«Il »marchio Germania» ha subito una svalutazione di 191 miliardi di dollari USA a seguito dello scandalo Volkswagen

La Svizzera è il secondo marchio nazionale più forte. Nella classifica dei 100 marchi nazionali più preziosi, sale dal 16° al 14° posto (vedi tabelle sottostanti).

Le recenti rivelazioni relative a 11 milioni di veicoli diesel in cui è stato installato un software per la manipolazione delle misurazioni delle emissioni non solo intaccano la buona reputazione della Volkswagen, ma hanno anche un impatto negativo sull’intero marchio nazionale tedesco. Secondo Brand Finance, la Germania ha così perso la sua posizione di marchio nazionale più forte. La società di consulenza strategica e di valutazione dei marchi analizza, per i 100 paesi di maggior successo, l’influenza finanziaria che l’immagine e la reputazione esercitano sul valore del marchio nazionale. I risultati vengono pubblicati nel suo studio annuale, il Brand Finance Nation Brands Report. Il rapporto evidenzia danni misurabili al potenziale finanziario a lungo termine del «marchio Germania», il cui valore è sceso di 191 miliardi di dollari USA a 4,2 trilioni di dollari USA, il 4% in meno rispetto al 2014.

«L’industria tedesca è lodata per la sua efficienza e affidabilità, e i tedeschi sono considerati grandi lavoratori, onesti e rispettosi della legge. Il fatto che un marchio tedesco così iconico sia capace di comportarsi in questo modo vanifica il buon nome accumulato nel corso di decenni, diffama l’industria tedesca e fa apparire lo scandalo delle tangenti che ha coinvolto Siemens non tanto come un caso isolato, quanto piuttosto come un’ulteriore prova di un malfunzionamento diffuso nella cultura aziendale tedesca», afferma David Haigh, CEO di Brand Finance.

Fino a quell’episodio, il 2015 era stato in realtà un anno piuttosto positivo per l’immagine internazionale della Germania e le prospettive di successo per un buon posizionamento del suo marchio nazionale erano ottime. La Germania aveva raccolto ammirazione in tutto il mondo soprattutto grazie alla sua disponibilità ad accogliere i rifugiati siriani. Sebbene questo afflusso, costituito in gran parte da giovani e famiglie, stia dando nuovo slancio all’economia tedesca, la buona reputazione conquistata grazie alla compassione dimostrata è ora oscurata dallo scandalo della Volkswagen.

Singapore scalza la Germania dal primo posto (ora al 13°) e quest’anno è il marchio nazionale più forte al mondo. Poiché la città-stato festeggia proprio in questo periodo il 50° anniversario della sua fondazione, i suoi cittadini possono essere davvero orgogliosi della nazione che hanno creato. Il principale artefice di questa storia di successo non è altro che il fondatore dello Stato, Lee Kuan Yew. La sua visione, il suo pragmatismo, la sua intransigenza in materia di corruzione e la sua bontà d’animo sono considerati da molti i fattori principali del successo di Singapore.

Haigh prosegue: «Sebbene la morte del padre fondatore di Singapore, Lee Kuan Yew, avvenuta nel marzo di quest’anno, sia una triste perdita, egli lascia un’eredità che quasi nessuno potrà eguagliare. Ha trasformato Singapore in una città moderna, innovativa ed efficiente, in cui gli stranieri sono benvenuti e che sta acquisendo sempre maggiore ricchezza culturale. In questo modo, ha lasciato molto indietro i suoi vicini, compresa la Malesia, dalla quale Singapore era stata esclusa 50 anni fa.»

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Anche se la strada da percorrere per raggiungere la vetta è ancora lunga, il marchio nazionale che quest’anno ha registrato la crescita più rapida è quello dell’Iran. Il valore del suo marchio è aumentato del 59%, raggiungendo i 159 miliardi di dollari USA. Questo risultato è da attribuire soprattutto al presidente iraniano Hassan Rohani, grazie al cui approccio moderato la percezione internazionale del Paese sta migliorando lentamente ma costantemente e le sanzioni vengono allentate. I rapporti tesi con gli Stati sunniti continueranno tuttavia a rappresentare un ostacolo per il commercio locale e per gli investimenti; tuttavia, con un mercato di 77 milioni di persone, enormi riserve di idrocarburi e una popolazione ben istruita, l’Iran si trova in una posizione favorevole a livello globale.

«L’Iran deve gestire con attenzione la comunicazione con i suoi nuovi sostenitori. In questo contesto, una strategia di marketing ben ponderata è importante quasi quanto la diplomazia in senso tradizionale. Se gestita correttamente, l’Iran potrebbe sfruttare i suoi antichi tesori, la sua popolazione istruita, la sua posizione strategica e le sue risorse naturali per trasformare la propria immagine», commenta David Haigh.
Sebbene Singapore sia il marchio più forte e sfrutti il proprio potenziale più di qualsiasi altra nazione, in termini puramente di valore gli Stati Uniti mantengono il primato. Si tratta del marchio nazionale più prezioso, con un valore pari a 19,7 trilioni di dollari USA.

Gli Stati Uniti sono senza dubbio un marchio forte con un clima economico favorevole. Il loro valore deriva tuttavia prevalentemente dalle dimensioni dell’economia stessa. Oltre a un mercato di sbocco vasto e con una forte disponibilità di capitali, che segue fedelmente il motto «Buy American», vi è un numero senza pari di aziende e organizzazioni consolidate, le cui radici americane costituiscono una parte più o meno consistente del loro fascino e che esportano i propri prodotti in tutto il mondo.

Un sistema universitario leader a livello mondiale e il «soft power», derivante dalla posizione dominante nell’industria musicale e dell’intrattenimento, sono ulteriori fattori significativi che contribuiscono al successo degli Stati Uniti. Questo «soft power» aiuterà gli Stati Uniti a difendere ancora per qualche tempo il titolo di marchio nazionale più prezioso, almeno fino a quando la Cina non supererà gli Stati Uniti come prima potenza economica mondiale.

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I risultati completi e le analisi sono disponibili nel 2015 Rapporto "Nation Brands" di Brand Finance.