Un successo misurabile

Wirz Wietlisbach Dialog è l'agenzia del Gruppo Wirz orientata alla performance e offre a clienti come la Posta Svizzera, Betty Bossi e TCS un'ampia gamma di attività di dialogo e risposta. Fondata solo tre anni fa, l'agenzia non vede l'ora di essere sotto i riflettori nel 2014. Con due premi d'oro e tre d'argento, è stata la vincitrice assoluta degli Swiss SDV Awards. L'agenzia svizzera di maggior successo ha vinto anche l'oro e l'argento al Dialogue Marketing Award tedesco. Allo stesso tempo, il cofondatore e creatore del nome Guido Wietlisbach si è ritirato dalla funzione di CEO per passare al consiglio di amministrazione. La responsabilità operativa è ora affidata a un trio: Stefan Dätwyler rimane nel comitato esecutivo. È ora affiancato dal creativo Jörg Bewersdorff e dalla consulente Nadine Vasella.

Stefan Dätwyler è uno dei membri fondatori di Wirz Wietlisbach Dialog. Ha anche dato forma alla movimentata preistoria dell'ancora giovane agenzia, le cui radici affondano nel settore digitale. Dätwyler, che ha una formazione da graphic designer, ha lavorato inizialmente nel campo della pubblicità classica. Tra le altre cose, ha lavorato come art director presso Advico Young & Rubicam. Tuttavia, è entrato relativamente presto nell'era di Internet. Nel 1998 è entrato a far parte del provider internazionale di servizi Internet Pixelpark e si è trasferito a Berlino. Un anno dopo è tornato in patria per conto del gruppo per creare i reparti creativi delle nuove filiali di Basilea e Zurigo. "All'epoca i clienti battevano letteralmente la porta delle agenzie digitali svizzere", ricorda Dätwyler. Con un sorriso, aggiunge: "Per questo abbiamo preferito metterci in proprio e fondare la nostra società, Endeed Interactive". "

Nel 2002 Endeed si è fusa con Wirz Interactive ed è stata ribattezzata Assai, l'agenzia predecessore di Wirz Wietlisbach Dialog. "All'epoca eravamo costantemente tra i primi 3 nel settore online", afferma Dätwyler. La ridenominazione del 2007 in Assai Dialog + Digital segnava già la crescente importanza del marketing dialogico per il gruppo, di cui si è tenuto conto nel 2011 con la fondazione di Wirz Wietlisbach Dialog. Tuttavia, il giurato di numerosi premi creativi ha mantenuto il suo entusiasmo per la comunicazione digitale. Per cui, come dice lui stesso, "pensa fondamentalmente in modo neutrale rispetto ai canali". "Per me l'idea è fondamentale. Il canale in cui viene comunicata dipende dal messaggio e, soprattutto, dal gruppo target.

In qualità di amministratore delegato, Nadine Vasella rappresenta la consulenza nel comitato esecutivo - e in Wirz Wietlisbach Dialog questa non è una funzione subordinata, sottolineano i due creativi al suo fianco. Vasella ha iniziato la sua carriera come assistente pubblicitaria e successivamente come responsabile marketing e comunicazione. Le sue prime stazioni sono state la piattaforma internet Car4you e la sua società madre, Eurotax International. Da qui è passata al mondo delle agenzie. Come consulente presso Ogilvy One a Zurigo, ha incontrato Guido Wietlisbach, allora direttore dell'agenzia. Dopo aver conseguito un MAS in Fundraising, è passata a Pro Senectute e successivamente alla Croce Rossa Svizzera come responsabile della raccolta fondi. "È stato l'aspetto sociale ad attrarmi", afferma Vasella. Il motivo per cui è passata dalle organizzazioni non governative (ONG) all'agenzia è stato, secondo la donna della città di Zurigo, principalmente il fatto di essere "più adatta all'attività di agenzia con i suoi compiti in continua evoluzione". E continua: "È vero, sono più una persona da numeri. È per questo che mi sento così a mio agio quando si tratta di processi di test approfonditi e dei risultati che ne derivano". Quando nel 2013 Wietlisbach le ha chiesto se volesse assumere il ruolo di responsabile della consulenza di Wirz Wietlisbach Dialog, Vasella ha colto al volo l'opportunità. Sente di essere nel posto giusto nell'agenzia di dialogo del Gruppo Wirz. "Con una campagna di marketing dialogico, di solito è possibile verificare esattamente il successo delle misure utilizzate. Con il tempo, si comprendono i meccanismi alla base e si può prevedere l'efficacia dei dettagli". Vorrebbe utilizzare questa esperienza più spesso per sostenere le ONG dal lato dell'agenzia.

