Saure Äpfel für Publisher

Was ich nicht weiss, macht mich nicht heiss, sagt das Sprichwort – und so war bislang die Frage, ob denn ausgespielte Online-Werbung überhaupt auf den Bildschirmen der User angezeigt wird, kein Thema, respektive es wurde ein gewisser Schwund als unvermeidliche Tatsache hingenommen. Nicht länger: Hersteller von Ad-Server und Analytics-Lösungen rüsten auf und bieten Zusatzmodule zur Erhebung der Sichtbarkeit ausgelieferter Werbemittel an. Und offenbar ist dafür die Zeit reif, und so entwickelt sich darum ein Rummel, so dass alle Anbieter auf diesen Zug aufspringen und natürlich ihre Kunden in Zugzwang bringen. So verwundert es denn nicht, dass in einer Umfrage der Werbewoche unter Publishern, Vermarktern, Agenturen und Auftraggebern alle (so sie denn geantwortet haben…) sich mit dem Thema befasst haben. Doch es werden unterschiedliche Reifegrade deutlich. Am weitesten sind Agenturen (wie bereits der Beitrag in der Werbewoche vom 13.4.2012, S. 31 aufgezeigt hat). «Das gehört bei uns zum Standard», freut sich Philipp Semmler, Head of Interactive bei Mediaschneider, denn er sieht in den Sichtbarkeitsauswertungen einen Marktvorteil: «Wir erreichen somit eine garantierte und unabhängig geprüfte Sichtbarkeit – auch im sonst sehr kritischen Performance-Bereich.» Und auch Hans-Georg Bardohl, Head of Digital Buying bei der OmnicomMediaGroup, spricht davon, neue Möglichkeiten und Technologielösungen zu pushen und damit proaktiv auf die Kunden zuzugehen. Die Nachfrage sei «sehr gut», denn immerhin gehe es unter dem Strich ja darum, «dem Kunden ein Maximum an Effizienz zu garantieren, wie auch immer diese im Einzelfall definiert wird».

Schon merklich weniger enthusiastisch fallen die Einschätzungen bei Vermarktern aus. Bei Admazing sagt Leonardo Kopp, man sei «schon länger in der Lage», die Sichtbarkeit von Displays-Ads zu messen. «Allerdings führen wir das nicht standardmässig durch – die Werbeauftraggeber können dies aber jederzeit dazu buchen. Bisher hatten wir aber wenig konkrete Einsätze.» Alexander Horrolt, Managing Director Goldbach Audience (Switzerland) AG, spricht davon, mit den eigenen Adserver-Anbietern «umfangreiche Leistungsnachweise über die Auslieferung von Ads» anbieten zu können. Doch für «einzelne Bereiche wie Visibility» kann er derzeit einzig auf «Gespräche mit Spezialanbietern» verweisen.

Und auch Ueli Weber, COO der Publimedia, bekundet: «Wir werden jetzt mit Kampagnen starten, bei denen wir die Sichtbarkeitswerte messen.» So die Publisher auf die drei grossen Medienhäuser auf dem Platz Zürich eingeschränkt werden, hat man den Eindruck, das Thema der garantierten Sichtbarkeit gehöre noch nicht zu den zwingenden Strategiethemen. «Wir sind gerade daran, verschiedene Instrumente zu prüfen», meldet Remo Baumeler, Leiter Werbemarkt NZZ-Netz. Und bei Ringier geht Mediensprecher Edi Estermann zwar nicht konkret auf das Thema Visibility ein, weiss aber zu berichten: «Wir beobachten die technischen Möglichkeiten, die Werbewirkung zu messen, und haben auch schon Tests gemacht, aber wir setzen noch kein Tool vollumfänglich ein.» Konkreteres kann Christoph Zimmer, Unternehmenssprecher von Tamedia, vermelden: «Wir haben dieses Jahr erste Tests durchgeführt, bei denen die Sichtbarkeit verschiedener Werbeformate erhoben wurde.» Dabei seien sowohl die reine Sichtbarkeitsrate als auch weitere qualitative Indikatoren wie beispielsweise die Dauer der Sichtung gemessen worden. Doch: «Eine standardmässige Einführung ist bisher nicht geplant.» Immerhin hätten die internen Tests «sehr hohe Sichtbarkeitsraten» ergeben, womit gezeigt werde, «dass Display-Werbung wahrgenommen wird».

