Identità del marchio online

WW: Innanzitutto, potresti spiegarci brevemente qual è il tuo ruolo in Google?
Ricopro un ruolo che prima non esisteva. Sono ormai sei anni che lavoro in Google e nei primi 3 o 4 anni ero a capo del reparto ricerca. Mi occupavo dei percorsi dei consumatori e conducevo studi in merito. Così sono diventato un esperto di strategia che fa da ponte tra il mondo online e quello offline. A un certo punto ho scoperto che gli inserzionisti utilizzavano il digitale nello stesso modo in cui usavano la TV: si limitavano a prendere lo spot televisivo e a metterlo online. A un certo punto mi sono reso conto che potevamo sfruttare con successo le caratteristiche uniche del digitale, come ad esempio il targeting digitale. Dato che ero un ricercatore, mi è stato chiesto di dimostrarlo prima. Ma, a mio avviso, dovevamo prima metterlo in pratica e poi misurarne il successo. Così ho capito che, in qualità di ricercatrice, non potevo aiutare gli inserzionisti ad affrontare questa trasformazione digitale, perché dovevano essere loro a farlo per primi. Si tratta più che altro di un approccio strategico volto a sperimentare nuove soluzioni, non di qualcosa che si possa dimostrare con i dati. A quel punto ho redatto la descrizione del ruolo che ricopro ora: volevo concentrarmi sulla trasformazione digitale. Oggi conduco workshop di un’intera giornata con una visione molto chiara della direzione che sta prendendo il processo, rivolti a inserzionisti e brand che sono disposti a trasformarsi prima e a misurare i risultati in un secondo momento. Faccio questo lavoro ormai da un anno e mezzo.

E cosa ti ha spinto a scrivere un libro su questo argomento?
Durante i workshop ho scoperto che chi conosce molto bene il mondo digitale non capisce bene i marchi e viceversa. Ho cercato di combinare entrambi in un modello che raccolga tutte le informazioni fondamentali per un branding senza tempo e le integri nel pensiero digitale. È un modello che illustra come costruire il proprio marchio attraverso un mix di media digitali. Non credo che esista un inserzionista in grado di fare tutto alla perfezione contemporaneamente. La trasformazione completa richiede alcuni anni. Tuttavia, ogni parte del modello è già stata messa in pratica da almeno alcuni inserzionisti. Pertanto, ogni parte di questo modello è illustrata con esempi pratici. Il libro contiene anche alcuni esercizi per sviluppare la propria strategia.

Ma la trasformazione digitale è un fenomeno molto complesso. Come può un libro fornire tutti gli strumenti necessari per affrontare questo processo così complesso?
La trasformazione digitale è molto complessa. E se si considera l’intero processo, sembra quasi impossibile anche solo iniziare. Inoltre, non è qualcosa che si possa fare basandosi solo sui dati. Bisogna invece considerare il processo, che richiede una curva di apprendimento. E poi bisogna ricondurre il tutto a esperimenti che si possano già mettere in pratica domani stesso. Mi ci sono voluti circa 4 anni per mettere a punto tutti questi livelli.

Potresti riassumere l'intero modello?
Se chiedi agli esperti di digitale cosa intendono per “branding”, ti accorgi che si tratta di un concetto piuttosto vago. Alcuni pensano che realizzare qualche video online equivalga a fare branding. Oppure ritengono che si stiano sprecando tutti quei soldi, perché non è possibile misurarne l’efficacia. Per questo inizio il mio libro con una nuova definizione di cosa sia un marchio: il marchio è fondamentalmente ciò che le persone pensano, provano e dicono che sia, sulla base di tutte le esperienze che hanno avuto – con i tuoi prodotti, il servizio clienti, la tua comunicazione e magari la stampa. Quindi non è solo comunicazione, è tutto ciò che le persone associano al marchio. Se si cerca di costruire l’identità del marchio online, bisogna riconoscere che esistono già tantissime associazioni con il marchio e che è necessario comunicare in modo diverso.
Partendo da questo presupposto, chiunque crei qualcosa che entri in contatto con il consumatore è, per definizione, un “brand builder”. Se lavori nel settore dell’e-commerce digitale, non puoi dire che il branding sia un compito esclusivo del brand manager: tutti sono “brand builder”. Inoltre, il branding non è una questione superficiale, ma un’attività a lungo termine. Se si considera, ad esempio, la promessa del marchio, essa rappresenta tutto ciò che l’azienda sta facendo.
Quindi, la promessa del marchio è come un modello di business a lungo termine: una scelta strategica che influenza ogni aspetto della vostra attività.

