LUKB und Jung von Matt: «Wir schaffen Raum ist ein konkreter Handlungsauftrag»

Die Luzerner Kantonalbank wagt einen Paradigmenwechsel: Mit einer ganzheitlichen Markentransformation positioniert sich die LUKB neu und über die Kantonsgrenzen hinaus. Jung von Matt hat die LUKB durch die zwölfmonatige Transformation geführt und realisiert auch die Launch-Kampagne unter dem neuen Markenversprechen «Wir schaffen Raum». Wir haben mit den Verantwortlichen gesprochen.

Was war der konkrete Auslöser für den grundlegenden Paradigmenwechsel – und warum genau jetzt?

Dr. Lena Martschenko: Der Auslöser war unsere Strategie LUKB30. Die LUKB hat sich in den letzten Jahren konsequent zur überregionalen Universalbank entwickelt. Der breite Markt nimmt uns häufig noch nicht so wahr. Da wir bis 2030 zu den fünf führenden Universalbanken der Schweiz zählen wollen, müssen wir es also schaffen mit unserem Auftritt Souveränität und Fachstärke über die Kantonsgrenzen hinaus zu transportieren – und das vor allem auch emotional. Hier kommt die Marke ins Spiel.

Welche übergeordneten Business-Ziele verfolgt die LUKB mit der neuen Markenstrategie, auch ausserhalb des Kantons Luzern?

Dr. Lena Martschenko: Wir wollen das volle Potenzial der LUKB ausschöpfen. Heisst: Langfristig die Marktführerschaft in Luzern sichern und uns gleichzeitig schweizweit als Spezialistin für anspruchsvolle Beratung im Anlage- und Vorsorgegeschäft etablieren. Für unsere Marke bedeutet das einen bedeutenden Rollenwechsel: vom Produktanbieter zum «Trusted Advisor». So schaffen wir Raum, in dem Kundinnen und Kunden ihre Vorhaben realisieren und die Marke wird zum strategischen Hebel, um in unseren Wachstumsfeldern ausserhalb Luzerns glaubwürdig Fuss zu fassen.

Welche KPIs sind entscheidend, wenn es um die Markenpositionierung geht?

Dr. Lena Martschenko: Für uns sind drei KPIs entscheidend: die Top-of-Mind-Awareness, unsere wahrgenommene Innovationskraft, die uns differenziert und zukunftsfähig macht und das Markenvertrauen, das eng mit unserer wahrgenommenen Qualität verknüpft ist. Zusammen zeigen sie im integrierten KPI-Framework, ob unsere Positionierung langfristig wirkt.

Was war die grösste Herausforderung dabei, Marke neu weniger als kommunikatives und mehr als strategisches Werkzeug zu benutzen?

Dr. Lena Martschenko: Die grösste Herausforderung war, die Marke aus dem klassischen Marketing-Silo zu lösen und das Potential als strategisches Führungsinstrument freizulegen. Es ging nicht um einen neuen Look, sondern um ein neues Selbstverständnis: Weg von der Marke als visuellem Absender, hin zur Marke als Faktor, der unsere Wachstumsziele aktiv unterstützt und einem Markenversprechen, das uns im Markt verankert und an dem wir unser Handeln und unsere Entscheidung ausrichten.

Julius Jäger: Diese Herausforderung haben wir sehr bewusst nicht im kleinen Markenkreis gelöst, sondern mit über 100 Mitarbeitenden aus Unternehmensentwicklung, HR und Kundenberatung. Denn eine markengeführte Bank entsteht nicht im Auftritt, sondern in gemeinsamen Entscheidungslogiken. Mit Formaten wie den Value Proposition Frameworks haben wir dafür eine gemeinsame Sprache geschaffen. Das ist die zwingende Voraussetzung, um das neue Versprechen intern wie extern über alle Zielgruppen hinweg konsistent erlebbar zu machen.

Eine Bank mit langer Geschichte zu transformieren, ist normalerweise kein einfacher Prozess. Wie gelingt der Spagat zwischen Heritage und neuen Werten?

Dr. Thomas Deigendesch: Starke Marken lassen ihre Herkunft nicht hinter sich, sie entwickeln sie weiter. Bei der LUKB bleiben regionale Verankerung und Nähe zentral. Ergänzt wird das durch das, was die Bank in den letzten Jahren konsequent gestärkt hat: Leistungsfähigkeit und Expertise. Die Marke wird dadurch klarer und profilierter. Und das ohne an Glaubwürdigkeit und Bodenhaftung zu verlieren.

Welche Erkenntnisse aus den Interviews und Workshops haben die strategische Richtung am stärksten geprägt?

