Un succès mesurable

Wirz Wietlisbach Dialog est l'agence du groupe Wirz axée sur la performance et propose à des clients comme la Poste Suisse, Betty Bossi ou le TCS une large palette d'activités de dialogue et de réponse. Fondée il y a seulement trois ans, l'agence se réjouit d'être placée sous les feux de la rampe en 2014. Avec deux prix d'or et trois prix d'argent, elle a été le grand gagnant du SDV-Award suisse. L'agence la plus performante de Suisse a également remporté l'or et l'argent au Prix allemand du marketing de dialogue. Au même moment, le cofondateur et homonyme Guido Wietlisbach s'est retiré de sa fonction de CEO pour rejoindre le conseil d'administration. La responsabilité opérationnelle est désormais assurée par un trio : Stefan Dätwyler reste à la direction. Il est désormais assisté par le créatif Jörg Bewersdorff et la conseillère Nadine Vasella.

Stefan Dätwyler est membre fondateur de Wirz Wietlisbach Dialog. Il a également marqué de son empreinte l'histoire riche en événements de la jeune agence, dont les racines plongent dans le domaine numérique. Graphiste de formation, Dätwyler a d'abord travaillé dans la publicité classique. Il a notamment été directeur artistique chez Advico Young & Rubicam. Il s'est toutefois lancé relativement tôt dans l'ère de l'Internet. En 1998, il a été embauché par le prestataire de services Internet international Pixelpark et a déménagé à Berlin. Un an plus tard, il est revenu au pays pour le compte du groupe d'entreprises afin de mettre en place les départements créatifs des nouvelles succursales de Bâle et de Zurich. "A l'époque, les clients se bousculaient littéralement au portillon des agences numériques suisses", se souvient Dätwyler. Il ajoute en souriant : "C'est pourquoi nous avons préféré à l'époque nous mettre à notre compte et créer notre propre entreprise, Endeed Interactive. "

En 2002, Endeed a fusionné avec Wirz Interactive et a été rebaptisée Assai - l'agence qui a précédé Wirz Wietlisbach Dialog. "A cette époque, nous étions constamment dans le top 3 dans le domaine en ligne", explique Dätwyler. Le changement de nom en 2007, Assai Dialog + Digital, marquait déjà l'importance croissante du marketing de dialogue pour le groupe, dont il a été tenu compte en 2011 avec la création de Wirz Wietlisbach Dialog final. Le juré de nombreux prix créatifs a conservé son enthousiasme pour la communication numérique. Mais comme il le dit, il "pense de manière fondamentalement neutre en termes de canaux". "Ce qui m'intéresse, c'est l'idée. Le canal par lequel elle est ensuite communiquée dépend du message et surtout du groupe cible".

Nadine Vasella représente le conseil au sein de la direction en tant que Managing Director - et celui-ci n'a pas de fonction subalterne chez Wirz Wietlisbach Dialog, soulignent les deux créatifs à leurs côtés. Vasella a commencé sa carrière professionnelle en tant qu'assistante publicitaire, puis en tant que directrice du marketing et de la communication. Ses premières étapes ont été la plateforme Internet Car4you et sa maison mère, Eurotax International. De là, elle est passée du côté des agences. En tant que conseillère chez Ogilvy One à Zurich, elle a fait la connaissance de Guido Wietlisbach, à l'époque chef de l'agence. Après un MAS en collecte de fonds, elle a rejoint Pro Senectute, puis la Croix-Rouge suisse en tant que responsable de la collecte de fonds. "C'est l'aspect social qui m'a attirée", explique Vasella. Selon la citadine zurichoise, la raison pour laquelle elle a quitté les organisations non gouvernementales (ONG) pour passer à nouveau du côté des agences est surtout liée au fait qu'elle était "plutôt faite pour le travail en agence avec ses tâches en constante évolution". Elle souligne en outre : "C'est vrai, je suis plutôt une personne de chiffres. C'est pourquoi je me sens aussi à l'aise lorsqu'il s'agit de processus de testing étendus et des enseignements qui en résultent". Lorsque Wietlisbach lui a demandé en 2013 si elle voulait prendre la direction du conseil chez Wirz Wietlisbach Dialog, Vasella a saisi l'occasion. Dans l'agence de dialogue du groupe Wirz, elle se sent au bon endroit. "Lors d'une campagne de marketing par le dialogue, on peut généralement vérifier avec précision le succès des mesures mises en place. "Avec le temps, on comprend les mécanismes qui se cachent derrière et on peut ainsi prédire l'efficacité des détails. Elle aimerait aussi utiliser davantage cette expérience pour encadrer des ONG du côté de l'agence.

