LUKB e Jung von Matt: «Creiamo spazio è un mandato concreto per l'azione».»

La Luzerner Kantonalbank azzarda un cambio di paradigmaLUKB si sta riposizionando oltre i confini cantonali con una trasformazione olistica del marchio. Jung von Matt ha guidato LUKB in questi dodici mesi di trasformazione e sta realizzando la campagna di lancio con la nuova promessa del marchio «We create space». Abbiamo parlato con i responsabili.

Qual è stato il fattore scatenante di questo fondamentale cambiamento di paradigma, e perché proprio ora?

Dott.ssa Lena Martschenko: Il fattore scatenante è stata la nostra strategia LUKB30. Negli ultimi anni LUKB si è trasformata in una banca universale sovraregionale. Spesso il mercato più ampio non ci percepisce ancora in questo modo. Poiché vogliamo essere una delle cinque banche universali leader in Svizzera entro il 2030, dobbiamo utilizzare la nostra immagine per trasmettere sovranità e competenza al di là dei confini cantonali - e soprattutto a livello emotivo. È qui che entra in gioco il marchio.

Quali sono gli obiettivi aziendali generali che LUKB persegue con la nuova strategia di marchio, anche al di fuori del Cantone di Lucerna?

Dott.ssa Lena Martschenko: Vogliamo sfruttare appieno il potenziale di LUKB. Ciò significa assicurarsi una leadership di mercato a lungo termine a Lucerna e allo stesso tempo affermarsi in tutta la Svizzera come specialista della consulenza sofisticata nel settore degli investimenti e delle pensioni. Per il nostro marchio, questo significa un significativo cambiamento di ruolo: da fornitore di prodotti a «consulente di fiducia». In questo modo, stiamo creando uno spazio in cui i clienti possono realizzare i loro piani e il marchio diventerà una leva strategica per ottenere una posizione credibile nelle nostre aree di crescita al di fuori di Lucerna.

Quali KPI sono decisivi quando si parla di posizionamento del marchio?

Dott.ssa Lena Martschenko: Tre KPI sono decisivi per noi: la notorietà, la forza innovativa percepita, che ci differenzia e ci rende adatti al futuro, e la fiducia nel marchio, strettamente legata alla qualità percepita. Insieme, mostrano nel quadro integrato dei KPI se il nostro posizionamento è efficace a lungo termine.

Qual è stata la sfida più grande nell'utilizzare il marchio meno come strumento comunicativo e più come strumento strategico?

Dott.ssa Lena Martschenko: La sfida più grande è stata quella di liberare il marchio dal suo tradizionale silo di marketing e liberare il suo potenziale come strumento di gestione strategica. Non si trattava di un nuovo look, ma di una nuova immagine di sé: dal marchio come mittente visivo, al marchio come fattore che sostiene attivamente i nostri obiettivi di crescita e una promessa di marchio che ci ancori al mercato e a cui allineiamo le nostre azioni e le nostre decisioni.

Julius Jäger: Volutamente non abbiamo risolto questa sfida in una piccola cerchia di marchi, ma con oltre 100 dipendenti dei settori Sviluppo aziendale, Risorse umane e Consulenza clienti. Dopo tutto, una banca guidata dal marchio non si crea attraverso il suo aspetto, ma attraverso logiche decisionali condivise. Abbiamo creato un linguaggio comune per questo con formati come il Value Proposition Frameworks. Si tratta di un prerequisito essenziale per rendere la nuova promessa un'esperienza coerente per tutti i gruppi target, sia all'interno che all'esterno.

Trasformare una banca con una lunga storia non è di solito un processo facile. Come si gestisce l'equilibrio tra patrimonio e nuovi valori?

Dr. Thomas Deigendesch: I marchi forti non abbandonano le loro origini, ma le sviluppano ulteriormente. Per LUKB, il radicamento regionale e la vicinanza restano centrali. A ciò si aggiunge ciò che la banca ha costantemente rafforzato negli ultimi anni: Prestazioni e competenze. Questo rende il marchio più chiaro e distintivo. Senza perdere la credibilità e la concretezza.

Quali risultati delle interviste e dei workshop hanno avuto il maggiore impatto sulla direzione strategica?