Dr. Thomas Deigendesch: Die Erkenntnis, dass die LUKB kein Leistungsproblem, sondern ein Wahrnehmungsproblem hat. Ihre tatsächliche Leistungsbreite und Qualität werden unterschätzt, oft dominiert die geografische Herkunft. Aus dieser Erkenntnis entstand der rote Faden für das gesamte Projekt: die Stärke der LUKB klarer, profilierter und sichtbarer zu machen, im Leistungsversprechen, im Markendesign und in der Kommunikation. Und dies dann für alle Zielgruppen greifbar zu machen: von Privat- über Geschäfts- bis zur Private-Banking-Kundschaft. So entstand ein Leistungsversprechen, das Nähe und Expertise glaubwürdig verbindet.

Wie gelingt es, gleichzeitig als lokal verankerte Kantonalbank und als ernstzunehmender Player im Private Banking wahrgenommen zu werden?

Dr. Lena Martschenko: Die Antwort liegt nicht in einem Entweder-oder, sondern in einer präzisen Doppelcodierung: Strategisch bleibt die Luzerner Kantonalbank fest in der Zentralschweiz verwurzelt, das ist unsere DNA. Gleichzeitig interpretieren wir unsere drei Erlebnisprinzipien – nahbar, souverän und begeisternd – segment-spezifisch. Im Private Banking etwa wird die Marke visuell und inhaltlich anspruchsvoller ausgelegt, um Exzellenz und Diskretion gerecht zu werden, ohne die vertraute Bodenhaftung zu verlieren.

Julius Jäger: Sichtbar wird das vor allem im Designsystem. Im Retail bleibt das vertraute Blau dominant. Im Private Banking arbeitet die Marke stärker mit der neuen Farbe Berry und einer ruhigeren, reduzierten Gestaltung. So wird dieselbe Marke je nach Kontext anders ausgelegt, ohne ihre Herkunft zu verlieren.

Was unterscheidet die neue Markenpositionierung konkret von anderen Banken?

Julius Jäger: Der Unterschied beginnt dort, wo viele Rebrandings enden. Bei der LUKB ging es nicht darum, das Design zu modernisieren. Ziel war eine klarere Identität: regional verankert, aber mit neuer Ambition. Deshalb wurde die Positionierung tiefer gedacht und als System gebaut: mit einem präzisen Versprechen, einer differenzierenden Gestaltung, einer Sprachlogik und Prinzipien, die die Marke im Alltag konsistent machen. Genau das unterscheidet die LUKB von denen, die vor allem ihren Auftritt modernisieren, ohne ihr inneres Profil wirklich zu schärfen.

Der KI-gestützte Markenansatz ist zentral – wo liegen dabei die grössten Chancen?

Julius Jäger: Die grösste Chance liegt darin, KI nicht als reine Effizienzabkürzung zu verstehen, sondern als Verstärkerin einer klar definierten Identität. Wenn eine Marke weiss, wie sie wirken, sprechen und aussehen will, kann sie KI nutzen, um diese Logik konsistent zu skalieren. Für die LUKB war das zentral: ein Bildsystem mit klaren Regeln, präzise Prompts und ein alltagstaugliches Sprachregelwerk. Damit die Marke nicht nur neu gedacht, sondern auch operativ anschlussfähig wird. Richtig genutzt, liefert KI also nicht einfach mehr Inhalt, sondern mehr Präzision und Konsiste

Was bedeutet das Markenversprechen „Wir schaffen Raum“ ganz konkret im Alltag der LUKB – für Kundinnen und Kunden, aber auch für Entscheidungen innerhalb der Bank?

Dr. Lena Martschenko: «Wir schaffen Raum» ist für uns nicht nur eine kommunikative Klammer, sondern ein konkreter Handlungsauftrag. Er prägt, wie wir beraten, priorisieren und entscheiden. Für unsere Kundinnen und Kunden bedeutet das: mehr Orientierung, höhere Relevanz und Lösungen, die zu ihrer Lebenssituation passen, damit sie ihre finanziellen Möglichkeiten in echte Wirklichkeiten verwandeln können.

Intern dient dieser Anspruch als Filter: Schafft eine neue Dienstleistung tatsächlich den versprochenen Mehrwert? Nur wenn wir das im Alltag konsequent einlösen, beweist die Marke ihre strategische Wirkung und bleibt nicht einfach eine ästhetische Hülle.

Die Kampagne dekliniert das Markenversprechen klar auf Kundinnen und Kunden und ihre Bedürfnissen. Was war da der Ansatz?

Dr. Lena Martschenko: Marken überzeugen durch Relevanz, nicht durch Selbstbeschreibung. Als Universalbank entsteht unser Versprechen aus den echten Bedürfnissen unserer Kundinnen und Kunden – Kundenorientierung ist das Fundament unserer Glaubwürdigkeit.

Mit der Kampagne ‹Wir schaffen Raum für Möglichkeiten› rücken wir genau diesen Gedanken in den Fokus. Die reduzierte, grafische Bildsprache macht das visuell erlebbar: Wir treten zurück, damit die Visionen unserer Kundschaft Platz haben. Entscheidend ist, dass unsere Positionierung nicht nur gesehen, sondern als echte Erleichterung erlebt wird. Dann entsteht Raum.