Quindi, per te il branding non riguarda tanto l’immagine quanto piuttosto una scelta strategica aziendale?
Sì. Il branding può essere considerato come un approccio incentrato sull’impatto a lungo termine sulle vendite; consiste nell’effettuare scelte aziendali sistematiche per offrire un’esperienza al consumatore che sia sempre coerente con le promesse uniche che si fanno.

Ciò significa che la trasformazione digitale è un processo olistico, una riorganizzazione dolorosa: ci vogliono anni per completarla…
Quando le persone sentono dire: «Devi cambiare il tuo modo di pensare al pubblico, devi iniziare a misurare in modo diverso e, per farlo, hai bisogno di una tecnologia diversa», all’improvviso la cosa sembra un’impresa enorme e non hanno voglia di iniziare. Ecco perché cerco di ricondurre il tutto a cinque piccoli esperimenti. Si tratta di cose che, in pratica, potete già iniziare a testare oggi stesso. Se le mettete in pratica tutte, inizierete automaticamente a rompere con le vecchie abitudini.
Il problema principale per chi si occupa di branding tradizionale è che pensa che un unico messaggio vada bene per ogni canale, non quantifica il coinvolgimento e quindi non distingue tra i diversi tipi di contatto. Ma esistono livelli di coinvolgimento completamente diversi. Su YouTube, ad esempio, è possibile saltare gli annunci. L’impatto di una visualizzazione autentica rispetto a un video forzato è circa 2,8 volte superiore, e un video forzato online ha a sua volta un impatto 1,5 volte superiore rispetto a quello televisivo. E la scelta volontaria (opt-in) è ancora più efficace. A ciò si aggiungono i video interattivi. Quindi c’è forse una differenza di impatto di uno su trenta e, se ci si limita a quantificare la copertura senza considerare il coinvolgimento, si trascura l’intera questione.

Come avviare la trasformazione digitale?
Quando arriva una nuova campagna, prendi il messaggio generico e adattalo a due tipi di persone all’interno del tuo pubblico che sono così diverse tra loro che è davvero strano che tu abbia sempre mostrato loro gli stessi annunci di branding. Poi inizia a misurare i risultati, per capire quale approccio funziona meglio. A quel punto potrete provare a individuare un terzo pubblico. A un certo punto, l’impatto aggiuntivo che otterrete inizierà a stabilizzarsi e il video comporterà costi aggiuntivi: è proprio lì che troverete il limite, ovvero il numero ottimale di segmenti di marketing all’interno di una campagna di branding. Questo è solo uno degli esperimenti che potreste già mettere in pratica oggi. Un altro potrebbe essere il test con il formato «TrueView». Se le persone scelgono di guardare il video, ricevi un segnale di interesse e puoi inserirle nella lista di marketing. La volta successiva potrete proporre un messaggio diverso, magari anche più lungo del primo. Quindi, se valutaste la portata di un messaggio forzato, vi limitereste a riprodurre sempre il primo video, ripetendolo anche a chi non è interessato. Se segui il sistema di video diversi basati sui segnali di interesse, risulti più rilevante per i consumatori e impari di più sui loro interessi. Se testi una sequenza di video come questa, vedrai che i tassi di visualizzazione aumentano ogni volta che proponi un nuovo video dopo un segnale di interesse.