Dr. Thomas Deigendesch: La consapevolezza che LUKB non ha un problema di prestazioni, ma di percezione. L'offerta e la qualità dei servizi sono sottovalutate e la provenienza geografica è spesso dominante. Da questa constatazione è nato il tema centrale dell'intero progetto: rendere più chiari, più distintivi e più visibili i punti di forza di LUKB nella sua proposta di valore, nel design del marchio e nella comunicazione. E poi rendere tutto ciò tangibile per tutti i gruppi target: dai clienti privati, a quelli business, a quelli del private banking. Il risultato è una proposta di valore che combina in modo credibile vicinanza e competenza.

Come riuscite a essere percepiti come una banca cantonale radicata sul territorio e allo stesso tempo un attore serio nel private banking?

Il dott. Lena Martschenko: La risposta non è un "o" o un "o", ma una precisa doppia codifica: strategicamente, la Luzerner Kantonalbank rimane saldamente radicata nella Svizzera centrale, che è il nostro DNA. Allo stesso tempo, interpretiamo i nostri tre principi di esperienza - avvicinabilità, sicurezza e ispirazione - in modo specifico per ogni segmento. Nel Private Banking, ad esempio, il marchio è più sofisticato in termini di immagini e contenuti, per rendere giustizia all'eccellenza e alla discrezione senza perdere la sua base familiare.

Julius Jäger: Ciò è particolarmente visibile nel sistema di design. Nel settore retail, il familiare colore blu rimane dominante. Nel Private Banking, il marchio funziona in modo più deciso con il nuovo colore Berry e un design più calmo e ridotto. In questo modo, lo stesso marchio viene interpretato in modo diverso a seconda del contesto, senza perdere le sue origini.

Cosa distingue in particolare il nuovo posizionamento del marchio dalle altre banche?

Julius Jäger: La differenza inizia dove molti rebranding finiscono. Per LUKB non si trattava di modernizzare il design. L'obiettivo era un'identità più chiara: ancorata alla regione, ma con nuove ambizioni. Per questo il posizionamento è stato pensato più a fondo e costruito come un sistema: con una promessa precisa, un design differenziante, una logica linguistica e principi che rendono il marchio coerente nella vita quotidiana. È proprio questo che distingue LUKB da chi si limita a modernizzare il proprio aspetto senza affinare il proprio profilo interno.

L'approccio al marchio supportato dall'AI è fondamentale: dove si trovano le maggiori opportunità?

Julius Jäger: L'opportunità più grande sta nell'intendere l'IA non come una semplice scorciatoia per l'efficienza, ma come un amplificatore di un'identità chiaramente definita. Se un marchio sa come vuole agire, parlare e apparire, può usare l'IA per scalare questa logica in modo coerente. Per LUKB questo è stato fondamentale: un sistema di immagine con regole chiare, suggerimenti precisi e una serie di regole linguistiche adatte all'uso quotidiano. In modo che il marchio non sia solo ripensato, ma anche collegabile operativamente. Utilizzata correttamente, l'IA non offre semplicemente più contenuti, ma più precisione e coerenza.

Cosa significa concretamente la promessa del marchio „Creiamo spazio“ nella vita quotidiana di LUKB - per i clienti, ma anche per le decisioni all'interno della banca?

Il dott. Lena Martschenko: «Creiamo spazio» non è solo una parentesi comunicativa per noi, ma un mandato concreto per l'azione. Essa modella il nostro modo di consigliare, stabilire le priorità e prendere decisioni. Per i nostri clienti, questo significa maggiore orientamento, maggiore pertinenza e soluzioni che si adattano alla loro situazione di vita, in modo che possano trasformare le loro opportunità finanziarie in realtà.

All'interno, questa affermazione serve da filtro: un nuovo servizio crea effettivamente il valore aggiunto promesso? Solo se lo realizziamo costantemente nella vita di tutti i giorni, il marchio dimostrerà il suo impatto strategico e non rimarrà semplicemente un involucro estetico.

La campagna declina chiaramente la promessa del marchio ai clienti e alle loro esigenze. Qual è stato l'approccio?

Dott.ssa Lena Martschenko: I marchi convincono attraverso la rilevanza, non attraverso l'autodescrizione. In quanto banca universale, la nostra promessa si basa sulle reali esigenze dei nostri clienti: l'attenzione al cliente è il fondamento della nostra credibilità.

Con la campagna "Creiamo spazio per le possibilità", ci concentriamo proprio su questa idea. L'immagine grafica minimalista lo rende visivamente tangibile: facciamo un passo indietro per dare spazio alle visioni dei nostri clienti. È fondamentale che il nostro posizionamento non sia solo visto, ma anche vissuto come un vero e proprio sollievo. Allora si crea lo spazio.