Il sesso vende e vende ancora
La sottomissione sociale e la sessualizzazione delle donne sono onnipresenti nella pubblicità, ma stanno progressivamente diminuendo. È questa la conclusione a cui giunge uno studio condotto dall’Istituto per le Industrie Creative e la Società dei Media dell’Università dei Media (HdM) di Stoccarda.
Lo studio analizza la rappresentazione delle donne nella pubblicità. Sono stati analizzati 560 spot televisivi tra il 1996 e il 2016, relativi a sette aree di prodotto, per mostrare i cambiamenti nel tempo.
Lo studio ha esaminato lo status, l'aspetto, la personalità e il ruolo delle donne, nonché i segni di sottomissione sociale e sessualizzazione. Lo studio è giunto alla conclusione che oggi quasi una donna su tre (30%) è ritratta in modo sessualizzato nella pubblicità. Nel 1996 era ancora più di una donna su due (54%). Mentre nel 1996 le rappresentazioni sessualizzate erano particolarmente diffuse nei settori automobilistico e dei servizi al dettaglio, nel 2016 l'industria cosmetica mostra di gran lunga il maggior numero di donne in atteggiamenti rivelatori o provocanti e seducenti (68%), sebbene questo settore si rivolga principalmente a donne giovani e sicure di sé. Le donne sono molto meno frequentemente confrontate con i vantaggi del prodotto o ridotte al loro aspetto di mero richiamo visivo. Nel 2016, questo carattere quasi merceologico riguarda il cinque percento di tutte le attrici presentate. Nel 1996 era ancora il dodici per cento. Anche la percentuale di donne sensuali che respirano nella telecamera è scesa da 21 a quattro punti percentuali nel periodo in esame.
Invertire il sessismo e i segni di sottomissione sociale nella pubblicità
Lo studio ha analizzato anche i segni di sottomissione sociale delle donne nella pubblicità. Il sociologo americano Erving Goffman include le donne che si lasciano fare la predica, si inchinano fisicamente (ad esempio, inclinando la testa), toccano se stesse e gli altri con delicatezza o si allontanano timidamente dalla telecamera, ad esempio abbassando lo sguardo. Secondo lo studio, una donna su quattro (26%) mostra segni di sottomissione sociale in pubblicità. 20 anni prima la percentuale era del 42%. Mentre nel 1996, ad esempio, il 20% di tutte le attrici accarezzava i prodotti e li tracciava con le mani o si toccava delicatamente, nel 2016 la percentuale era del 12%.
"Anche se possiamo osservare un netto calo delle pubblicità palesemente discriminatorie, è la somma di ruoli stereotipati, sottomissione sociale e forme di rappresentazione sessualizzate a spiegare perché molte donne si sentono discriminate dalla pubblicità", afferma il dottor Andreas Baetzgen, professore di Pubblicità e Comunicazione di mercato presso l'HdM. Secondo i promotori dello studio, l'onnipresenza e l'evidenza con cui le donne sono ancora rappresentate nella pubblicità in modo stereotipato, sottomesso e sessualizzato richiedono un dibattito sociale ampio e differenziato per sensibilizzare ulteriormente i pubblicitari sul problema. È stato condotto da Hannah Leute sotto la direzione del Prof. Dr. Andreas Baetzgen presso l'Institute for Creative Industries & Media Society della Stuttgart Media University.
È possibile trovare un estratto dello studio qui.
