la musica, soprattutto quando Udo non è sul palco?
Questo è il fattore più importante. Quando la storia è stata scritta, abbiamo valutato quali hit potessero adattarsi alla storia. Abbiamo un pool di oltre 900 canzoni composte da Udo Jürgens e presenti nella nostra casa editrice. Con 20 di esse siamo riusciti a creare un filo conduttore senza dover cambiare una sola parola del testo. Sia la musica originale che i testi originali sono integrati nella storia.
 
La musica di Udo è conosciuta da un pubblico di milioni di persone. È sufficiente per promuovere un musical o devono entrare in gioco altre attività di marketing?
Ci sono molte star che hanno venduto più dischi di Udo Jürgens e non sono riuscite a trarre un musical dal loro lavoro. I Bonny M hanno venduto un numero infinito di dischi in tutto il mondo. Anche il loro produttore Frank Farian ha tentato di lanciare un musical. La prima è stata a Londra, ma è stata un flop. La musica da sola non basta. Bisogna anche avere un contenuto.
 
E il riferimento a Udo?
La gente ha sempre avuto la sensazione che si esibisse lì. Ma è impossibile. Inoltre, sarebbe completamente sbagliato. La cosa interessante del nostro musical è che si concentra sul pubblico di Udo Jürgens. Una donna che si trova in una casa di riposo canta le canzoni di Udo. Le parole di Udo esprimono la nostalgia del marito. Lo stesso fanno le altre due generazioni, che avvolgono le loro esperienze, i loro desideri e i loro sogni nelle canzoni di Udo. Il pubblico si rispecchia. La storia non ha nulla a che fare con la vita di Udo Jürgens, tranne il fatto che ha composto e scritto le canzoni.
 
Come spiega il segreto di questo successo?
Avrò visto "Non sono mai stato a New York" dieci volte e ogni volta che l'ho visto c'è stata una standing ovation. Si torna a casa euforici. Soprattutto nei tempi in cui viviamo oggi, dove siamo bombardati da notizie negative dalla mattina alla sera, è come una liberazione. Si va al musical, ci si immerge in un altro mondo e si torna a casa felici con le belle canzoni di Udo e le belle immagini della produzione in testa.
 
Quanto è importante la scelta della città appropriata al momento del lancio?
Non avrei mai avuto il coraggio di fare una prima mondiale a Zurigo. Il nostro Paese è troppo piccolo per farlo. Nell'area di Zurigo abbiamo un bacino d'utenza di poco più di 1,2 milioni di persone. Ad Amburgo e nel suo bacino d'utenza si parla di 6 milioni di persone. Amburgo è la terza città musicale del mondo e la città che presenta il maggior numero di musical in Europa. Anche Vienna è una città musicale affermata, dove molti turisti si recano per vedere un musical. Non è il caso di Zurigo. Ad Amburgo, nei primi 18 mesi abbiamo registrato un tasso di occupazione superiore al 95%. A Vienna, "New York" ha avuto un tasso di occupazione del 99% per due anni. Abbiamo avuto più successo con "New York" che con "Cats", che è stato il primo musical a venire dall'Inghilterra a Vienna e che è diventato una storia enorme. Nel frattempo, "I've Never Been to New York" è stato rappresentato anche a Tokyo, tradotto in giapponese e ha fatto il tutto esaurito per sei settimane, ogni sera.
 
Che ruolo ha avuto Zurich nella pianificazione?
Quando siamo andati a Vienna, avevamo già pianificato molto chiaramente che Zurigo sarebbe seguita dopo aver suonato a Vienna. Questo era l'accordo. Il palcoscenico di Vienna è quindi già stato costruito in modo tale da poter essere facilmente ripreso nel Teatro 11. Anche questo è un fattore molto decisivo per il budget. Anche questo è un aspetto molto decisivo per il budget.
 
A Hollywood, il 40% della produzione di un film viene investito nel marketing. Cosa succede per un musical? Quando abbiamo lanciato "New York" in Germania, è stato necessario coprire tutta la Germania per il marketing. La produzione, compreso il marketing, è costata quasi 20 milioni di franchi quando è stato lanciato ad Amburgo. Un sacco di soldi. Non avremmo mai potuto farlo in Svizzera.

