Power play per la doppia X
Negozi specializzati in articoli sportivi: la catena di negozi specializzati SportXX di Migros è la prima del settore a costruirsi un’immagine uniforme a livello nazionale.
La catena di negozi specializzati Migros SportXX è la prima del settore a stabilire un'immagine uniforme in tutto il Paese La fiamma olimpica di Atene si è spenta e il capo missione Werner Augsburger traccia un bilancio delle Olimpiadi 2004 per la delegazione svizzera: "Con cinque medaglie abbiamo raggiunto il nostro obiettivo". Gli sponsor degli atleti sono probabilmente meno soddisfatti, visto che il bottino dei Giochi di quest'anno è stato molto più modesto rispetto a Sydney o Atlanta. I rivenditori di articoli sportivi possono adottare un approccio più sportivo alle prestazioni miste dei nostri atleti di punta. Le loro prestazioni non hanno praticamente alcuna influenza sull'andamento degli affari. Al contrario. Negli ultimi anni, né l'economia né l'indice di fiducia dei consumatori hanno avuto alcun impatto sull'industria sportiva. Secondo l'ASMAS, l'Associazione svizzera del commercio al dettaglio di articoli sportivi, il tasso di crescita - a differenza del resto del commercio al dettaglio - è stato nettamente positivo, tra il 3 e il 5%, per diversi anni e ha superato la barriera dei 2 miliardi di franchi svizzeri di vendite nel 2003, escluse le biciclette. "Lo sport e la consapevolezza del proprio corpo sono diventati più importanti nella società", commenta Claude Benoit, presidente dell'ASMAS, in merito allo sviluppo del mercato. Kurt Meister, esperto di mercato sportivo presso l'istituto di ricerche di mercato IHA-GfK, vede i "giovani anziani" come un gruppo target in crescita e sportivo che si trova in un'ottima posizione finanziaria.
Tuttavia, anche un'altra tendenza ha contribuito a questa crescita. "Stiamo notando che l'abbigliamento e la moda di tutti i giorni stanno diventando sempre più sportivi". Infatti, mentre molti negozi e reparti di moda riescono ad accontentare i clienti solo con le promozioni sui prezzi, questi si riforniscono sempre più spesso di abiti e scarpe nei negozi di articoli sportivi, nei flagship store e nei negozi specializzati in sport. La catena di negozi specializzati SportXX di Migros, che è stata lanciata cinque anni fa con sei negozi e ora ne gestisce 32, è uno di questi ultimi e quindi uno dei vincitori.
Poiché la rete deve essere ampliata in tutta la Svizzera con due aperture in autunno e cinque previste per l'anno prossimo, ma il livello di consapevolezza è alto solo a livello locale e solo il 23% a livello nazionale, i responsabili della comunicazione si sono discostati dalla strategia locale. Il piano è di raddoppiare quasi questo tasso entro un anno, secondo Rolf Mathys, responsabile marketing di SportXX. Per raggiungere l'elevata crescita like-for-like dell'8%, finora è stato sufficiente pubblicizzare le sedi, le competenze specialistiche e l'ampia gamma di marchi.
Sciare sulla sabbia del deserto
Nonostante il cambio di strategia verso una presenza nazionale, la filiale Migros è rimasta fedele alla sua agenzia interna Inhalt & Form, che è riuscita a creare due spot televisivi di mezzo minuto con un mix di immagine e vendita, uno per la stagione calda e uno per la stagione fredda. L'elemento di congiunzione di entrambi gli spot è rappresentato dalle tracce che gli atleti lasciano con le rispettive attrezzature - dalle bici agli sci da carving - sul paesaggio mozzafiato delle dune: una X di grande formato che viene proiettata sul logo della catena di negozi di articoli sportivi. A differenza della versione cinematografica, gli spot televisivi contengono ciascuno due tag-ons che pubblicizzano offerte specifiche. Verranno utilizzati anche il motivo del poster esistente, gli inserti di stampa e l'ampio portafoglio di sponsorizzazioni.
Costruzione dell'immagine con spot televisivi: SportXX vuole espandersi ulteriormente nel dinamico mercato sportivo svizzero.
Luca Aloisi
Tuttavia, anche un'altra tendenza ha contribuito a questa crescita. "Stiamo notando che l'abbigliamento e la moda di tutti i giorni stanno diventando sempre più sportivi". Infatti, mentre molti negozi e reparti di moda riescono ad accontentare i clienti solo con le promozioni sui prezzi, questi si riforniscono sempre più spesso di abiti e scarpe nei negozi di articoli sportivi, nei flagship store e nei negozi specializzati in sport. La catena di negozi specializzati SportXX di Migros, che è stata lanciata cinque anni fa con sei negozi e ora ne gestisce 32, è uno di questi ultimi e quindi uno dei vincitori.
Poiché la rete deve essere ampliata in tutta la Svizzera con due aperture in autunno e cinque previste per l'anno prossimo, ma il livello di consapevolezza è alto solo a livello locale e solo il 23% a livello nazionale, i responsabili della comunicazione si sono discostati dalla strategia locale. Il piano è di raddoppiare quasi questo tasso entro un anno, secondo Rolf Mathys, responsabile marketing di SportXX. Per raggiungere l'elevata crescita like-for-like dell'8%, finora è stato sufficiente pubblicizzare le sedi, le competenze specialistiche e l'ampia gamma di marchi.
Sciare sulla sabbia del deserto
Nonostante il cambio di strategia verso una presenza nazionale, la filiale Migros è rimasta fedele alla sua agenzia interna Inhalt & Form, che è riuscita a creare due spot televisivi di mezzo minuto con un mix di immagine e vendita, uno per la stagione calda e uno per la stagione fredda. L'elemento di congiunzione di entrambi gli spot è rappresentato dalle tracce che gli atleti lasciano con le rispettive attrezzature - dalle bici agli sci da carving - sul paesaggio mozzafiato delle dune: una X di grande formato che viene proiettata sul logo della catena di negozi di articoli sportivi. A differenza della versione cinematografica, gli spot televisivi contengono ciascuno due tag-ons che pubblicizzano offerte specifiche. Verranno utilizzati anche il motivo del poster esistente, gli inserti di stampa e l'ampio portafoglio di sponsorizzazioni.
Costruzione dell'immagine con spot televisivi: SportXX vuole espandersi ulteriormente nel dinamico mercato sportivo svizzero.
Luca Aloisi
