Mele acide per gli editori

Ciò che non so non mi scalda, come dice il proverbio, e quindi fino ad oggi non ci si chiedeva se gli annunci pubblicitari online venissero visualizzati sugli schermi degli utenti, o piuttosto si accettava una certa quantità di sprechi come un fatto inevitabile. Non è più così: i produttori di server pubblicitari e di soluzioni di analisi si stanno aggiornando e offrono moduli aggiuntivi per analizzare la visibilità dei mezzi pubblicitari erogati. A quanto pare, i tempi sono maturi e si sta sviluppando un'ondata di entusiasmo che spinge tutti i fornitori a salire sul carro dei vincitori e, naturalmente, a costringere i loro clienti a farlo. Non sorprende quindi che in un sondaggio condotto da Werbewoche tra editori, marketer, agenzie e clienti, tutti (se hanno risposto...) abbiano affrontato la questione. Tuttavia, sono emersi diversi livelli di maturità. Le agenzie sono le più avanzate (come già mostrato nell'articolo di Werbewoche del 13 aprile 2012, pag. 31). "Per noi è uno standard", afferma Philipp Semmler, responsabile del settore interattivo di Mediaschneider, che vede nelle analisi di visibilità un vantaggio di mercato: "In questo modo otteniamo una visibilità garantita e verificata in modo indipendente, anche nell'area delle prestazioni, altrimenti molto critica". Anche Hans-Georg Bardohl, responsabile del Digital Buying di OmnicomMediaGroup, parla di promuovere nuove opportunità e soluzioni tecnologiche, avvicinandosi così in modo proattivo ai clienti. La domanda è "molto buona", perché in fin dei conti la linea di fondo è "garantire al cliente la massima efficienza, in qualsiasi modo questa venga definita nei singoli casi".

Le valutazioni dei marketer sono notevolmente meno entusiaste. Leonardo Kopp di Admazing afferma di essere "già in grado di misurare la visibilità degli annunci display da qualche tempo". "Tuttavia, non lo facciamo come standard, ma i clienti pubblicitari possono prenotarlo in qualsiasi momento. Finora, però, non abbiamo avuto molte applicazioni concrete". Alexander Horrolt, amministratore delegato di Goldbach Audience (Svizzera) AG, parla della possibilità di offrire "una prova completa delle prestazioni relative alla consegna degli annunci" con i fornitori di ad server dell'azienda. Tuttavia, per "singole aree come la visibilità", al momento può solo fare riferimento a "discussioni con fornitori specializzati".

Anche Ueli Weber, COO di Publimedia, afferma: "Ora inizieremo con campagne in cui misuriamo i valori di visibilità". Dato che gli editori si limitano alle tre grandi case editrici di Zurigo, si ha l'impressione che la questione della visibilità garantita non sia ancora un tema strategico impellente. "Stiamo esaminando vari strumenti", riferisce Remo Baumeler, responsabile del mercato pubblicitario della rete NZZ. E presso Ringier, il portavoce dei media Edi Estermann non affronta specificamente il tema della visibilità, ma riferisce: "Stiamo monitorando le possibilità tecniche di misurazione dell'impatto pubblicitario e abbiamo già effettuato dei test, ma non stiamo ancora utilizzando appieno nessuno strumento". Christoph Zimmer, portavoce dell'azienda Tamedia, può fornire informazioni più concrete: "Quest'anno abbiamo effettuato i primi test per misurare la visibilità di vari formati pubblicitari". Sono stati misurati sia il tasso di visibilità pura che altri indicatori qualitativi come la durata della visualizzazione. Tuttavia: "Non è ancora prevista un'introduzione standardizzata". Tuttavia, i test interni hanno dato come risultato "tassi di visibilità molto elevati", il che dimostra "che la pubblicità display viene riconosciuta".

Nessun standard svizzero

Quando si parla di standardizzazione della misurazione della visibilità, molti degli intervistati per questo articolo sottolineano che standard uniformi sono importanti per lo sviluppo del mercato, al fine di garantire la comparabilità. Ma ci sono anche altre voci. Philipp Semmler, ad esempio: "Gli standard non sono necessari, perché dovrebbero esserlo? Se compro above-the-fold su System X e il mio ad server indipendente effettua il controllo e il mio risultato è del 95-97%, non ho bisogno di nuovi standard. La visibilità può essere semplicemente espressa come percentuale delle impressioni totali erogate". Hans-Georg Bardohl sottolinea che non si hanno gli stessi parametri e obiettivi per tutte le campagne e quindi si è piuttosto limitati dagli standard. In termini di comparabilità, troverebbe utile che alcune cifre chiave fossero concordate in Europa o a livello internazionale. A nome dello IAB Svizzera, il presidente Ueli Weber ha sottolineato che uno standard di fatto è già stato stabilito in Germania: Un titolo pubblicitario deve essere visibile per almeno un secondo e deve essere visualizzato almeno il 60% dello spazio pubblicitario. E sottolinea: "Non è compito dello IAB Svizzera definire uno standard diverso se viene utilizzato all'estero".

Rimborsi per i clienti

"Chi paga, comanda": se questo adagio deve valere, tutti gli operatori del mercato dovranno adattarsi alle nuove regole del gioco. David Burst della Federazione delle Cooperative Migros, ad esempio, promette: "In futuro, la misurazione della visibilità sarà parte integrante della nostra valutazione successiva alle campagne. I risultati saranno inclusi anche nella valutazione del rapporto prezzo/prestazioni delle singole offerte". Boris Jacklowsky, Head of Digital Business di AXA Winterthur, è un cliente che parla chiaro sul tema della visibilità. Per lui è importante che "nel mercato svizzero della pubblicità online si faccia chiarezza al più presto su quanto siano effettivamente alte le percentuali di perdita di annunci non consegnati o invisibili". Non vuole accettare affermazioni come "È sempre stato così", "Non tutti i mezzi pubblicitari si vedono bene allo stesso modo" o "C'è sempre qualche spreco". Come cliente, non solo vuole "un'autorità indipendente da marketer e agenzie che sia in grado di mostrare queste perdite di efficienza", ma anche che "gli inserzionisti ricevano un rimborso corrispondente a questo valore di perdita dopo il completamento di una campagna".

I risultati delle misurazioni effettuate dalla Federazione delle Cooperative Migros mostrano inoltre che le perdite di visibilità sono significative sul mercato svizzero (cfr. riquadro 71%) e indicano che gli editori non saranno in grado di evitare gli adeguamenti dei prezzi. Per Leonardo Kopp, i corrispondenti adeguamenti dei prezzi o della fatturazione sono "concepibili". Tuttavia, sottolinea che spesso esistono già prezzi dipendenti dal posizionamento che anticipano e tengono conto della minore visibilità. Edi Estermann sottolinea il punto di vista degli editori: "Il miglioramento qualitativo dei prodotti serve naturalmente a migliorare il rapporto prezzo/prestazioni, per entrambi i partner". Christoph J. Walther