Jörg Bewersdorff dirige la création avec Stefan Dätwyler depuis 2012. Le rédacteur et concepteur a atterri un peu par hasard dans le marketing de dialogue - une décision tout de même fortuite qui a fait ses preuves au cours des 16 dernières années, selon Bewersdorff. Plutôt que de marketing de dialogue, il préfère toutefois parler de "marketing emphatique". Cela résume plus précisément ce qui caractérise cette discipline. "Il faut se mettre à la place du groupe cible pour trouver des histoires pertinentes pour lui". Le contact direct avec les groupes cibles est aussi ce qui lui permet, aujourd'hui encore, de prendre volontiers la main sur le clavier chaque jour. Bewersdorff a appris le "métier de rédacteur" chez Ogilvy One à Francfort-sur-le-Main. C'est aussi par ce biais qu'il est entré en contact avec la Suisse "il y a de nombreuses années". À l'époque, Bewersdorff travaillait sur un projet international pour Ogilvy One Suisse, à la demande de Guido Wietlisbach. Avant de quitter son Allemagne natale il y a deux ans, il a acquis de l'expérience auprès de diverses agences créatives et agences de réseau internationales comme McCann Erickson Communication House à Berlin, Springer & Jacoby Direct ou TEQUILA \, toutes deux à Hambourg. Bewersdorff est convaincu que le marketing de dialogue est une forme de communication prometteuse. "L'importance des médias sociaux joue pour nous. Cela nous permet de savoir beaucoup mieux comment les gens réagissent aux mesures".

C'est notamment en raison de ce canal de retour qu'il est un fan des médias sociaux. "En outre, le comportement d'utilisation des médias par les gens au cours des dernières années joue extrêmement en notre faveur". Les gens sont aujourd'hui habitués à communiquer directement avec les entreprises et leurs marques. Le marketing de dialogue lui-même est au centre de la campagne de marketing de dialogue "Advertiser Anonymous", qui a reçu de nombreuses distinctions : Cette campagne, commandée par la Poste Suisse, vise à renforcer l'image du marketing direct auprès des agences de publicité et de médias. Pour ce faire, le groupe cible est abordé d'une manière inhabituelle pour la Poste : au lieu de mettre en lumière leurs propres prestations, les postiers se moquent des annonceurs et de leur conception du marketing direct. "Le client avait besoin d'une campagne qui rompt avec les attentes de ce groupe cible exigeant", explique Bewersdorff. "Le fait est que lorsque je reçois, en tant que représentant d'agence, des publicités de la poste, je sais d'avance qu'elles ne m'intéressent en aucun cas", poursuit Bewersdorff. Bien sûr, ce n'est pas vrai, mais en cas de doute, ce groupe cible ne le sait même pas, car il jette directement la publicité ou la feuillette.

La poste - comme le marketing de dialogue en général - souffre à tort d'un problème d'image, selon M. Bewersdorff. L'image négative de l'extérieur résulte de l'expérience de sa propre boîte aux lettres : la publicité de masse. "En revanche, l'agence a toujours été appréciée au sein du groupe Wirz", précise Dätwyler. Dès sa création en 2011, Wirz a reconnu l'importance du marketing de dialogue en tant que discipline à part entière. "Les distinctions ont joué leur rôle, mais en interne, nous sommes surtout perçus positivement grâce aux contacts intensifs". Lors des présentations internes, la polyvalence et le côté artisanal enthousiasment. Pour les destinataires également, les mesures de marketing direct ne sont pas, dans l'idéal, une publicité de masse ennuyeuse, mais surprenantes et adaptées à leurs besoins. Et correspondent ainsi à une tendance. "Les campagnes comportant des éléments de marketing de dialogue fonctionnent tout simplement mieux - à l'avenir, elles seront la règle". Selon lui, il existe une tendance générale à être davantage mesuré à l'aune de la performance.

Le nouveau trio de direction s'accorde à dire que les affaires courantes n'ont pas énormément changé avec le changement de direction. Guido Wietlisbach continue d'être consulté pour les décisions stratégiques. "La stratégie est sa force et sa passion - et il peut désormais s'y consacrer pleinement", a déclaré Vasella. Au cours de l'entretien, une extension importante du portefeuille a toutefois été annoncée. Dès à présent, on proposera également un CRM analytique et tout le domaine de la gestion de la valeur client. Afin de s'adresser aux bonnes personnes de manière encore plus ciblée, avec les bons messages au bon moment et par les bons canaux, l'agence mise désormais sur le soutien de son partenaire Datalogue pour l'analyse des données clients. "Il y a encore une grande marge de progression en Suisse", explique Vasella. De nombreuses entreprises disposent certes d'excellentes données clients, mais n'ont pas, du côté de l'agence, les interlocuteurs nécessaires pour utiliser ce capital de manière judicieuse et profitable. Dätwyler et Bewersdorff sont convaincus que la gestion analytique de la relation client et la gestion de la valeur client ne sont pas en contradiction avec la créativité, si souvent mise en avant. Ce n'est pas comme si Wirz Wietlisbach Dialog était un hotshop. Ce n'est pas sans raison que l'on est en Suisse le partenaire exclusif de l'institut allemand pour l'analyse et l'optimisation de la communication (IKAO). Dätwyler confirme que la "mesure scientifique de la structure du dialogue a aidé de nombreux clients à améliorer l'impact de leurs supports publicitaires". "C'est vrai", dit Bewersdorff. "En fait, nous sommes plutôt des artisans qui travaillent de manière structurée et qui ont en plus un plaisir extrême à faire de la bonne création".

Simone Isliker