"Non otterrete nulla con la gestione dei fogli di calcolo".
È considerato una leggenda vivente del settore: Sir Martin Sorrell ha trasformato WPP da piccola azienda manifatturiera alla più grande holding pubblicitaria del mondo, prima di lasciare la carica di CEO nel 2018 (probabilmente non del tutto di sua spontanea volontà). Ora il britannico torna alla ribalta e, con S4 Capital, intende fondare il suo prossimo impero. La rivista «Werbewoche» lo ha incontrato per un’intervista.
Sir Martin Sorrell a colloquio con il direttore di MK Werbewoche Johannes Happig (Foto: Werbewoche/zVg)
Advertising Week: Sir Martin, lei ha guadagnato bene con WPP, è stato nominato cavaliere e ora potrebbe riposare comodamente sugli allori. Tuttavia, poche settimane dopo la fine del suo incarico come CEO di WPP, ha fondato S4 Capital. È quindi probabile che il suo carico di lavoro rimanga enorme. Sinceramente, perché si sta facendo questo?
Sir Martin Sorrell: Beh, prima di tutto, non credo nel non fare nulla. È un principio che non ha senso per me. Ho visto molte persone che sono andate in pensione e poi hanno iniziato a decadere sia fisicamente che mentalmente. Io non volevo questo. I miei figli mi hanno detto, dopo che ho lasciato WPP: "Papà, prenditi l'estate e vai in vacanza!". - Ma ho pensato che l'estate fosse un buon momento per avviare una nuova attività. Perché è il momento in cui i dipendenti della concorrenza sono sdraiati sulla spiaggia. D'altra parte, credo fermamente che sia il momento giusto per un modello di business come quello di S4 Capital. Stiamo creando un'offerta puramente digitale per i servizi di pubblicità e marketing - più veloce, migliore e più economica di quella già disponibile sul mercato. Le grandi aziende, le holding pubblicitarie, stanno affrontando problemi enormi. Ma non stanno facendo nulla al riguardo, anzi cercano di nasconderli. Accorpano divisioni, fanno quello che io chiamo "spreadsheet management": qualcuno da qualche parte è seduto nel suo ufficio e disegna su un foglio di carta dove potrebbe tagliare, eliminare o razionalizzare nell'azienda. Questo non è cambiamento, è distruzione. Queste aziende non ottengono alcun risultato e questo si vedrà. Se si continua ad abbassare l'asticella per un tempo sufficientemente lungo, alla fine si rimane bloccati sotto di essa. Queste grandi aziende dovrebbero essere smembrate e credo che ciò potrebbe accadere. Se vogliamo usare una metafora: I siluri saranno più importanti delle portaerei per quanto riguarda il futuro. E S4 Capital è un siluro.
Quindi vede enormi sconvolgimenti nel settore della pubblicità - e non solo?
Le industrie del marketing e della pubblicità sono branche dell'economia e l'economia dipende sempre dagli sviluppi politici. Vediamo un conflitto incombente tra il G2, cioè Cina e Stati Uniti, il cui esito è del tutto incerto. Vediamo la Brexit, l'Italia con Salvini e il Movimento Cinque Stelle, i Paesi Bassi o la Germania sull'orlo della recessione. I motivi per cui le persone si sentono insicure e insoddisfatte aumentano anziché diminuire. Quindi la mia risposta alla sua domanda è: sì, tutto è davvero in subbuglio. Ma questo può anche portare opportunità inaspettate.
La crisi come opportunità? Può entrare nel dettaglio di questo aspetto?
Dopo la crisi finanziaria del 2008, i dipartimenti di marketing hanno iniziato a operare in condizioni di estrema pressione sui costi. I modelli di budget "a base zero" sono diventati sempre più popolari, anche se nel frattempo sono stati screditati. I responsabili del marketing si sono quindi trovati a lavorare con un budget inferiore e hanno dovuto confrontarsi con i "walled garden", ovvero il fatto che alcuni giganti online non rendono accessibili i dati dei loro utenti. Si è dovuto ricorrere alla creatività e trovare altri modi per tracciare e valutare il comportamento degli utenti. Cosa fare allora? In primo luogo, si esaminano i dati che i clienti rivelano quando fanno acquisti nei negozi, poi si confrontano con i dati che i clienti lasciano online - Nespresso, ad esempio, ha un modello che combina molto bene la vendita al dettaglio online e offline. Infine, tutti i dati disponibili vengono raccolti per adattare i contenuti pubblicitari alle esigenze dei clienti. Ottimizzare e automatizzare questo processo è una sfida importante. Ma ha senso ed è necessaria, perché anche le aziende di grande successo sono oggi estremamente preoccupate per il loro futuro.
Quando si parla di automazione, si pensa sempre all'intelligenza artificiale. Sia nella riproduzione delle campagne che nella loro creazione. Cosa ne pensate di questa mega-tendenza?
Credo nel potenziale dell'intelligenza artificiale. Il CMO di J.P. Morgan ha recentemente dichiarato pubblicamente che tali strumenti forniscono già alcuni servizi meglio dell'agenzia che li utilizzava in precedenza. Ma è davvero un problema? I vecchi geni creativi del nostro settore siedono nei loro vigneti nel sud della Francia e si lamentano che l'intelligenza artificiale sta distruggendo la creatività. È un'assurdità. L'IA e i dati, usati correttamente, sostengono la creatività con sostanza e la migliorano.
