Marketing programmatico Quo Vadis?

MARKETING PROGRAMMATICO Nell'intervista, Roger Bauer (Netprofit) e René Wüthrich (media BROS.) parlano delle delusioni del 2015, delle aspettative e delle tendenze per il 2016 nel settore del marketing programmatico.DA IVANO CELIA*Sintomatico del rapporto generale tra innovazione/tecnologia e uso che ne fanno i mercati è probabilmente anche il modo in cui viene gestito il marketing programmatico. Al momento, viene utilizzata solo una frazione del potenziale effettivo. Le possibilità del marketing programmatico per i marchi e gli inserzionisti non sono mai state così diverse come oggi. Qual è dunque il problema per cui a questa promettente disciplina non viene assegnato il meritato piedistallo nell'Olimpo? Molti marchi/pubblicitari nazionali e internazionali hanno reagito rapidamente a questa conquista del marketing online e ne stanno raccogliendo il successo. Altri lo faranno nel 2016. D'altra parte, un atteggiamento corretto e soluzioni orientate al mercato sul tema della pubblicità in tempo reale (RTA), del Real Time Bidding (RTB) e del marketing programmatico sembrano essere una vera e propria sfida per i nostri editori locali. Dopo tutto, si tratta di un fenomeno mondiale. Ma non ovunque è così pronunciato come in Svizzera. Ringier sembra pensare in modo globale tra gli editori - anche se non è ancora arrivato al pricing - e ha assunto un professionista di New York che porta con sé l'esperienza del mercato statunitense più sviluppato. Questo fa sperare in un miglioramento nel 2016!Cosa è stato frustrante del Programmatic Marketing nel 2015?ROGER BAUR Nel complesso, non sono stato frustrato. Ma mi aspettavo molto di più dal tema della pubblicità programmatica nel 2015. Presso il mio cliente, ho fatto molto negli ultimi due anni per poterne far parte a partire dal 2015, quando decollerà davvero. Purtroppo, questo si è notato solo negli ultimi mesi del 2015 ed è stato quindi un po' frustrante.RENE WÜTHRICH Gli editori svizzeri hanno scoperto da soli il Programmatic Marketing e hanno realizzato le offerte corrispondenti sul mercato nel 2015. Purtroppo, ho dovuto constatare che con le offerte di prezzo base estremamente elevate, la funzionalità del Programmatic Marketing è stata tagliata alla base e non compresa. In definitiva, stiamo parlando per lo più di "inventario residuo", che viene utilizzato all'estremità più bassa della piramide della monetizzazione e che in precedenza era reso disponibile come pubblicità interna e per accordi di partnership con l'editore. La qualità e il valore del posizionamento (utente, tempo di contatto) vengono generati solo sulla base dei dati e degli algoritmi del rispettivo sistema programmatico utilizzato. Se il contatto pubblicitario con l'utente si trova nel "percorso di conversione", il sistema è anche disposto a spendere CPM significativamente più alti, che possono persino superare le tariffe dell'editore. Nelle aste non ci sono limiti. Chi offre di più si aggiudica il contratto. Questa è la teoria. Teoria che purtroppo non esiste, perché gli editori cercano di controllare questo meccanismo d'asta. Qualcosa non quadra. Gli accordi privati - come tentativo di aggirare la tariffazione dinamica - non funzionano perché sono contingenti in quanto lo spazio residuo e la consegna sono periodicizzati all'estremità inferiore. Allo stesso tempo, le tariffe offerte sono molto alte. Questo frustra i clienti/pubblicitari e purtroppo danneggia la reputazione del marketing programmatico. Al momento, molti budget stanno sfuggendo all'estero a causa di questo atteggiamento. È un peccato e non è necessario. Google, YouTube, Facebook & Co. ne traggono vantaggio e noi possiamo ovviamente prenotare campagne programmatiche su di loro e raggiungere la maggior parte degli utenti svizzeri in un ambiente di pari qualità. Ma preferiremmo spingere gli editori svizzeri. Tuttavia, ciò richiede un'adeguata tariffazione dinamica. Gli editori svizzeri dovrebbero ripensare i loro approcci al mercato e sono invitati a presentare soluzioni di mercato praticabili.Qual è il suo desiderio per il settore del Programmatic Marketing per il 2016?ROGER BAUR Vorrei che i clienti, gli editori e le agenzie acquisissero fiducia nell'argomento per poi investire nelle loro infrastrutture e sfruttare le opportunità. La pubblicità programmatica presenta un grande vantaggio per tutte le parti coinvolte, in quanto consente di distribuire le campagne in modo efficiente e preciso al gruppo target. Ma ciò che vorrei vedere in ogni caso è che tutte le parti coinvolte cerchino una cooperazione trasparente. La viewability e le frodi pubblicitarie sono un problema importante e tutte le parti coinvolte devono essere interessate ad affrontare l'intera questione in modo aperto e trasparente. Se non lo facciamo, molti clienti e agenzie continueranno a essere riluttanti. È molto importante capire il valore aggiunto di questo argomento per poter fare tutto il possibile per utilizzare correttamente il proprio denaro. Anch'io vorrei vedere trasparenza nel mercato svizzero e una maggiore comprensione del suo funzionamento. Quali sono le tendenze rilevanti del Programmatic Marketing nel 2016?RENE WÜTHRICH Tendenze sulle strategie a lungo termine, pianificazione delle campagne annuali (simile a Google Adwords). Presentazione, analisi e revisione delle tendenze delle campagne, delle tipologie di gruppi target e molto altro ancora.ROGER BAUR 1. Innanzitutto, credo che il tema del "Garantito Automatico" aumenterà e la prenotazione di inventario premium sarà semplificata. Poiché i clienti e le agenzie utilizzano sempre più le proprie tecnologie, gli accordi diretti (PMP) tra i clienti/agenzie e gli editori aumenteranno sicuramente e questo è positivo. In questo modo, gli editori possono lavorare con i loro clienti su più livelli e offrire così la loro inventory in modo ottimizzato e trasparente3 . I puri intermediari che offrono traffico aggregato da qualsiasi fornitore di inventario, in modo non trasparente, si spera spariscano presto. Abbiamo bisogno di un mercato di inventario premium che sia trasparente e, si spera, accessibile a tutti. Come stanno facendo Ringier e Tamedia, che stanno valutando attentamente i partner con cui lavorare e a cui dare accesso al proprio inventario.4 Vorrei anche che il mobile facesse finalmente un passo avanti nella pubblicità programmatica. Abbiamo così tanto inventario mobile che è ancora sottoutilizzato. I gruppi target si stanno spostando sempre più verso i canali mobili e il mercato pubblicitario esita ancora a investire proprio in questi canali.5. Ritengo che l'educazione e la formazione sul tema della pubblicità programmatica siano uno dei grandi problemi. Più persone responsabili nelle aziende e nelle agenzie hanno familiarità con la pubblicità programmatica, più capiranno il valore aggiunto e prenderanno le decisioni giuste.6 Infine, vorrei che il tema dell'header bidding ricevesse un po' più di attenzione nel 2016 e fosse anche oggetto di una formazione adeguata. Al momento mi sembra che si stia spingendo ancora una volta verso una soluzione tecnica di cui nessuno conosce veramente il funzionamento. Trovo questo approccio molto buono e anche auspicabile. Tuttavia, non dovrebbe accadere che tutti coloro che offrono questo tipo di tecnologia dicano di essere gli unici in grado di farlo...