I cortili pieni di idee nella vostra testa
Una riflessione: cosa accomuna i creativi, i clienti e i controller? La loro rispettiva miopia aziendale e l’attenzione fissata esclusivamente sull’onorario, scrive il decano del settore Walter Bosch.
Colonna Cosa accomuna creativi, clienti e controllori? La loro rispettiva cecità operativa e la rigida attenzione ai compensi, scrive il decano del settore Walter Bosch.Cosa nota chi vive la pubblicità non più come un colpevole ma come una vittima? Innanzitutto che la percentuale di spazzatura è aumentata ulteriormente. L'ex pubblicitario che ha scritto questo articolo è stato quasi lapidato con cubi di ADC quando in passato ha stimato questa percentuale al 90%. Non ha aiutato il fatto che abbia applicato questa stima anche al proprio lavoro. Oggi, con maggiore distanza, è forse un po' più aperto sulle modalità con cui si verifica questo elevato numero di incidenti e crimini: nessuno vuole farsi o farsi cattiva pubblicità. Ciononostante, la maggior parte delle campagne - come in una tragedia greca - corre incontrollata verso la peggiore fine possibile. Di chi è la colpa? Semplicemente delle quattro "C": clienti, creativi, aziende e denaro.
I. I clienti sanno cosa vogliono, ma non sanno dirlo. Questa mancanza di parole è impreziosita in modo eloquente dalle chimere pubblicitarie appena uscite dal Sawi. In questa confusione babilonese, si parla di ogni idea, per quanto piccola, finché alla fine non è la ragione ma il tempo a decidere. Il cliente non è molto soddisfatto, l'agenzia addirittura molto scontenta, ma la campagna parte nella data prevista. E il potere normativo del dato di fatto permette a tutti di sorvolare su tutto quello che è successo dopo.
II I creativi hanno il loro orgoglio. Purtroppo, questo non è soddisfatto dai clienti di successo, ma solo da un compagno di gilda che gli batte sulla spalla nera in un bar nero in una notte nera. Naturalmente, ciò richiede una campagna che solo chi frequenta i salotti, legge i "Diari" di Kurt Cobain e ama i film splatter può capire.
III Le aziende, questi giganti della pubblicità globale, borbottano tutti lo stesso mantra: "Creatività, creatività, creatività". Ma ciò che intendono è solo ingegneria finanziaria creativa. In altre parole, acquistare volumi e profitti, gonfiare il prezzo di borsa, acquistare nuovi volumi e nuovi profitti con le azioni a base di steroidi anabolizzanti, perché le agenzie acquisite crollano non appena il management internazionale ne prende il posto. Di conseguenza, non sono le menti creative a essere poste a capo di questi rami dell'acrobazia finanziaria globale, ma piuttosto la specie umana che è in grado di consegnare alla sede centrale, mese dopo mese, una serie infinita di cifre che vengono poi "consolidate" dai controllori aziendali. Non c'è nemmeno bisogno di immaginare la pubblicità che produce tali sociotopi, perché la vediamo tutti i giorni.
IV. E infine i soldi. La pubblicità non è proprio
altamente complesso come la fisica quantistica, ad esempio. Ma bisogna pensare un po' prima di arrivare a soluzioni decenti. Questo lavoro mentale richiede tempo e denaro, perché le persone che sanno pensare non sono a buon mercato. Tuttavia, se il cliente è interessato principalmente ai prezzi bassi, non dovrebbe sorprendersi se la sua pubblicità fa fiasco. Avrà anche risparmiato una percentuale della tariffa, ma c'è il 90% di probabilità che la sua comunicazione sia un disastro. Il che ci riporta al quoziente di scarto.
L'unica cosa confortante che mi viene in mente in tutto questo è: sì, c'è vita dopo la pubblicità!
> Walter Bosch è stato caporedattore del Blick, capo di tutti i caporedattori della Ringier Verlag e cofondatore dell'agenzia pubblicitaria Bosch & Butz, che ha venduto cinque anni fa. Da allora ha lavorato come imprenditore e consulente a Zurigo e negli Stati Uniti.
I. I clienti sanno cosa vogliono, ma non sanno dirlo. Questa mancanza di parole è impreziosita in modo eloquente dalle chimere pubblicitarie appena uscite dal Sawi. In questa confusione babilonese, si parla di ogni idea, per quanto piccola, finché alla fine non è la ragione ma il tempo a decidere. Il cliente non è molto soddisfatto, l'agenzia addirittura molto scontenta, ma la campagna parte nella data prevista. E il potere normativo del dato di fatto permette a tutti di sorvolare su tutto quello che è successo dopo.
II I creativi hanno il loro orgoglio. Purtroppo, questo non è soddisfatto dai clienti di successo, ma solo da un compagno di gilda che gli batte sulla spalla nera in un bar nero in una notte nera. Naturalmente, ciò richiede una campagna che solo chi frequenta i salotti, legge i "Diari" di Kurt Cobain e ama i film splatter può capire.
III Le aziende, questi giganti della pubblicità globale, borbottano tutti lo stesso mantra: "Creatività, creatività, creatività". Ma ciò che intendono è solo ingegneria finanziaria creativa. In altre parole, acquistare volumi e profitti, gonfiare il prezzo di borsa, acquistare nuovi volumi e nuovi profitti con le azioni a base di steroidi anabolizzanti, perché le agenzie acquisite crollano non appena il management internazionale ne prende il posto. Di conseguenza, non sono le menti creative a essere poste a capo di questi rami dell'acrobazia finanziaria globale, ma piuttosto la specie umana che è in grado di consegnare alla sede centrale, mese dopo mese, una serie infinita di cifre che vengono poi "consolidate" dai controllori aziendali. Non c'è nemmeno bisogno di immaginare la pubblicità che produce tali sociotopi, perché la vediamo tutti i giorni.
IV. E infine i soldi. La pubblicità non è proprio
altamente complesso come la fisica quantistica, ad esempio. Ma bisogna pensare un po' prima di arrivare a soluzioni decenti. Questo lavoro mentale richiede tempo e denaro, perché le persone che sanno pensare non sono a buon mercato. Tuttavia, se il cliente è interessato principalmente ai prezzi bassi, non dovrebbe sorprendersi se la sua pubblicità fa fiasco. Avrà anche risparmiato una percentuale della tariffa, ma c'è il 90% di probabilità che la sua comunicazione sia un disastro. Il che ci riporta al quoziente di scarto.
L'unica cosa confortante che mi viene in mente in tutto questo è: sì, c'è vita dopo la pubblicità!
> Walter Bosch è stato caporedattore del Blick, capo di tutti i caporedattori della Ringier Verlag e cofondatore dell'agenzia pubblicitaria Bosch & Butz, che ha venduto cinque anni fa. Da allora ha lavorato come imprenditore e consulente a Zurigo e negli Stati Uniti.