Keine Schweizer Standards

Geht es um die Standardisierung der Sichtbarkeitsmessung, betonen viele der Gesprächspartner für diesen Artikel, einheitliche Standards seien für die Entwicklung des Marktes wichtig, um eine Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Aber es gibt auch andere Stimmen. Wie etwa Philipp Semmler: «Standards sind nicht nötig, weshalb auch? Wenn ich auf dem System X above-thefold einkaufe und mein unabhängiger Adserver die Prüfung macht und mein Resultat bei 95-97 Prozent liegt, brauche ich keine neuen Standards. Die Visibilität kann ganz simpel in Prozent zu den insgesamt gelieferten Impressions angegeben werden.» Und Hans-Georg Bardohl gibt zu bedenken, man habe ja nicht auf allen Einsätzen die gleichen Parameter und Zielsetzungen und werde insofern durch Standards eher eingeschränkt. Im Sinne der Vergleichbarkeit fände er es hilfreich, wenn man sich im europäischen oder internationalen Raum auf gewisse Kennzahlen einigte. Seitens des IAB Schweiz verweist Präsident Ueli Weber darauf, dass ein solcher De-facto-Standard sich bereits in Deutschland etabliert habe: Ein Werbemitel müsse mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein, und dabei müssten mindestens 60 Prozent der Werbefläche angezeigt werden. Und er betont: «Es ist nicht Aufgabe des IAB Schweiz, einen andern Standard zu definieren, wenn damit im Ausland gearbeitet wird.»

Kick-Backs für Auftraggeber

«Wer zahlt, befiehlt»: Soll dieses Sprichwort gelten, werden sich alle Marktteilnehmer auf neue Spielregeln einstellen müssen. So stellt etwa David Burst vom Migros-Genossenschaftsbund in Aussicht: «Die Sichtbarkeitsmessung wird bei uns künftig ein fixer Bestandteil bei der Post-Bewertung von Kampagnen sein. Zudem werden die Ergebnisse auch in die Bewertung der Preis/Leistung der einzelnen Angebote mit einfliessen.» Einer, der als Auftraggeber zum Thema Sichtbarkeit Klartext spricht, ist Boris Jacklowsky, Head Digital Business bei AXA Winterthur. Für ihn ist wichtig, dass «schnellstmöglich im Schweizer Online- Werbemarkt Klarheit geschaffen wird, wie hoch die Verlustraten nicht ausgelieferter oder nicht sichtbarer Ads tatsächlich sind». Dabei wolle er keine Aussagen akzeptieren wie etwa «Das war schon immer so», «Nicht alle Werbemittel können gleich gut gesehen werden» oder «Etwas Schwund ist immer». Als Auftraggeber wünscht er sich nicht nur, dass «eine Vermarkter- und Agentur-unabhängige Instanz diese Effizienzverluste aufzeigen kann», sondern auch, dass «Werbetreibende nach Abschluss einer Kampagne einen entsprechenden Kick-Back über eben diesen Verlustwert erhalten».

Messergebnisse des Migros-Genossenschaftsbunds belegen auch für den Schweizer Markt, dass Sichtbarkeitsverluste markante Grössen erreichen (vgl. Kasten 71%), und geben einen Hinweis darauf, dass Publisher nicht um Preisanpassungen herum kommen. Entsprechende Preis- oder Verrechnungsanpassungen sind für Leonardo Kopp «denkbar». Allerdings gibt er zu bedenken, es gebe schon heute oft platzierungsabhängige Preise, die quasi eine reduzierte Sichtbarkeit vorwegnehmen und einrechnen. Und Edi Estermann zeigt auf, wo die Argumentationslinie der Publisher verlaufen dürfte: «Die qualitative Verbesserung der Produkte dient natürlich dazu, das Preis-Leistungs- Verhältnis zu verbessern, und zwar für beide Partner.» Christoph J. Walther