Programmatic Marketing Quo Vadis?

PROGRAMMATIC MARKETING Im Interview äussern sich Roger Bauer (Netprofit) und René Wüthrich (media BROS.) zu Frust im 2015, Wünsche und Trends 2016 im Bereich Programmatic Marketing.VON IVANO CELIA*Symptomatisch für das allgemeine Verhältnis zwischen Innovation/Technologie und was Märkte daraus machen ist wohl auch der Umgang mit Programmatic Marketing. Es wird momentan nur ein Bruchteil des tatsächlichen Potenzials genutzt. Die Möglichkeiten von Programmatic Marketing für Brands und Werbeauftraggeber waren noch nie so vielfältig wie heute. Woran hapert es also, dass dieser zukunftsträchtigen Dis­ziplin ihr verdientes Podest im Olymp nicht zuteil wird?Sehr viele nationale und internationale Brands/Werbeauftrag­geber haben schnell auf diese Online-Marketing-Errungenschaft reagiert und ernten Erfolg damit. 2016 werden es mehr werden. Dagegen scheint eine angemessene Haltung und marktgerechte Lösungen zum Thema Real Time Advertising (RTA), Real Time Bidding (RTB) und Programmatic Marketing für unsere hiesigen Publisher eine echte Herausforderung zu sein. Immerhin, dies ist ein weltweites Phänomen. Aber auch nicht überall so ausgeprägt wie in der Schweiz. Ringier scheint unter den Verlagen global zu denken – auch wenn im Pricing noch nicht angekommen – und hat einen Profi aus New York engagiert, der die Erfahrung vom weiter entwickelten US-Markt mit sich bringt. Das gibt Hoffnung auf Besserung im 2016!Was war im Bereich Programmatic Marketing frustrierend im 2015?ROGER BAUR Im Grossen und Ganzen war ich nicht frustriert. Aber ich habe mir für 2015 sehr viel mehr erwartet vom Thema Programmatic Advertising. Bei meinem Kunden habe ich in den letzten zwei Jahren viel unternommen um ab 2015 mit dabei sein zu können wenn es richtig losgeht. Das war aber dann leider erst in den letzten Monaten des 2015 spürbar und daher war das schon etwas frustrierend.RENE WÜTHRICH Die Schweizer Publisher haben Programmatic Marketing für sich entdeckt und im 2015 entsprechende Angebote im Markt realisiert. Leider musste ich feststellen, dass mit den extrem hohen Floor-Preis Angeboten die Funktionsweise von Programmatic Marketing in der Basis geschnitten und nicht verstanden wurde. Schlussendlich sprechen wir hierbei meist von „Rest Inventar“, welches in der Monetarisierungs-Pyramide am untersten Ende verwertet wird und früher als hauseigene Werbung sowie für Partner Deals bei den Publisher zur Verfügung gestellt wurden.Die Qualität und Wertigkeit der Platzierung (User, Kontaktzeitpunkt) wird erst aufgrund der Daten und Algorithmen von dem jeweilig eingesetzten Programmatic System erzeugt. Ist der Werbekontakt mit dem User im „Path to Conversion“,  ist das System auch bereit deutlich höhere CPM’s auszugeben die sogar die Tarife der Publisher übersteigen können. Es gibt kein Limit bei Auktionen. Derjenige, der am meisten bietet, bekommt den Zuschlag. So die Theorie. Leider Theorie, weil die Publisher diesen Auktions-Mechano zu kontrollieren versuchen. Da stimmt was nicht. Die Private-Deals – als Versuch ein Dynamic-Pricing zu umgehen – funktionieren nicht, weil sie als Rest-Platz kontingentiert und die Auslieferung am unteren Ende periodisiert sind. Dabei sind die Tarife sehr hoch, die angeboten werden. Das frustriert die Kunden/Werbeauftraggeber und schadet leider dem Ruf von Programmatic Marketing.  