Studio sul mobile marketing: le aziende svizzere puntano ancora troppo poco sui contenuti personalizzati

Lo studio dimostra che: Il mobile marketing è già diffuso e il sito web responsive è lo strumento più importante. Tuttavia, è necessario recuperare terreno quando si tratta di individualizzare le misure di mobile marketing. L'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e l'Università di San Gallo lo hanno scritto martedì in un comunicato stampa.

Circa il 70% della popolazione svizzera possiede uno smartphone e lo utilizza quotidianamente, e la tendenza è in aumento. Questa rapida diffusione e le nuove tecnologie mobili consentono alle aziende di personalizzare la comunicazione, indirizzare il marketing e gestire i processi aziendali in modo più efficiente: L'app indirizza il padre verso un ristorante adatto ai bambini e mostra al cliente in negozio la strada per lo scaffale dei vini - e allo stesso tempo consiglia il formaggio giusto. Il conto viene pagato anche tramite smartphone. Le tecnologie mobili stanno anche dando vita a nuovi canali di comunicazione, come WhatsApp e Snapchat, che consentono un filo diretto con i clienti e altri gruppi target.

Stiamo parlando del mobile marketing, ovvero di tutte le misure adottate da un'azienda attraverso il canale mobile. Lo spettro va dai puri messaggi pubblicitari prodotti per i dispositivi mobili, ai codici QR e alle applicazioni, fino alle opzioni di acquisto nel negozio web. La Lucerne School of Business e l'Università di San Gallo (HSG) hanno analizzato l'importanza del mobile marketing per le aziende svizzere. Il team di ricerca ha intervistato 129 aziende di vari settori.

Il sito web responsive sarà lo strumento di mobile marketing più utilizzato in futuro

Lo studio evidenzia che molte aziende in Svizzera stanno già sfruttando le opportunità offerte dal mobile marketing: Più della metà delle aziende intervistate ha già un livello di utilizzo medio-alto. Ciò significa che stanno raggiungendo i loro obiettivi di marketing anche attraverso il canale mobile e si rivolgono ai loro clienti in modo personalizzato. Non sorprende che i pionieri siano le aziende con un forte orientamento alla comunicazione e alla tecnologia, seguite dalle aziende dei settori dei trasporti, del traffico, del turismo e della vendita al dettaglio. Le aziende utilizzano il mobile marketing principalmente per comunicare con i propri clienti, interagire con loro e diffondere informazioni. A tal fine utilizzano più frequentemente i seguenti strumenti mobili: applicazioni (71%), un sito web responsive (66%), pubblicità mobile sul web (60%) e codici QR (60%). La popolarità dei siti web responsive, in particolare, è in aumento. Un quarto delle aziende prevede di utilizzare questo strumento in futuro. "Ciò significa che il sito web responsive sostituirà presto l'app come strumento mobile più utilizzato", afferma l'esperto di telefonia mobile e co-project manager Thomas Wozniak della Lucerne University of Applied Sciences and Arts.

L'importanza dei siti web responsive è confermata da un altro risultato del sondaggio: le aziende descrivono questo strumento come il più importante nel marketing mobile, mentre l'app tende a essere classificata come decisamente meno centrale. Alla luce del fatto che molte app sviluppate a caro prezzo rimangono orfane nell'app store e vengono poco utilizzate, sembra più sensato, almeno per alcune aziende, interagire con i clienti tramite siti web responsive. "Le app hanno bisogno di un valore aggiunto concreto per essere ben accolte", aggiunge Katarina Stanoevska-Slabeva, esperta di comunicazione digitale presso l'Università di San Gallo. "E devono essere utilizzate dove la loro tecnologia è richiesta: ad esempio, come touchpoint dedicati nei processi digitali dei clienti o per misure di marketing basate sulla localizzazione". Le misure di marketing basate sulla localizzazione si riferiscono ad applicazioni che localizzano il proprietario del dispositivo e offrono vantaggi personalizzati in base alle informazioni sulla posizione (ad esempio, come posso raggiungere l'hotel con i mezzi pubblici?).

Il potenziale dell'individualizzazione è lungi dall'essere esaurito

Parlando di benefici individuali: Il potenziale del canale mobile è ben lungi dall'essere sfruttato appieno in questo senso. "Le aziende adattano troppo poco i loro messaggi e contenuti ai singoli utenti, alla loro posizione e al loro comportamento sul sito web dell'azienda, ad esempio", spiega Wozniak. Solo il 40% delle aziende intervistate differenzia i diversi segmenti di clientela per indirizzarli in modo più specifico. "La maggior parte sembra trattare i clienti mobili secondo il principio dell'annaffiatoio", afferma Wozniak. Tuttavia, è probabile che in futuro le aziende abbandonino questa strategia. Lo studio evidenzia chiaramente che le aziende sono preoccupate per la questione dell'individualizzazione: Il marketing basato sulla localizzazione, in particolare, ha un grande futuro dal loro punto di vista. Quasi un terzo delle aziende sta discutendo una possibile applicazione.

L'indagine mostra che in oltre il 60% delle aziende è il top management a decidere cosa succede effettivamente con il canale mobile. Questo nonostante le aziende spendano in media solo il 4,3% del loro budget totale per il marketing e la comunicazione sugli strumenti di marketing mobile. Se questa percentuale aumenterà in futuro dipenderà anche dalla capacità delle aziende di rispondere alle sfide. Da un lato, le aziende intervistate sono convinte che le attuali possibilità tecnologiche, l'ampia accettazione da parte dei clienti e la buona misurabilità promuoveranno il mobile marketing. Dall'altro lato, le normative sulla protezione dei dati e le condizioni quadro legali hanno un effetto restrittivo. "Il mobile marketing si trova in mezzo a sviluppi molto diversi che devono essere bilanciati in modo ragionevole dal management", afferma la co-project manager Dorothea Schaffner dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna. Un riepilogo di tutti i risultati è disponibile al seguente link Hslu.ch/progetto-mobile-marketing.

È in fase di sviluppo una cassetta degli attrezzi

Il progetto "Mobile as an innovator in marketing and sales" è stato lanciato nel 2015 e mira a sviluppare una cassetta degli attrezzi che aiuti le aziende e le agenzie a utilizzare efficacemente il canale mobile nel marketing e nelle vendite. L'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna (Istituto di Comunicazione e Marketing IKM e Istituto di Management del Turismo ITW) e l'Università di San Gallo stanno lavorando insieme per raggiungere questo obiettivo. I partner del progetto sono l'agenzia digitale Aperto Switzerland,
Swisscom, Magazine zum Globus, La Posta Svizzera e Raiffeisen Svizzera. Il progetto è sostenuto dalla Commissione federale per la tecnologia e l'innovazione CTI.

Gli strumenti di mobile marketing più utilizzati in Svizzera.

(Immagine più grande) Fattori di supporto e di inibizione del mobile marketing.