La portée ne fait pas tout

La planification média classique s'appuie encore essentiellement sur des chiffres quantitatifs. On se base sur la pénétration ou le nombre de contacts d'un média. Tout au plus tient-on compte des données de consommation des utilisateurs de ce média, mais c'est à peu près tout. La qualité du contact n'est notamment pas prise en compte. Le fait qu'un utilisateur se tourne intensément vers le média ou seulement en passant, l'importance qu'il a dans son quotidien, la crédibilité de ses contenus, le fait qu'il considère la publicité comme divertissante, informative ou dérangeante, de tels facteurs qualitatifs sont exclus de la réflexion sur le taux de pénétration. Certes, dans la recherche publicitaire, l'influence de l'environnement rédactionnel d'un média sur l'effet publicitaire est controversée, mais cela est également dû au fait que l'effet publicitaire est un phénomène très complexe qui échappe largement aux explications causales simples. Ce qui est sûr, c'est que les gens ont une perception qualitative des médias qu'ils utilisent. Cette perception est directement liée à la forme et au contenu de ce média, et la publicité en fait partie.

La publicité sur les smartphones dérange aussi les jeunes

Depuis l'année dernière, l'étude intermédias MediaBrands montre à quel point la perception des marques par les médias est différenciée. Dans ce cadre, 3200 Suisses alémaniques sont interrogés périodiquement sur l'utilisation et la perception qualitative des marques médiatiques suisses. L'étude ne sert pas seulement aux entreprises de médias pour le développement de leurs marques, mais offre également aux annonceurs des aides à la décision pour la planification média qualitative. Il en ressort notamment que la publicité est acceptée de manière extrêmement différente selon les médias : Dans la presse écrite, la publicité est majoritairement perçue comme informative, tandis que la publicité sur smartphone agace la plupart des gens. Il est surprenant de constater que l'âge ne joue guère de rôle dans cette appréciation : même la génération qui a grandi avec le téléphone portable n'apprécie presque pas plus que les plus âgés les insertions publicitaires sur le smartphone. Certains indices laissent toutefois penser qu'un certain effet d'accoutumance se répand. Depuis 2013, l'acceptation de la publicité mobile s'est quelque peu améliorée. Mais le retard sur les autres médias, notamment la presse écrite, reste énorme.

Les consommateurs composent des menus médias selon leurs goûts personnels
L'étude révèle également que les consommateurs de médias modernes ne se contentent pas de combiner différents médias en un "menu", mais qu'il existe également des hiérarchies claires dans ce menu. Plus des trois quarts d'entre eux déclarent avoir un média préféré. Celui-ci n'est pas seulement utilisé de manière particulièrement intensive, mais il bénéficie également d'une estime particulière. A ce média central indispensable, la plupart des consommateurs de médias associent d'autres marques de médias qu'ils utilisent également régulièrement et qui remplissent des fonctions complémentaires. Ces "Relevant Sets" sont particulièrement intéressants pour les planificateurs médias, car l'effet publicitaire peut être considérablement augmenté par l'occupation d'un set complet et les synergies qui en résultent. MediaBrands 2014 identifie en Suisse alémanique et dans six régions économiques environ 20 Relevant Sets qui représentent des groupes cibles spécifiques.

L'utilisation d'un média n'est pas synonyme d'appréciation
Les marques fortes et précieuses se distinguent en premier lieu par l'estime que leur portent les clients. C'est cette estime qui détermine si le client reste fidèle à une marque et s'il est prêt à payer un supplément par rapport à une marque concurrente. Cela vaut également pour les marques médias - même ou surtout à l'ère des médias gratuits. MediaBrands montre de manière très impressionnante à quel point les consommateurs jugent les marques de médias de manière différenciée : L'utilisation fréquente d'un média ne signifie pas forcément que l'on considère celui-ci comme particulièrement crédible ou compétent.

Ainsi, au cours d'un trimestre, environ trois millions de Suisses alémaniques ont regardé au moins une fois la chaîne de télévision RTL, mais cela ne signifie pas pour autant que son public la considère comme particulièrement sympathique. Si elle marque des points en termes de divertissement, elle obtient un score inférieur à la moyenne en termes de sympathie et de critères tels que la crédibilité ou la pertinence. En revanche, la NZZ am Sonntag n'atteint certes que près de 800 000 personnes en Suisse alémanique en un trimestre. Mais ses lecteurs la trouvent presque unanimement sympathique, crédible et compétente.

La qualité des contacts est la plus élevée dans la presse écrite

Les dimensions qualitatives telles que la sympathie, l'attachement, la crédibilité et autres déterminent la force d'une marque. Les marques médias fortes obtiennent une évaluation élevée sur le plus grand nombre possible de dimensions qualitatives et les utilisateurs se sentent liés à elles. Les marques obtiennent ainsi une grande estime de la part de leur public. Les contenus publicitaires en profitent également, car ils sont perçus comme faisant partie intégrante du produit médiatique. MediaBrands exprime cette qualité de contact sous la forme de la "Brand Performance Value" (BPV). Il s'agit d'une valeur d'indice qui condense en une seule valeur la force et l'attachement à la marque ainsi que l'acceptation de la publicité. Dans la planification média, la BPV peut être utilisée comme valeur qualitative, en complément de la simple considération de la portée.

Si l'on convertit le BPV des marques de médias en fonction de leurs canaux de diffusion, l'image est claire (voir graphique ci-dessous) : Le quotidien ou l'hebdomadaire imprimé est nettement avantagé, en particulier par rapport aux médias numériques. Cela ne s'explique pas seulement par le fait que l'acceptation de la publicité est plus grande dans la presse écrite, mais aussi par le fait que les médias imprimés sont généralement mieux appréciés. De plus, l'attachement au média imprimé est plus fort que celui à un média numérique. Dans le cas des hebdomadaires, qui disposent de la VPP la plus élevée, s'ajoute le fait que l'on a plus de temps et de loisir pour lire le week-end que pendant la semaine. Cela profite également au contact avec les annonces qui, dans une atmosphère détendue, ont une plus grande probabilité d'être remarquées.

Au vu des millions d'euros de publicité qui ont été transférés de la presse écrite vers les médias publicitaires électroniques et numériques au cours des dernières années, il semblerait presque que le secteur de la publicité ait dépassé son objectif. Et pour les entreprises de médias, c'est même doublement fâcheux : non seulement des segments publicitaires lucratifs comme les marchés des rubriques ont irrémédiablement migré vers Internet, mais ils ne peuvent que partiellement déployer les valeurs de leur marque sur leurs propres canaux numériques. L'avantage d'une marque imprimée disparaît en effet lorsque son contenu est consommé via un canal numérique. La question de savoir si cela changera à l'avenir dépendra notamment de la capacité des entreprises de médias à maintenir des normes de qualité éditoriale éprouvées dans l'espace numérique. Au vu de la multiplication des erreurs journalistiques dans les médias en ligne, il est permis d'en douter.

René Grossenbacher