Des tas de ferraille plein d'idées en tête
Une réflexion : qu'est-ce qui réunit les créatifs, les clients et les contrôleurs de gestion ? Leur aveuglement respectif face à leur propre réalité et leur obsession pour les honoraires, écrit Walter Bosch, figure emblématique du secteur.
Chronique Qu'est-ce qui unit les créatifs, les clients et les contrôleurs ? Leur aveuglement respectif et leur regard fixe sur les honoraires, écrit la doyenne de la branche Walter Bosch.Qu'est-ce qui frappe quelqu'un qui ne vit plus la publicité comme un coupable, mais comme une victime ? Tout d'abord, que la part de pacotille a encore augmenté. L'ex-publicitaire qui écrit a presque été lapidé avec des cubes ADC lorsqu'il a chiffré cette part à 90%. Il n'a rien pu faire en appliquant cette estimation à ses propres productions. Aujourd'hui, avec plus de distance, il voit peut-être d'un œil plus ouvert comment ce nombre élevé d'accidents et de crimes se produit. Personne ne veut faire ou avoir une mauvaise publicité. Pourtant, comme dans une tragédie grecque, la plupart des campagnes se dirigent sans frein vers la pire fin possible. A qui la faute ? C'est très simple : les quatre "C" : les clients, les créatifs, les entreprises et l'argent.
I. Les clients savent certes ce qu'ils veulent, mais ils ne peuvent pas le dire. Cette absence de langage est habillée de mots par des chimères de publicitaires tout juste sortis du Sawi. Dans cette confusion babylonienne, le moindre début d'idée est discuté jusqu'à ce que, finalement, ce ne soit pas la raison qui décide, mais la pression du temps. Le client n'est pas vraiment satisfait, l'agence est même très malheureuse, mais la campagne démarre à la date prévue. Et la force normative du fait permet ensuite à tout le monde d'enjoliver les choses.
II Les créatifs ont leur fierté. Malheureusement, celle-ci n'est pas satisfaite par le succès des clients, mais uniquement par le fait qu'un camarade de la guilde leur tape sur l'épaule vêtue de noir dans un bar noir, une nuit noire. Pour cela, il faut bien sûr une campagne que seules les personnes qui fréquentent les lounges, lisent les "journaux intimes" de Kurt Cobain et aiment les films d'horreur peuvent comprendre.
III. Les groupes, ces géants de la publicité opérant à l'échelle mondiale, marmonnent certes tous le même mantra : "Créativité, créativité, créativité". Mais ce qu'ils entendent par là n'est que de l'"ingénierie financière" créative. En d'autres termes, acheter du volume et du profit, gonfler le cours de la bourse, acheter de nouveaux volumes et de nouveaux profits avec les actions anabolisantes, car les agences rachetées s'effondrent dès que le management international prend le relais. A la tête de ces filiales d'acrobaties financières mondiales, on ne place logiquement pas des créatifs, mais l'espèce humaine capable de livrer mois après mois des séries de chiffres sans fin au siège central, qui sont ensuite "consolidées" par des contrôleurs de groupe. Nous n'avons même pas besoin d'imaginer la publicité qui génère de tels sociotopes, nous la voyons tous les jours.
IV. Et enfin, l'argent. La publicité n'est pas tout à fait
aussi complexe que la physique quantique, par exemple. Mais il faut réfléchir un peu avant de trouver des solutions correctes. Ce travail intellectuel demande du temps et de l'argent, car les gens qui savent réfléchir ne sont pas tout à fait bon marché. Mais si le client est surtout intéressé par des prix bas, il ne doit pas s'étonner que sa publicité fasse un flop. Il a certes économisé des pourcentages d'honoraires, mais sa communication a 90% de chances d'échouer. Ce qui nous ramène au taux de casse.
La seule chose qui me réconforte dans tout ça, c'est que oui, il y a une vie après la publicité !
> Walter Bosch a été rédacteur en chef du Blick, chef de tous les rédacteurs en chef des éditions Ringier et cofondateur de l'agence de publicité Bosch & Butz, qu'il a vendue il y a cinq ans. Depuis, il travaille comme entrepreneur et conseiller à Zurich et aux Etats-Unis.
I. Les clients savent certes ce qu'ils veulent, mais ils ne peuvent pas le dire. Cette absence de langage est habillée de mots par des chimères de publicitaires tout juste sortis du Sawi. Dans cette confusion babylonienne, le moindre début d'idée est discuté jusqu'à ce que, finalement, ce ne soit pas la raison qui décide, mais la pression du temps. Le client n'est pas vraiment satisfait, l'agence est même très malheureuse, mais la campagne démarre à la date prévue. Et la force normative du fait permet ensuite à tout le monde d'enjoliver les choses.
II Les créatifs ont leur fierté. Malheureusement, celle-ci n'est pas satisfaite par le succès des clients, mais uniquement par le fait qu'un camarade de la guilde leur tape sur l'épaule vêtue de noir dans un bar noir, une nuit noire. Pour cela, il faut bien sûr une campagne que seules les personnes qui fréquentent les lounges, lisent les "journaux intimes" de Kurt Cobain et aiment les films d'horreur peuvent comprendre.
III. Les groupes, ces géants de la publicité opérant à l'échelle mondiale, marmonnent certes tous le même mantra : "Créativité, créativité, créativité". Mais ce qu'ils entendent par là n'est que de l'"ingénierie financière" créative. En d'autres termes, acheter du volume et du profit, gonfler le cours de la bourse, acheter de nouveaux volumes et de nouveaux profits avec les actions anabolisantes, car les agences rachetées s'effondrent dès que le management international prend le relais. A la tête de ces filiales d'acrobaties financières mondiales, on ne place logiquement pas des créatifs, mais l'espèce humaine capable de livrer mois après mois des séries de chiffres sans fin au siège central, qui sont ensuite "consolidées" par des contrôleurs de groupe. Nous n'avons même pas besoin d'imaginer la publicité qui génère de tels sociotopes, nous la voyons tous les jours.
IV. Et enfin, l'argent. La publicité n'est pas tout à fait
aussi complexe que la physique quantique, par exemple. Mais il faut réfléchir un peu avant de trouver des solutions correctes. Ce travail intellectuel demande du temps et de l'argent, car les gens qui savent réfléchir ne sont pas tout à fait bon marché. Mais si le client est surtout intéressé par des prix bas, il ne doit pas s'étonner que sa publicité fasse un flop. Il a certes économisé des pourcentages d'honoraires, mais sa communication a 90% de chances d'échouer. Ce qui nous ramène au taux de casse.
La seule chose qui me réconforte dans tout ça, c'est que oui, il y a une vie après la publicité !
> Walter Bosch a été rédacteur en chef du Blick, chef de tous les rédacteurs en chef des éditions Ringier et cofondateur de l'agence de publicité Bosch & Butz, qu'il a vendue il y a cinq ans. Depuis, il travaille comme entrepreneur et conseiller à Zurich et aux Etats-Unis.
