La portata non è tutto

Il media planning tradizionale opera ancora prevalentemente con cifre quantitative. Si basa sulla portata o sul numero di contatti di un mezzo di comunicazione. Nel migliore dei casi, vengono presi in considerazione anche i dati di consumo degli utenti di questo mezzo, ma questo è tutto. In particolare, non si tiene conto della qualità del contatto. Se un utente si rivolge al mezzo in modo intensivo o solo incidentale, che importanza ha nella sua vita quotidiana, che credibilità ha il suo contenuto, se trova la pubblicità divertente, informativa o inquietante - questi fattori qualitativi sono esclusi dal ragionamento sulla portata. Sebbene la misura in cui l'ambiente editoriale di un mezzo di comunicazione influisce sull'impatto pubblicitario sia oggetto di controversia nella ricerca pubblicitaria, ciò ha anche a che fare con il fatto che l'impatto pubblicitario nel suo complesso è un fenomeno molto complesso che in gran parte sfugge a semplici spiegazioni causali. Ciò che è certo, tuttavia, è che le persone hanno una percezione qualitativa dei media che utilizzano. Questa è direttamente correlata alla forma e al contenuto di questo mezzo, e la pubblicità ne fa parte.

La pubblicità sugli smartphone infastidisce anche i giovani

Dallo scorso anno, lo studio intermedia MediaBrands analizza il grado di differenziazione della percezione dei marchi mediatici. In questo studio, 3200 cittadini svizzero-tedeschi vengono interrogati periodicamente sull'uso e sulla percezione qualitativa dei marchi mediatici svizzeri. Lo studio non solo aiuta le aziende del settore dei media a sviluppare i loro marchi, ma fornisce anche agli inserzionisti un supporto decisionale per la pianificazione qualitativa dei media. Lo studio mostra, tra l'altro, che la pubblicità nei vari media incontra livelli di accettazione molto diversi: Nella carta stampata, la pubblicità è percepita prevalentemente come informativa, mentre la pubblicità sugli smartphone infastidisce la maggior parte delle persone. Sorprendentemente, l'età non gioca quasi alcun ruolo in questa valutazione: anche la generazione cresciuta con i telefoni cellulari apprezza la pubblicità sugli smartphone quasi quanto le persone più anziane. Tuttavia, vi sono indicazioni che un certo effetto di familiarizzazione si sta diffondendo. L'accettazione della pubblicità sui cellulari è leggermente migliorata dal 2013. Tuttavia, il divario rispetto agli altri media, soprattutto la stampa, è ancora enorme.

I consumatori compongono i loro menu multimediali personalizzati
Lo studio dimostra inoltre che i moderni consumatori di media non solo combinano diversi media in un "menu", ma che in questo menu esistono anche chiare gerarchie. Più di tre quarti dichiarano di avere un mezzo di comunicazione preferito. Questo mezzo preferito non solo viene utilizzato in modo particolarmente intenso, ma è anche tenuto in grande considerazione. Oltre a questo indispensabile mezzo di comunicazione di base, la maggior parte dei consumatori di media associa altri marchi mediatici che utilizza regolarmente e che svolgono funzioni complementari. Questi "set rilevanti" sono di particolare interesse per i media planner, in quanto l'impatto pubblicitario può essere aumentato in modo significativo utilizzando un set completo e le sinergie che ne derivano. MediaBrands 2014 identifica circa 20 set rilevanti nella Svizzera tedesca e in sei regioni economiche che rappresentano gruppi target specifici.

L'uso di un mezzo non è sinonimo di apprezzamento
I marchi forti e di valore sono caratterizzati principalmente dall'apprezzamento che i clienti hanno nei loro confronti. Questo apprezzamento determina se i clienti rimangono fedeli a un marchio e se sono disposti a pagare un premio rispetto a un marchio concorrente. Questo vale anche per i marchi dei media, anche o soprattutto nell'era dei media gratuiti. MediaBrands mostra in modo impressionante come i consumatori giudichino in modo differenziato i marchi mediatici: L'uso frequente di un mezzo di comunicazione non significa necessariamente che sia considerato particolarmente credibile o competente.

Circa tre milioni di svizzeri di lingua tedesca hanno acceso il canale televisivo RTL almeno una volta nel corso di un trimestre, ma questo non significa che il suo pubblico lo consideri particolarmente simpatico. Sebbene ottenga un punteggio elevato in termini di valore dell'intrattenimento, è al di sotto della media in termini di simpatia e di criteri quali la credibilità e la rilevanza. La NZZ am Sonntag, invece, raggiunge solo poco meno di 800.000 persone nella Svizzera tedesca in un trimestre. Tuttavia, i suoi lettori trovano quasi unanimemente il marchio simpatico, credibile e competente.

Qualità dei contatti più alta con la stampa

Le dimensioni qualitative come la simpatia, la connessione, la credibilità ecc. determinano la forza di un marchio. I marchi mediatici forti ottengono un punteggio elevato su quante più dimensioni qualitative possibili e gli utenti si sentono legati a loro. Di conseguenza, i marchi sono tenuti in grande considerazione dal loro pubblico. Anche il contenuto pubblicitario ne beneficia, in quanto viene percepito come parte del prodotto mediatico. MediaBrands esprime questa qualità del contatto sotto forma di "Brand Performance Value" (BPV). Si tratta di un valore indice che riassume in un unico valore la forza e la fedeltà del marchio e l'accettazione della pubblicità. Nella pianificazione dei media, il BPV può essere utilizzato come valore qualitativo in aggiunta alla pura considerazione della portata.

Se il BPV dei marchi mediatici viene convertito in base ai loro canali di distribuzione, emerge un quadro chiaro (vedi grafico sotto): I quotidiani o i settimanali stampati hanno un chiaro vantaggio rispetto ai media digitali. Ciò non è dovuto solo al fatto che l'accettazione della pubblicità è maggiore sulla carta stampata, ma anche al fatto che i media stampati sono generalmente più apprezzati. Inoltre, il legame con la carta stampata è più forte di quello con i media digitali. Nel caso dei quotidiani settimanali, che hanno il BPV più alto, c'è anche il fatto che le persone hanno più tempo e svago per leggere durante il fine settimana che durante la settimana. Ciò favorisce anche il contatto con le inserzioni pubblicitarie, che hanno maggiori probabilità di essere notate in un'atmosfera rilassata.

Alla luce dei milioni di dollari pubblicitari che negli ultimi anni sono stati spostati dalla carta stampata ai mezzi pubblicitari elettronici e digitali, sembra quasi che l'industria pubblicitaria abbia superato il limite. E questo è doppiamente fastidioso per le aziende del settore dei media: non solo segmenti pubblicitari redditizi come i mercati degli annunci sono irrimediabilmente migrati su Internet, ma possono sviluppare i valori dei loro marchi solo in misura limitata nei loro canali digitali. Il vantaggio di un marchio stampato scompare quando il suo contenuto viene consumato attraverso un canale digitale. Se questa situazione cambierà in futuro dipenderà anche dal fatto che le aziende dei media riusciranno a mantenere standard di qualità giornalistica comprovati nello spazio digitale. Alla luce del crescente numero di errori giornalistici nei media online, i dubbi a questo proposito sono giustificati.

René Grossenbacher