Powerplay pour le double X
Magasins spécialisés dans le sport : la chaîne de magasins spécialisés SportXX de Migros est la première du secteur à se forger une image homogène à l'échelle nationale.
Commerce spécialisé dans le sport La chaîne de magasins spécialisés Migros SportXX est la première de la branche à se construire une image uniforme à l'échelle nationale.La flamme olympique s'est éteinte à Athènes et le chef de mission Werner Augsburger dresse le bilan des Jeux olympiques 2004 pour la délégation suisse : "Avec cinq médailles, nous avons atteint notre objectif". Les sponsors des athlètes devraient être moins satisfaits, car la récolte des Jeux de cette année a été nettement plus modeste qu'à Sydney ou Atlanta. Les magasins de sport peuvent prendre plus au sérieux les performances mitigées de nos sportifs de haut niveau. En effet, leurs performances n'ont guère d'influence sur la marche des affaires. Au contraire. Ni la conjoncture ni l'indice du climat de consommation n'ont eu raison de la branche du sport ces dernières années. Selon l'ASMAS, l'Association suisse des magasins d'articles de sport, le taux de croissance - contrairement au reste du commerce de détail - est nettement positif depuis plusieurs années avec trois à cinq pour cent et a franchi en 2003 la barre des deux milliards de francs de chiffre d'affaires sans les vélos. "Le sport et la conscience corporelle ont gagné en importance dans la société", commente Claude Benoit, président de l'ASMAS, à propos de l'évolution du marché. Kurt Meister, expert du marché du sport auprès de l'institut d'études de marché IHA-GfK, voit dans les "jeunes vieux" un groupe cible croissant et actif sur le plan sportif, qui se porte très bien sur le plan financier.
Une autre tendance a toutefois contribué à ce renforcement. "Nous constatons que les vêtements de tous les jours et la mode deviennent de plus en plus sportifs". Effectivement : alors que de nombreux magasins et départements de mode ne parviennent à garder la clientèle en haleine qu'avec des promotions sur les prix, celle-ci s'approvisionne de plus en plus souvent, pour ses tenues et ses chaussures, dans les magasins de sport, les flagship stores et les magasins de sport spécialisés. La chaîne de magasins spécialisés Migros SportXX, qui a démarré il y a cinq ans avec six magasins et en exploite aujourd'hui 32, fait partie de ces derniers et donc des gagnants.
Comme le réseau doit s'étendre à toute la Suisse avec deux ouvertures en automne et cinq prévues l'année prochaine, mais que le taux de notoriété n'est élevé qu'au niveau local et qu'il n'est que de 23% au niveau national, les responsables de la communication ont abandonné la stratégie locale. Il est prévu de quasiment doubler ce taux en un an, selon Rolf Mathys, responsable marketing chez SportXX. Pour atteindre la croissance élevée de huit pour cent corrigée de la surface, il suffisait jusqu'à présent de faire connaître les sites, la compétence professionnelle ainsi que le large assortiment de marques.
Ski sur les sables du désert
Malgré le changement de stratégie vers une présence nationale, la filiale de Migros est restée fidèle à son agence maison Inhalt & Form, qui a su tourner deux spots TV d'une demi-minute à partir d'un mélange d'image et de vente - un pour la saison chaude et un pour la saison froide. L'élément commun aux deux est la trace que les sportifs laissent sur le paysage de dunes à couper le souffle avec leur équipement respectif - du vélo au ski de carving : un X grand format projeté dans le logo de la chaîne de magasins de sport. Contrairement à la version cinéma, les spots TV contiennent chacun deux tag-ons qui font connaître certaines offres. L'ancien sujet d'affiche, les encarts imprimés ainsi que le large portefeuille de sponsoring sont utilisés en complément.
Renforcement de l'image avec des spots TV : Sur le marché dynamique du sport en Suisse, SportXX veut poursuivre son expansion.
Luca Aloisi
Une autre tendance a toutefois contribué à ce renforcement. "Nous constatons que les vêtements de tous les jours et la mode deviennent de plus en plus sportifs". Effectivement : alors que de nombreux magasins et départements de mode ne parviennent à garder la clientèle en haleine qu'avec des promotions sur les prix, celle-ci s'approvisionne de plus en plus souvent, pour ses tenues et ses chaussures, dans les magasins de sport, les flagship stores et les magasins de sport spécialisés. La chaîne de magasins spécialisés Migros SportXX, qui a démarré il y a cinq ans avec six magasins et en exploite aujourd'hui 32, fait partie de ces derniers et donc des gagnants.
Comme le réseau doit s'étendre à toute la Suisse avec deux ouvertures en automne et cinq prévues l'année prochaine, mais que le taux de notoriété n'est élevé qu'au niveau local et qu'il n'est que de 23% au niveau national, les responsables de la communication ont abandonné la stratégie locale. Il est prévu de quasiment doubler ce taux en un an, selon Rolf Mathys, responsable marketing chez SportXX. Pour atteindre la croissance élevée de huit pour cent corrigée de la surface, il suffisait jusqu'à présent de faire connaître les sites, la compétence professionnelle ainsi que le large assortiment de marques.
Ski sur les sables du désert
Malgré le changement de stratégie vers une présence nationale, la filiale de Migros est restée fidèle à son agence maison Inhalt & Form, qui a su tourner deux spots TV d'une demi-minute à partir d'un mélange d'image et de vente - un pour la saison chaude et un pour la saison froide. L'élément commun aux deux est la trace que les sportifs laissent sur le paysage de dunes à couper le souffle avec leur équipement respectif - du vélo au ski de carving : un X grand format projeté dans le logo de la chaîne de magasins de sport. Contrairement à la version cinéma, les spots TV contiennent chacun deux tag-ons qui font connaître certaines offres. L'ancien sujet d'affiche, les encarts imprimés ainsi que le large portefeuille de sponsoring sont utilisés en complément.
Renforcement de l'image avec des spots TV : Sur le marché dynamique du sport en Suisse, SportXX veut poursuivre son expansion.
Luca Aloisi