New York, con Broadway, è anche una mecca per i musical. È possibile che anche "Non sono mai stato..." vada a New York?
Può essere una conseguenza logica. Ma se c'è questa considerazione, sarà il produttore Stage Entertainment a decidere. Loro hanno i diritti del libro e della musica. Al momento c'è un'offerta concreta per la realizzazione di un film per il cinema. Se tutto va bene, la prima potrebbe essere celebrata in occasione dell'80° compleanno di Udo.

Tutti parlano di crisi. Ma voi invitate le persone allo spettacolo. Come funziona?
Questo è l'aspetto interessante di questo settore. Al momento stiamo vivendo una situazione di crisi e nessuno sa dove porterà la strada. Le persone sentono l'incertezza come mai prima d'ora. Noi, invece, siamo più attivi che mai con il nostro gruppo come investitori. A dicembre saremo a Basilea con "We Will Rock You". Stiamo producendo una prima mondiale a dicembre con "Viva Verdi" all'Hallenstadion e iniziamo il 1° novembre con "New York" al Teatro 11. Questo significa un volume di investimenti da parte della nostra casa di oltre 20 milioni. Non ho mai corso tanti rischi in quasi 50 anni di carriera.

 Cosa l'ha spinta a rischiare così tanto?
A commuovermi sono state le cifre. Nel 2011 abbiamo registrato il nostro miglior anno commerciale nel settore dell'intrattenimento da quando abbiamo iniziato questa attività. E mi sono reso conto che: La gente cerca distrazioni. Quando c'è una crisi, bisogna essere anticiclici, ho pensato. Spero di avere ragione e che il rischio paghi.

Lei ha iniziato presto a investire i profitti del mondo dello spettacolo nella gastronomia. Un passo logico?
Tutto è stato creato in modo diverso. Non ho investito i profitti da qui a lì, ma ho cercato di essere in grado di generare profitti da tutte le aree. Oggi il Freddy Burger Management Group è diviso in tre divisioni: FBM Entertainment, FBM Communications, FBM Gastronomy. In totale, sotto l'ombrello di Freddy Burger Management sono raggruppate più di 30 aziende con 350 dipendenti. È cresciuta e cresciuta. Un tempo, per nove anni, ho gestito anche l'agenzia generale di Puma Svizzera.

Come è nato?
Sono stato contattato. Ho sempre ricevuto offerte da persone che mi hanno contattato.

FBM è attivo anche in Germania: cosa c'è all'Adagio e a teatro?
Ora gestiamo solo l'Adagio a Berlino. È quasi impossibile organizzarlo dalla Svizzera. Servono di nuovo dei partner che possano fare a livello locale quello che facciamo in Svizzera. Nel campo del teatro, stavo discutendo di partecipare a due teatri. Ma poi ho deciso che era meglio concentrarsi sulle nostre cose. Abbiamo due teatri in Svizzera, il Musical Theater Basel e il Theater 11 di Zurigo. Inoltre, da due anni gestiamo anche la St. Jakob Hall di Basilea.

Come sta andando il B&B Endemol?
Molto bene. Siamo la più grande società di produzione televisiva privata della Svizzera. Bisogna dire che c'è un solo grande cliente in questo Paese. È la SRF. In questa costellazione, bisogna sempre trovare la propria strada. Ringier TV si è ritirata e ha sciolto il dipartimento. Abbiamo un'ottima base. Sappiamo che dobbiamo essere attivi nell'Internet TV. Per Migros abbiamo prodotto il programma quotidiano "m-cooking" per quasi due anni. È stato interrotto alla fine del 2009. Ma vogliamo espandere ulteriormente quest'area web. Allo stesso tempo, continuiamo a condurre i quiz show creati da Endemol su SRF.

Come sono ponderate le aree della gastronomia e dell'intrattenimento nel vostro gruppo?
In termini di fatturato, ci troviamo in una posizione simile. Nella gastronomia, che comprende anche la vita notturna e, fino a due anni fa, l'Hotel Flora di Lucerna, generiamo circa lo stesso fatturato dell'intrattenimento. Nel gruppo generiamo un totale di 120 milioni all'anno. Nel settore dell'intrattenimento e della gastronomia, che è un settore di servizi, questo è considerato un fatturato superiore alla media.