Jörg Bewersdorff è responsabile della creazione insieme a Stefan Dätwyler dal 2012. Il copywriter e sviluppatore di concetti è approdato al marketing dialogico un po' per caso: una decisione fortuita che, secondo Bewersdorff, si è dimostrata valida negli ultimi 16 anni. Invece di marketing dialogico, però, preferisce parlare di "marketing enfatico". Questo, a suo dire, riassume più precisamente l'essenza della disciplina. "Bisogna entrare in empatia con il gruppo target per trovare le storie che sono rilevanti per loro". Il contatto diretto con i gruppi target è anche ciò che lo spinge a mettersi alla tastiera ogni giorno. Bewersdorff ha imparato il "mestiere del copywriting" alla Ogilvy One di Francoforte sul Meno. È anche così che è entrato in contatto con la Svizzera "molti anni fa". All'epoca, Bewersdorff lavorava a un progetto internazionale per Ogilvy One Switzerland, per conto di Guido Wietlisbach. Prima di lasciare il suo Paese d'origine, la Germania, due anni fa, ha fatto esperienza in diverse agenzie creative e network internazionali come McCann Erickson Communication House a Berlino, Springer & Jacoby Direct o TEQUILA, entrambe ad Amburgo. Bewersdorff è convinto che il marketing dialogico sia una forma di comunicazione promettente per il futuro. "L'importanza dei social media gioca per noi. Ci dà un'idea molto più precisa di come le persone reagiscono alle misure".

Anche grazie a questo canale di feedback, è un fan dei social media. "Inoltre, il comportamento di utilizzo dei media da parte delle persone negli ultimi anni gioca a nostro favore". Le persone sono ormai abituate a comunicare direttamente con le aziende e i loro marchi. Il fulcro della pluripremiata campagna di marketing dialogico "Advertiser Anonymous" è il marketing dialogico stesso: La campagna, commissionata dalla Posta Svizzera, mira a rafforzare l'immagine del marketing diretto presso le agenzie pubblicitarie e dei media. La campagna, commissionata dalla Posta Svizzera, mira a rafforzare l'immagine del direct marketing presso le agenzie pubblicitarie e dei media. "Il cliente aveva bisogno di una campagna che rompesse le aspettative di questo gruppo target esigente", spiega Bewersdorff. "È così: se io, come rappresentante di un'agenzia, ricevo sul tavolo la pubblicità dell'ufficio postale, so già in anticipo che non sono assolutamente interessato", continua Bewersdorff. Naturalmente non è vero, ma in caso di dubbio il gruppo target non lo sa nemmeno perché butta via la pubblicità o gira la pagina.

Secondo Bewersdorff, il servizio postale - come il marketing del dialogo in generale - soffre ingiustamente di un problema di immagine. L'immagine negativa è il risultato dell'esperienza della propria cassetta postale: la pubblicità di massa. "All'interno del Gruppo Wirz, invece, le persone hanno sempre apprezzato l'agenzia", chiarisce Dätwyler. Già con la sua fondazione nel 2011, Wirz ha riconosciuto l'importanza del marketing del dialogo come disciplina propria. "I premi hanno fatto la loro parte, ma internamente siamo percepiti positivamente soprattutto grazie a un contatto intenso". Nelle presentazioni interne, ha detto, la versatilità e la maestria suscitano entusiasmo. Anche per i destinatari, le misure di marketing dialogico non sono una fastidiosa pubblicità di massa, ma sorprendenti e personalizzate per le loro esigenze. E quindi corrispondono a una tendenza. "Le campagne con componenti di marketing dialogico funzionano semplicemente meglio - in futuro saranno la regola". C'è una tendenza generale a misurarsi maggiormente con le prestazioni.

L'attività quotidiana non è cambiata in modo massiccio con il cambio di gestione, concorda il nuovo trio dirigenziale. Guido Wietlisbach è ancora chiamato a prendere decisioni strategiche. "La strategia è il suo punto di forza e la sua passione, e ora può dedicarsi completamente ad essa", afferma Vasella. Nel corso della conversazione, tuttavia, è stato annunciato un importante ampliamento del portafoglio. D'ora in poi offriranno anche il CRM analitico e l'intera area della gestione del valore del cliente. Per rivolgersi alle persone giuste con i messaggi giusti al momento giusto attraverso i canali giusti in modo ancora più mirato, l'agenzia si affida ora al supporto del partner Datalogue per la valutazione dei dati dei clienti. "In Svizzera c'è ancora molto margine di miglioramento", afferma Vasella. Molte aziende dispongono di ottimi dati sui clienti, ma l'agenzia non ha i contatti per utilizzare questo capitale in modo sensato e redditizio. Dätwyler e Bewersdorff sono convinti che il CRM analitico e la gestione del valore del cliente non siano in contrasto con la creatività, altrimenti così enfatizzata. Non è che Wirz Wietlisbach Dialog sia un hotshop. Non a caso sono partner esclusivi dell'Istituto tedesco per l'analisi e l'ottimizzazione della comunicazione (IKAO) in Svizzera. La sua "misurazione scientifica della struttura del dialogo ha aiutato numerosi clienti a ottenere un maggiore impatto con i loro materiali pubblicitari", conferma Dätwyler. "È vero", afferma Bewersdorff. "Siamo in realtà artigiani piuttosto strutturati che si divertono anche in modo estremo con la buona creazione".

Simone Isliker