Quali opportunità offre questo tipo di targeting?
Quando si avvia la trasformazione digitale, le metriche tradizionali come la copertura non sono più utili. Il nuovo sistema di misurazione si basa interamente sull’organizzazione dei dati lungo tutto il percorso del consumatore. A quel punto ci si rende conto, ad esempio, che non tutti gli acquisti sono determinati dall’ultimo clic. La banca dati fornisce nuove informazioni. Se inizi a integrare i dati CRM e quelli in tempo reale, gestendo il tutto in un unico sistema, gradualmente i tuoi dati inizieranno a rispecchiare il percorso del consumatore. Una volta ottenuto questo risultato, potrai già iniziare a quantificare il valore finanziario delle interazioni con i consumatori nelle fasi iniziali del loro percorso. Si tratta quindi di un’attività che puoi semplicemente avviare separatamente da tutti gli altri esperimenti.
E infine, l’ultimo punto consiste nel riunire persone creative e tecnici, per vedere quali cose interessanti si possono realizzare con il digitale.

Nel tuo libro affermi che il consumatore sta diventando sempre più esigente: «le persone guardano solo la pubblicità che vogliono vedere e nel momento in cui vogliono vederla».
Sì. Quello che si osserva negli Stati Uniti e anche nel Regno Unito è che le persone stanno effettivamente sostituendo l’abbonamento televisivo con servizi online. E quest’anno nei Paesi Bassi si è potuto constatare un calo dell’audience televisiva. Anche se la visione lineare è rimasta molto stabile per molto tempo e sembrava che nulla fosse cambiato, ora constatiamo che la qualità della visione è diminuita: le persone utilizzano dispositivi diversi mentre guardano la TV. Quest’anno è la prima volta in cui diminuisce anche il tempo di visione della TV, non solo la qualità.

La Svizzera non è ancora arrivata a quel punto, ma si trova già nella prima fase, in cui si nota che l'attenzione è minore.
E poi, a un certo punto, le persone iniziano davvero a guardare meno: è proprio lì che gli inserzionisti si svegliano. In realtà è già piuttosto tardi. Se oggi si prendesse uno spot televisivo e lo si trasferisse nel digitale, le persone lo accetterebbero molto meno, poiché online ci sono molte più possibilità di evitare la pubblicità. Ormai tutto sta diventando digitale. Da ormai cinque o dieci anni, il pubblico non accetta più blocchi pubblicitari composti da dieci spot. Quindi bisogna cambiare il modello. E ci sono due tipi di meccanismi per farlo: uno è rappresentato dai dati, che consentono di essere più pertinenti conoscendo meglio il cliente. L’altro risiede nelle opportunità creative a disposizione, come la creazione di contenuti più accattivanti o di ogni tipo di strumento per essere più significativi.

Intendi strumenti come la strategia di contenuto del tuo modello?
Ad esempio, Nivea ha proposto un braccialetto per i genitori che vanno al mare. Si poteva mettere il braccialetto al polso del bambino e impostare sullo smartphone la distanza massima che il bambino poteva percorrere, in modo che l’allarme si attivasse se il bambino si allontanava troppo.
Esistono diversi modi per creare contenuti, come ad esempio il branded entertainment. L'arte sta nel trovare qualcosa che si adatti davvero al proprio marchio. Al momento, molto spesso ci si limita a un programma che riporta la dicitura «sponsorizzato da…», il che non rappresenta un legame particolarmente significativo.
Quando sviluppi la tua strategia di contenuto, pensa innanzitutto a tutte le persone che sono importanti per il tuo marchio e che sono molto diverse tra loro. Poi inizia a pensare a tutti i momenti della loro vita in cui il tuo marchio potrebbe avere un significato per loro. In alcuni momenti le persone si connettono semplicemente a Internet perché hanno bisogno di informazioni, in altri perché cercano ispirazione, altre volte ancora perché hanno bisogno di intrattenimento o di qualcosa di utile.

Qual è il motivo principale per avviare subito la trasformazione digitale?
La prima cosa da fare è comprendere il senso di urgenza. Presto il vecchio modo di fare non funzionerà più, perché le persone si stanno orientando verso un mondo digitale. Inoltre, il nuovo modo di fare pubblicità è molto diverso da quello tradizionale. Ciò significa che è necessario un periodo di apprendimento. Quindi, se inizi all’ultimo minuto, in realtà sei già un po’ in ritardo. Inizia oggi stesso con piccoli esercizi.