Potete ancora controllarlo da soli?
No, c'è una struttura. In ogni area ho un amministratore delegato responsabile e un responsabile finanziario, che svolgono i loro compiti con assoluta fiducia e sono estremamente impegnati e motivati. Abbiamo anche un nostro dipartimento fiduciario, dove impieghiamo anche avvocati per le situazioni contrattuali. Sono certamente ancora lo stratega e continuo a essere attivo nell'attività operativa in alcune aree, ma logicamente voglio ritirarmi un po'.

Tornando al musical: quante volte è stato a New York?
Sono andato a New York per la prima volta a 20 anni, 46 anni fa. Sono rimasto molto colpito da questa città. Quasi sopraffatta. Ma dopo una settimana ho avuto l'intenso desiderio di tornare a casa, in Svizzera, perché ho capito che questa non sarebbe mai stata la città che avrei voluto per vivere: Questa non sarebbe mai stata la città in cui avrei voluto vivere. Non ho visto alberi, solo grattacieli. È una città con un impulso e una spinta pazzeschi. Sono felice di vivere in Svizzera. Sono una persona che si muove a fatica e sono più felice quando posso dormire nel mio letto. In Svizzera non sappiamo nemmeno di vivere in un paradiso. Anche dal punto di vista professionale sono molto efficiente in Svizzera.

Udo Jürgens negli Stati Uniti: com'è stato esattamente?
Durante una delle mie visite a New York, discutemmo di un contratto discografico per Udo Jürgens. Io mi occupai delle trattative. Ma dissi a Udo: "Se vuoi avere successo in America, devi prendere un altro manager! Hai bisogno di qualcuno che viva negli Stati Uniti e che conosca l'intero settore. Ma devi anche essere pronto a trascorrere almeno metà dell'anno in America. In questo caso si corre il rischio di perdere il mercato nei Paesi di lingua tedesca". E per Udo era molto chiaro: non voleva questo. Decise quindi che avrei continuato a occuparmi del suo management e firmammo il contratto con Bertelsmann, il nostro partner nell'industria discografica. Bertelsmann si è poi fusa con Sony, anch'essa un'azienda mondiale.

Inutile chiedersi: come sarebbe stata la sua carriera senza Udo?
Non si può definire così. Prima di diventare manager di Udo, io stesso avevo già successo, avevo già costruito la mia casa e potevo pagarla. Non ero quindi in una situazione di dipendenza, il che è stato importante e positivo per entrambi. Le sinergie che si sono create ci hanno aiutato enormemente. Il nostro incontro è stato quasi una coincidenza. In quale altro posto al mondo si può trovare una collaborazione come quella che abbiamo vissuto io e Udo, dove abbiamo percorso un cammino comune per 37 anni? Ed è durato a lungo. È giusto dire che quest'anno Udo può festeggiare il tour di maggior successo della sua vita. Abbiamo fatto il tutto esaurito in tutte le grandi sale nella primavera del 2012 e anche le repliche dei concerti stanno andando alla grande. Non abbiamo mai fatto così bene come adesso.

Una volta ha detto di voler camminare con più leggerezza. Che ne è stato di questo?
Il mio modo di fare è che non ho più appuntamenti prenotati per il venerdì e il lunedì e posso decidere liberamente: Voglio andare in ufficio o posso andarmene per una volta e godermi anche la mia vita privata in modo diverso? Questo è un aspetto molto importante per me. Ho tre figli. Il più grande lavora nel settore della ristorazione e ha un suo ristorante. Quello di mezzo si è laureato in economia e ora si occupa della seconda parte del tour di Udo come vice tour manager. Poi andrà al Theater an der Wien e farà uno stage in tutti i reparti per un anno. Se tutto va come previsto, tornerà nella nostra azienda alla fine del 2013 e poi, logicamente, dovrà guadagnarsi gli speroni anche lì. Così, quando sarà il momento, potrà prendere il comando e continuare a gestire l'azienda. Il più giovane ha completato il primo anno di studi in legge e mi ha già fatto capire che anche lui è tentato di entrare in azienda un giorno. Lasceremo che sia lui a decidere.

Quindi tutto è ben assicurato con un trio: avvocato, ristoratore, uomo di teatro?
Probabilmente non è assicurato. Ma ha un bell'aspetto.

Intervista: Andreas Panzeri