Questi sono solo alcuni estratti dell'intervista a Martin Sorrell. Ulteriori dettagli sulla sua nuova società, sul presidente degli Stati Uniti, su Boris Johnson e sul suo punto di vista sulla Svizzera sono contenuti nella storia di copertina di Advertising Week 9/19, che arriverà nella vostra cassetta delle lettere il 3 settembre.
Sir Martin Sorrell a colloquio con il direttore di MK Werbewoche Johannes Hapig (Foto: Werbewoche/zVg)
Advertising Week: Sir Martin, lei ha guadagnato bene con WPP, è stato nominato cavaliere e ora potrebbe riposare comodamente sugli allori. Tuttavia, poche settimane dopo la fine del suo incarico come CEO di WPP, ha fondato S4 Capital. È quindi probabile che il suo carico di lavoro rimanga enorme. Sinceramente, perché si sta facendo questo?
Sir Martin Sorrell: Beh, prima di tutto, non credo nel non fare nulla. È un principio che non ha senso per me. Ho visto molte persone che sono andate in pensione e poi hanno iniziato a decadere sia fisicamente che mentalmente. Io non volevo questo. I miei figli mi hanno detto, dopo che ho lasciato WPP: "Papà, prenditi l'estate e vai in vacanza!". - Ma ho pensato che l'estate fosse un buon momento per avviare una nuova attività. Perché è il momento in cui i dipendenti della concorrenza sono sdraiati sulla spiaggia. D'altra parte, credo fermamente che sia il momento giusto per un modello di business come quello di S4 Capital. Stiamo creando un'offerta puramente digitale per i servizi di pubblicità e marketing - più veloce, migliore e più economica di quella già disponibile sul mercato. Le grandi aziende, le holding pubblicitarie, stanno affrontando problemi enormi. Ma non stanno facendo nulla al riguardo, anzi cercano di nasconderli. Accorpano divisioni, fanno quello che io chiamo "spreadsheet management": qualcuno da qualche parte è seduto nel suo ufficio e disegna su un foglio di carta dove potrebbe tagliare, eliminare o razionalizzare nell'azienda. Questo non è cambiamento, è distruzione. Queste aziende non ottengono alcun risultato e questo si vedrà. Se si continua ad abbassare l'asticella per un tempo sufficientemente lungo, alla fine si rimane bloccati sotto di essa. Queste grandi aziende dovrebbero essere smembrate e credo che ciò potrebbe accadere. Se vogliamo usare una metafora: I siluri saranno più importanti delle portaerei per quanto riguarda il futuro. E S4 Capital è un siluro.
Quindi vede enormi sconvolgimenti nel settore della pubblicità - e non solo?
Le industrie del marketing e della pubblicità sono branche dell'economia e l'economia dipende sempre dagli sviluppi politici. Vediamo un conflitto incombente tra il G2, cioè Cina e Stati Uniti, il cui esito è del tutto incerto. Vediamo la Brexit, l'Italia con Salvini e il Movimento Cinque Stelle, i Paesi Bassi o la Germania sull'orlo della recessione. I motivi per cui le persone si sentono insicure e insoddisfatte aumentano anziché diminuire. Quindi la mia risposta alla sua domanda è: sì, tutto è davvero in subbuglio. Ma questo può anche portare opportunità inaspettate.
La crisi come opportunità? Può entrare nel dettaglio di questo aspetto?
Dopo la crisi finanziaria del 2008, i dipartimenti di marketing hanno iniziato a operare in condizioni di estrema pressione sui costi. I modelli di budget "a base zero" sono diventati sempre più popolari, anche se nel frattempo sono stati screditati. I responsabili del marketing si sono quindi trovati a lavorare con un budget inferiore e hanno dovuto confrontarsi con i "walled garden", ovvero il fatto che alcuni giganti online non rendono accessibili i dati dei loro utenti. Si è dovuto ricorrere alla creatività e trovare altri modi per tracciare e valutare il comportamento degli utenti. Cosa fare allora? In primo luogo, si esaminano i dati che i clienti rivelano quando fanno acquisti nei negozi, poi si confrontano con i dati che i clienti lasciano online - Nespresso, ad esempio, ha un modello che combina molto bene la vendita al dettaglio online e offline. Infine, tutti i dati disponibili vengono raccolti per adattare i contenuti pubblicitari alle esigenze dei clienti. Ottimizzare e automatizzare questo processo è una sfida importante. Ma ha senso ed è necessaria, perché anche le aziende di grande successo sono oggi estremamente preoccupate per il loro futuro.
Quando si parla di automazione, si pensa sempre all'intelligenza artificiale. Sia nella riproduzione delle campagne che nella loro creazione. Cosa ne pensate di questa mega-tendenza?
Credo nel potenziale dell'intelligenza artificiale. Il CMO di J.P. Morgan ha recentemente dichiarato pubblicamente che tali strumenti forniscono già alcuni servizi meglio dell'agenzia che li utilizzava in precedenza. Ma è davvero un problema? I vecchi geni creativi del nostro settore siedono nei loro vigneti nel sud della Francia e si lamentano che l'intelligenza artificiale sta distruggendo la creatività. È un'assurdità. L'IA e i dati, usati correttamente, sostengono la creatività con sostanza e la migliorano.