Im Moment entgeht durch diese Haltung sehr viel Budget ins Ausland. Das ist schade und unnötig. Davon profitieren Google, YouTube, Facebook & Co. auf die wir selbstverständlich Programmatic-Kampagnen buchen können und die meisten Schweizer User in ebenso qualitativem Umfeld erreichen können. Wir würden aber lieber die Schweizer Publisher pushen. Hierzu benötigt es aber um entsprechendes Dynamic Pricing. Die Schweizer Publisher sollten ihre Markt-Approaches überdenken und sind gefordert, praktikable Markt-Lösungen zu präsentieren.Was ist Ihr Wunsch für den Bereich Programmatic Marketing für 2016?ROGER BAUR Ich wünsche mir das die Kunden, Publisher und Agenturen vertrauen in das Thema bekommen und dann auch in ihre Infrastruktur investieren und die Möglichkeiten nutzen. Programmatic Advertising hat für alle beteiligten einen grossen Vorteil die Abwicklung der Kampagnen effizient und zielgruppengenau auszuliefern. Aber was ich mir auf jeden Fall wünsche, ist das alle beteiligten eine transparente Zusammenarbeit suchen. Viewability und Ad Fraud sind ein grosses Thema und da müssen alle Beteiligten interessiert sein das ganze offen und transparent anzugehen. Wenn wir das nicht tun, werden viele Kunden und Agenturen weiterhin zurückhaltend sein. Es ist ganz wichtig die Wertschöpfung in dem Thema zu verstehen, um dann alles zu tun um sein Geld auch richtig zu einzusetzen.RENE WÜTHRICH Das bringt es auf den Punkt. Auch ich wünsche mir Transparenz im Schweizer Markt und mehr Verständnis für die Funktionsweise. Was sind 2016 die relevanten Trends im Bereich Programmatic Marketing?RENE WÜTHRICH Trends zu Langzeitstrategien, Planung von Jahreskampagnen (ähnlich Google Adwords). Darstellung, Analysen und Überprüfung von Kampagnen Trends, Zielgruppentypologien und vieles mehr.ROGER BAUR 1. Zuerst denke ich wird das Thema „Automated Guaranteed“ zunehmen und die Buchungen von Premiuminventar dadurch vereinfacht. Das Thema Excel Listen sollte dann merklich abnehmen.2. Da die Kunden und Agenturen vermehrt eigene Technologien einsetzen, werden sicher auch die direct Deal’s (PMP’s)  zwischen Kunden/Agenturen und Publisher zunehmen und das ist erfreulich. So kann der Publisher mit seinen Kunden auf mehreren Ebenen zusammenarbeiten und so sein Inventar optimiert und transparent anbieten.3. Was aus meiner Sicht auch noch zunehmen sollte, ist eine Marktebereinigung. Reine Zwischenhändler, die aggregierten Traffic von irgendwelchen Inventarlieferanten, intransparent anbieten, werden hoffentlich bald verschwunden sein. Wir brauchen im Markt einen transparenten und hoffentlich für alle zugänglichen Marktplatz von Premiuminventar. So wie es momentan Ringier und Tamedia tun und sich genau überlegen mit welchem Partnern sie arbeiten wollen und wem sie auf ihr Inventar Zugang geben.4. Auch wünschte ich mir das Mobile endlich den Durchbruch im Programmatic Advertising schafft. Wir haben so viel Mobileinventar das immer noch zu wenig genutzt wird. Die Zielgruppen bewegen sich immer mehr in den mobilen Kanälen und der Werbemarkt zögert trotzdem immer noch in genau diese zu in investieren.5. Aufklärung und Ausbildung zum Thema Programmatic Advertisinig sehe ich als eines der ganz grossen Themen. Je mehr verantwortliche in Unternehmen und Agenturen die sich im Programmatic Advertising auskennen, desto mehr werden sie die Wertschöpfung verstehen und die richtigen Entscheide fällen.6. Zuletzt würde ich mir wünschen, dass das Thema Headerbidding im 2016 etwas mehr Aufmerksamkeit bekommt und da auch richtig aufgeklärt wird. Mir scheint es momentan das da wieder ein technische Lösung gepuscht wird und keiner weiss wieder so richtig wie es geht. Den Ansatz finde ich sehr gut und auch wünschenswert. Es sollte aber nicht wieder so sein, dass jeder der diese Art der Technologien anbietet, sagt, er sei der einzige der das könne…